广告效果和媒体习惯(doc32)-广告知识(编辑修改稿)

广告效果和媒体习惯(doc32)-广告知识(编辑修改稿)内容摘要：

广告、户外广告和宣传单。 电视广告作为最主要的广告类型，已经广泛被消费者所接受，因此，目标消费者对电视广告的信任度远远的高于对其他媒体广告的信任度。 消费者对各种媒体广告的信任度电视广告 电台广告 报纸广告 杂志广告互联网广告户外广告宣传单注：1 = 非常不信任 3 = 一般 5 = 非常信任 [基数：样本总量 =1200] 市场营销策略 通过对经销商的定性研究，我们也了解到了经销商对感冒药品的广告、乃至整个市场营销策略方面的建议，总结如下。 推广策略 加强广告宣传的力度，提高广告整合传播的效果，不 断的扩大产品和品牌的知名度。 广告主要投放的媒体可以选择电视、报纸、车身 /路牌 /灯箱等。 广告的诉求点以宣传药品的可靠性、安全性、疗效好等为主。 规范产品的陈列方式，提高产品的陈列效果。 主要是要针对药店、商场/超市的药品柜台做好陈列，从而给消费者较强的视觉冲击力。 主要考虑的方面包括，统一陈列的方式、提高陈列的数量、在条件允许的情况下可以做独立的堆头、货架陈列，提供配合陈列的宣传海报、 POP 粘贴等。 加强终端的促销活动，激发消费者的购买意愿、提高消费者的购买率和重复购买率。 主要的措施包括，在某些节日和有特殊意义的日子，选择城市中人流比较集中的广场、步行街开展现场的促销活动；在大型的、销量比较好的药店等购买场所安排专职的促销人员；适时地开展买一送一、赠送礼品、降价 (大量管理资料下载 ) 让利等促销活动；开展义诊和免费赠送药品；参加或赞助一些影响力比较大的社会公益活动。 产品策略 在产品方面提供不同的包装供消费者选择，满足各种类型的消费者需求。 例如，许多消费者在购买家庭常备的药品时，会倾向购买大包装的产品；而消费者临时出差或旅游时，则倾向购买小包装的产品。 产品的疗效和质量一定要保障。 良好的产品质量不但会提高消费者的重复购买力，而且通过口碑相传能够带来新的消费者，因此，无论在任何情况下，都必须对产品的疗效和质量加以足够的重视。 产品的口感需要进一步的改善。 有经销商反映目前抗病毒口服液的口感苦了一些，虽然说“良药苦口”，但如果能改善一点，则能满足更多的消费者、特别是儿童的需要。 价格策略 目前香雪抗病毒口服液的价格较市面上的同类产品贵了一些，没有价格竞争的优势，这样会失掉一部分的消费者群。 从经 销商的角度来看，在能够充分保证经销商的利润、保证不降低宣传推广投入的前提下，价格可以适当的调低一些。 产品的定价应当根据市场的需求，不要一成不变，应当根据市场的特点和市场的变化适当的提高或降低产品的价格。 例如，针对山区和农村能消费能力较低的地区，应当考虑在产品价格上做出调整。 销售政策 做好销售服务工作，特别是保证药品不断货。 调研发现，香雪抗病毒口服液的许多经销商都经历过断货的现象，这对销售产生了很大的影响。 特别是断货后没有一个合理和令人信服的解释的 时候，容易造成经销商的不满。 即使是在某些特殊事件的时候，经销商也希望能够先拿到一部分的订货，而不是整个的断货。 (大量管理资料下载 ) 召开产品的订货会和产品的推介会，通过对经销商的直接宣传，来增加销量。 有二、三级市场的经销商希望能够直接参加产品的招标会，与厂家建立直接的供货关系，而不是通过其他的经销商渠道拿货。 销售代表要关心经销商的经营状况，做好沟通和配合工作。 保证经销商的货源供应、赠品、礼品的发放。 销售政策的制定要统一，包括供价和销价的统一，定价方面可协商，给经销 商有利润空间出货，有销售奖励。 同时对市场加以宏观的调控，避免和减少窜货、冲货的出现。 加强铺货率。 例如，在加强医院的铺货率方面，厂家可以通过对各个经销商供货途径的了解，掌握已经铺货和尚未铺货的医院名单，逐步把铺货率做上去。 