广告开发与管理(doc56)-广告知识(编辑修改稿)

广告开发与管理(doc56)-广告知识(编辑修改稿)内容摘要：

际的大草原上，有一个牦牛拉着车在缓缓的前行，镜头拉近，车上坐着一对藏族的新婚夫妇，新娘盖着红色的面纱，含情脉脉，新郎从背上拿着琴，轻轻的拨着琴，这时候镜头渐渐拉近车上放着一台华帝燃气具，然后镜头渐渐拉远，出来一排字，华帝燃气具，专业燃气具。 当时我们全都震撼了，我 说好象你的创意和专业没有什么关系，他说我就知道你会提这个问题，他说，我想问一下大家，藏族同胞生活在哪里呢。 是生活在中国草原地区，中国草原绝大多数都是高原，高原一般有什么特点呢。 都是海拔高，压力小，压力小容易缺氧，像青海如果是煮鸡蛋的话， 30 多度就可以煮熟了。 高原有缺氧的问题，他说我想问一下大家，你认为缺氧对于燃气具来说是一个恶劣的环 中国最大的管理资源中心 第 11 页 共 50 页 境呢。 所以说缺氧意味着有恶劣的环境，在恶劣的环境下仍然能够使用的东西你认为它专业不专业。 就好象航天一样，在那么恶劣的外太空它仍然可以你说它专业不专业。 当时说完了以后我们一下就愣了 ，因为他说的有点道理，他不是完全没有道理，他有一定的逻辑。 于是我就说了，我说我觉得你说的没错，但是我认为大多数的消费者和你的想法不一样，他们首先会想到藏族在我们国家是少数民族，少数民族在我们国家的特点是一般都比较落后，中国的少数民族都很落后，基本上都很落后，所以一般来讲我们说少数民族使用的东西就是落后的民族使用的东西，通常都是质量比较差，比较原始、比较差的东西，充其量就是物美价廉，你不相信一个少数民族会使用很专业的器具，绝大多数人想到的是物美价廉，可能很多人想的是比较原始，比较差、比较粗糙的东西。 后 来他说我的也没错呀，可是问题就在这儿，我们做广告的时候最可怕的一件事情就是控制自己内心的那种表现自己的逻辑，我们不愿意否定自我，比如我想一个主意，觉得很有道理，你就很想把那种想法强加到消费者身上，你的逻辑是这样，我没有说你错，但这是你的设计逻辑，你是这么涉及一件事的，但非常遗憾的是消费者的接收逻辑不是这样的。 所以在广告中最可怕、最容易出问题的就是设计逻辑和接收逻辑的关系，很多企业做广告最后都是由老总来做决策，但是我们要知道老总的生活环境和消费者的生活环境是不一样的，你想想看，他怎么可能长期的保证设计逻辑和接 收逻辑是一样的，他甚至都不知道那些人在干什么，在思考什么东西。 最有意思的是老总出身很穷，来源于穷人，他一开始很了解消费者，但是他发家了以后就不是普通人了，变成有钱人了，这时候他就脱离了普通人的生活环境，之后和客户就很远了，举个最明显的例子就是雕牌，纳爱斯刚开始做广告的时候是只选对的不买贵的，很经典，说明他们很了解客户。 但当他们业绩发展了，销售一下子跃到了三、五十个亿，五、六十个亿的时候，紧接着他们就拍了一条广告 ——— 雕牌天然皂粉， “ 泡泡漂漂晾起来 ” ，找几个年轻漂亮女孩子在那里跑一跑，这个时候他们就脱离了自己 最初的想法，有钱了以后就认为所有的客户都和他们一样喜欢年轻的女孩子，现在他们也不推了，因为彻底失败了，而且他们现在的销量也下降了。 中国最大的管理资源中心 第 12 页 共 50 页 所以我们本质上要做广告要设计一个流程，保证这边的设计逻辑和后面的接收逻辑是一样的，而且我们不允许那些被证明是不一致的逻辑跳过这个过程给公司造成损失。 关于广告来说，广告的整体结构到目前为止大家都认为广告的基本结构是这样的，任何一条广告，就好象一篇文章一样，都要有一个中心思想，这个中心思想叫概念，可能今天听我讲课的学生又会想到我之前提到的新产品上市是品牌的概念，这里又 提到一个词汇叫做广告的核心就是广告的概念，也就是广告的中心思想。 呆会儿我会花点时间跟大家讲一讲什么叫做品牌概念和什么叫做广告概念，听起来好象很相似，但本质上有很大不同。 主持人（姚林利）：各位学员朋友，欢迎大家继续回到我们的学习现场，在今天上午的活动下半场继续开始之前有几件事情向大家报告一下，首先就是大家在今天的会刊第一页可以看到益策推出了一个 A＋服务系统，是我们在 2020 年为全体会员提供的增值服务，第一项增值服务就是我们会在中国营销网上开辟一个网上沙龙，每一期论坛我们会开一个 BBS 的专栏，然后在这个专栏 里我们的主讲嘉宾也会经常登录作为我们的版主主持本场论坛，您在实际工作当中就这个主题碰到了什么难题，或者有些希望继续深入或者和同学继续交流的，可以在我们的 BBS 上进行交流，希望通过这个渠道能够让大家就这个主题有一个更深入、更持久、更有效的认知，并且在工作的过程中有更大的收获。 