广告评估与调研(ppt48)-广告知识(编辑修改稿)

广告评估与调研(ppt48)-广告知识(编辑修改稿)内容摘要：

等方面所达到的效果如何。 amp。 Ogilvy amp。 Mather 广告效果评估  行销需求  经过一段时间的投放，我们的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象。 有没有达成我的目的。  广告效果追踪调查  知名度  主要属性  传播清晰度  喜欢 / 不喜欢 / 为什么  购买意愿 amp。 Ogilvy amp。 Mather Research Basic amp。 Ogilvy amp。 Mather 调查方法 :质化与量化  理解  探索  Why amp。 How  深挖心理  感性和理性  动机  探索性的访问  自由的流程  测量  评估  What amp。 Who  How many/often  理性和感性  行为  分类  比较 Overtime 互补 amp。 Ogilvy amp。 Mather 重要心态  小心不要盲目地让调查扼杀创意  调查不能解决你所有的问题，判断还是要人的智慧  正确地让市调人员加入作业，受益无穷  让调查越早进入你的流程越好，越早开始，帮助越大 amp。 Ogilvy amp。 Mather 如何避免被调查扼杀好的创意  面对非常创新，不同且具挑战性的创意点子时，如何运用调查是十分尖锐的问题  创意需要培育，而不是去阻碍  关键是如何看待以及运用调查这个工具  非常有价值，帮助发展杰出创意  适当地运用，能极大地帮助产出杰出广告  运用不小心，会摧毁或削弱创意  并不意味要逃避调查，而是更适当、有效地运用  不是作为一个障碍让创意去跨越  而是一个有用的帮手和指引 amp。 Ogilvy amp。 Mather 十大原则  恰当的态度  恰当的时机  恰当的对象  恰当的目的  恰当的简报 / 说明  恰当的调查公司  恰当的技巧  恰当的刺激材料  恰当的解释  恰当的理由 amp。 Ogilvy amp。 Mather 适当的态度  调查是一个学习的过程  一种了解品牌、消费者和广告之间关系的学习  需要带批评性，又具开放式的态度  需要聆听的意愿  很多时候，人们听到自己想要的答案时，会觉 得这个调研是好的；而没有听到自己想要的答 案时，就说调查是差的  而调研人员则变成坏消息的替罪羔羊 amp。 Ogilvy amp。 Mather 适当的时机  调研最大的贡献通常是在策略被确定之前  对目标消费者全面深入的了解是形成正确策略的基础  当然也是发展和评估杰出广告作品的基础  引用 Hugh。