组织学术研讨会，对于医院的医生，可以邀请他们参加学术研讨会，从而扩大品牌的知名度和产品的影响。 第二章 三类市场的状况 香雪抗病毒口服液广告效果评价 广告知名度 三类市场当中，香雪抗病毒口服液在二级市场和三级市场的知名度要明显的高于在一级市场的知名度。 分析其中的原因可能有如下两个方面：其一、一级市场的品牌较多，竞争也更加的激烈，造成香雪的广告知名度相对较低；其二、香雪抗病毒口服液作为广东本地的品牌，不但有较高的知名度，而且具有 (大量管理资料下载 ) 地域性的优势，表现在二、三级市场的广告知名度较高。 %%%%% %%%%第一提及 不提示提及 提示提及香雪抗病毒口服液在各类市场的广告知名度对比一级市场二级市场三级市场 [基数：一级市场 =700，二级市场 =300，三级市场 =200] 在不提示广告知名度排名前十位的药品中，对于口服液类的药品，无论是在一级市场，还是在二、三级市场，选择比例最高的都是香雪抗病毒口服液和明兴清开灵口服液。 其他选 择比例较高的口服液药品还有众生双黄连口服液、东莞亚洲君泰口服液、三九清热解毒口服液、哈药二厂双黄连口服液和泰诺儿童感冒糖浆。 此外，无论在哪一级的市场，幸福伤风素、白加黑感冒片、康泰克胶囊、感康片、日夜百服咛片、明兴感冒通片的不提示广告知名度也都很高。 三类市场药品的不提示广告知名度对比表（前十位） 分类 排名 一级市场 二级市场 三级市场 药品名 比率 药品名 比率 药品名 比率 1 幸福伤风素 % 香雪抗病毒口服液 % 明兴清开灵口服液 % 2 明兴清开灵口服液 % 白加黑感冒片 % 香雪抗病毒口服液 % 3 香雪抗病毒口服液 % 明兴清开灵口服液 % 幸福伤风素 % 4 白加黑感冒片 % 康泰克胶囊 % 白加黑感冒片 % 5 泰诺感冒片 % 泰诺感冒片 % 明星感冒通片 % 6 日夜百服咛片 % 幸福伤风素 % 三九清热解毒口服液 % 7 康泰克胶囊 % 明兴感冒通 % 康泰克胶囊 % 8 感康片 % 感康片 % 感康片 % 9 众生双黄连口服液 % 日夜百服咛片 % 日夜百服咛片 % (大量管理资料下载 ) 10 泰诺儿童感冒糖浆 % 亚洲君泰口服液 % 哈药二厂双黄连口服液 % [基数：一级市场 =700，二级市场 =300，三级市场 =200] 提示后的广告知名度情况也基本相似，只是在一级市场中，药品之间的竞争比较激烈，香雪抗病毒口服液的不提示广告知名度也比在二、三级的市场的要低。 三类市场药品的提示后广告知名度对比表（前十位） 分类 排名 一级市 场 二级市场 三级市场 药品名 比率 药品名 比率 药品名 比率 1 幸福伤风素 % 白加黑感冒片 % 明兴清开灵口服液 % 2 明兴清开灵口服液 % 香雪抗病毒口服液 % 香雪抗病毒口服液 % 3 白加黑感冒片 % 康泰克胶囊 % 幸福伤风素 % 4 香雪抗病毒口服液 % 幸福伤风素 % 白加黑感冒片 % 5 康泰克胶囊 % 泰诺感冒片 % 明星感冒通片 % 6 泰诺感冒 片 % 明兴清开灵口服液 % 三九清热解毒口服液 % 7 日夜百服咛片 % 日夜百服咛片 % 康泰克胶囊 % 8 感康片 % 感康片 % 感康片 % 9 众生双黄连口服液 % 明兴感冒通 % 日夜百服咛片 % 10 泰诺儿童感冒糖浆 % 亚洲君泰口服液 % 哈药二厂双黄连口服液 % [基数：一级市场 =700，二级市场 =300，三级市场 =200] 香雪抗病毒口服液的广告认知途径 在一级市场，目标消费者最主要的认知途径是电视广告、医生介绍和药店 /商店的药品陈列。 在二级市场，目标消费者最主要的认知途径是电视广告、医生介绍和口碑 /亲友推荐。 在三级市场，目标消费者最主要的认知途径是电视广 (大量管理资料下载 ) 告、报纸广告和医生介绍。 香雪抗病毒口服液在三类市场的主要认知渠道%%%%%%%%%%%%%%%%%%电视广告医生介绍药店/商店的药品陈列口。