广告战略(ppt46)--广告战略的构成-广告知识(编辑修改稿)

广告战略(ppt46)--广告战略的构成-广告知识(编辑修改稿)内容摘要：

价安插至适当位置 （ 3）依各商品市场位置，确定自己品牌商品位置 跑车型 豪华 正式型 经济实用 B C E A D X A、 B、 C、 D、 E是已有品牌产品的市场位置 X产品进入市场的理想位置应该是经济实用的跑车， 其市场定位必须按此进行 （ 4）定位必须与目标消费者战略同步进行 并相互有所呼应和平衡。 中国最庞大的资料库下载 •定位的三种战略 （ 1）商品开发或品质改善的定位战略 （ 2）再定位战略 （ 3）知觉变化的定位策略 七喜，非可乐 中国最庞大的资料库下载 商品力战略实例（台湾乳酸水） •清凉 •健康助消化 •美容 •解渴 从理性来检讨商品概念 多功能 从消费时机检讨商品概念 •随时随地可喝的 ——多场合、多时间、多地点 从消费对象检讨商品概念 •以年轻人为主 •但是任何人皆喜爱的口味 多目标 从感性来检讨商品概念 •乳酸饮料的清凉化 •碳酸饮料的时代化 •嗜好饮料的户外化 多感受 商品概念的设定 随时随地可享受的饮料 有生命力的新时代的饮料 解渴、健康好喝的饮料 享受感 时代感感 复合效应 多效用、多场合、多感性的清凉乳酸水 •商品概念的设定 中国最庞大的资料库下载 户外 室内 乳 酸 水 效能（解渴） 机能（助消化） 碳酸类 嗜好性 乳酸类 果蔬汁 各个饮料类别的功能及饮用场合皆有其限制，此新商品的 定位应为兼具清凉与口味，效能与机能，不限户外或家中 喝 随时随地可喝的多感性的饮料 —— 清凉乳酸水饮料 —— •市场定位设定 中国最庞大的资料库下载 5 10 15 20 25 30 35 40 年龄 2 1 购买频次 第一阶段（ ）：上市对象： 1622岁，学生，年轻族 第二阶段（ ）：扩充对象： 2335岁，无职业差别 第三阶段（ ）：全对象 •先针对上市对象传达商品信息，增加试购、打开市场 •第二阶段再针对扩充目标群进行战略执行 •目标对象的设定 中国最庞大的资料库下载 三、广告的行销战略之市场力战略 •市场力 企业所能够运用的力量（人力、财力） 缩短商品与消费者之知觉上以及行动上之距离的力量 •市场力的强弱由企业投入之力量（行销预算）及手段的组合 （行销手段组合）而决定 市场力战略与广告 •行销预算越大，广告预算越容易取得；行销组合形态对于广告越 有利，广告费会随之上升；广告企化的战术构想优秀，企业对增 加广告费的意愿也会提高 中国最庞大的资料库下载 创造市场力的行销方法 •价格：在多元化的流通体制下，厂商对贩卖价格的控制力已削弱 厂商必须与流通业者保持良好关系，才能将预期价格反映 于市场 •流通：流通手段的目的是设计及维持理想的贩卖管道，以及确保 有效的商品之供给 •销售：直销、 DM、自动贩卖机、网上交易销售方法等是 缩短商品与消费者物理距离（ Push Power)的代表手段 •广告：事前贩卖方法，促进消费者的进入店堂前的购买决定，是 缩短商品与消费者心理距离（ Pull Power)的代表手段 •促销：短效刺激 •服务：可提高商品的附加价值，促进购买 中国最庞大的资料库下载 行销组合战略之宏观法（ Macro） •（ Macro）的方法是判断各行销手段之于市场整体的影响来分配预算 具体说是根据各手段影响贩卖成绩之弹性的比例分配预算 行销组合之微观法（ Micro） •企业把可控的行销手段组合之后，将其投入市场，这种以行为科学的 思考方法为基础，来决定行销组合的方法称为 （ Micro）法 •具体上是将行销手段以最适当的组合来引起消费者的认知、态度及行 动为目标 知名度 85% 任知计划（广告、 SP、直 销员信息） 60% 理解度 态度计划（价格、 SP、服务、 直销员信息） 40% 偏好度 行动计划 （流通、直销员活动） 购买率 25% 中国最庞大的资料库下载 市场力(Input财力、人力投入)的消费者反应 任知反应态度反应行动反应消费者的潜在条件 消费者的意向决定行销手段转换过程 厂商不能控制的因素已有经验社会背景、学识生活形态正式。