我们推出的第二项增值服务就是大家在学习当中达到六次以上的来宾学员我们会颁发一个营销资质证书。 还有一件要向大家报告的事情就是我们会在今天整场论坛之后会安排一个抽奖环节，分别是第 49 期的人力资源精英论坛，主题是像麦当劳一样构建强大的执 行系统，第 29 期的南中国实战营销论坛，主题是优势享受模式，主讲嘉宾是孙路弘，参加过第三届中国实战营销高峰论坛的学员应该了解孙路弘老师当时在现场是非常受学员推崇的老师，我们也在第一时间把他再次邀请到现场进行主题分享。 第 13 期的南中国销售训练营，主题是解决方案式的销售，您也可以在您手上的第三页和第六页对课程和老师进行进一步的了解，您要做的就是把你的名片投入场外的抽奖箱当中，祝您成为三位幸运儿之一。 接下来让我们把时间继续交给王磊老师。 中国最大的管理资源中心 第 13 页 共 50 页 王磊：刚才在课间有两位同学已经提出问题了，有意思的是他们所提 的问题正是我想说的问题。 第一个问题是这样的，针对我刚才举的雕牌的错误，就是说开始是这样的定位，然后又跑到另外一个地方塑造另外一个定位，然后失败了。 他问我怎么才能把握不破坏原来的形象并且又转到新的形象去。 这个问题我是要回答的，因为这正是我下面要和大家讨论的问题，这个问题在讲义上是没有的，因为我们今天讲的是广告，要想做好广告还有很多边缘的东西我们必须要加以了解，其中有一个很重要的概念就是我们经常所说的产品品牌的管理和广告之间的关系，可能我们对这两个词听过很多，但这两个词之间是什么关系呢。 可能大家还没有一个清晰的认识，这里我花一点时间向大家介绍一下广告和品牌之间的逻辑关系，这一段很重要，可能对大家今后的日常管理和沟通起到很重要的作用。 之前我曾经向同学们提过品牌是什么东西，比如提到拉登的时候你的脑子里就会出现一个图象，总之你有一些联想，实际上品牌是一种具有象征意义的思维，它的结构是这样的，在人类的右脑里有一个图象，在左脑里有四大类的联想，这四大类联想听过课的同学就知道，品牌的长相是一个图象带着四种不同的联想，这四种分别是品类联想，就是属于哪一类商品，比如说奔驰，你先想到一个标志，在讲到标志以后你马上反映它是汽 车。 第二是关于品质的影响，它大概是属于哪种质量的，奔驰是属于高档质量的产品。 紧接着你就会有一个利益联想，它作为汽车有哪些特点，有哪些好处，比如说驾驶很舒适，很快速，动力强劲，操作方便，外观好看。 最后你会有另外一种联想，就是价值联想，比如说奔驰象征着身份和地位，这和汽车没有关系的，汽车没有一个键你一按，这是身份地位键，这是没有的。 上次我们介绍的 “ 品牌 ” 就是长的这个样子。 我也说过通过不断的营销，我们希望在客户心目中建立这样一个东西出来，像奔驰一样，我只要提到奔驰所有人脑子中想到的图象都是一样的，谁能做到 如此统一谁的品牌就是最好的，这是上次我们在 “ 品牌管理 ” 中所提到的。 上次我还提到另外一个概念叫做定位，定位是什么呢。 定位实际上就是当你在做一个产品的时候，当这个品牌要诞生的时候，你还没做之前你一定要想好，你打算要经过几年的努力以后你想让你在消费者的头脑中形成一个什么样的结构，你想让消费者提到某种东西的时候脑子里出现什么图象呢。 比如说 “ 真工夫 ” ，提到真 中国最大的管理资源中心 第 14 页 共 50 页 工夫你首先想到的是李小龙，然后是快餐店，最后是原蒸饭，最后价值呢。 去 “ 真工夫 ” 吃饭显示我是一个平易近人的人。 你得把自己的产品进行定位。 另外一个重要 的概念是差异化定位，就是在定位的这一系列联想中我和我的竞争对手不可能各方面都有区别的，比如奔驰和沃尔沃不可能各方面都有区别，这个时候你和你的竞争会有很多重叠的地方，为了能让消费者在选择的时候有一定的喜好，你要在其中找一个地方和其他所有的竞争都形成不同，我和你们一样，比如我这个品类是感冒药，你是西药的感冒药，我是中成药的感冒药，这就是品类上的差异。 在品质上来说你是属于中低档品质的，我是属于高档的，还有一种比如说你是沃尔沃，我不管，但我是世界上最安全的车，还有一个是价值，比如说我和你可口可乐完全一样，但是我提出 一个口号是喝我百事可乐象征着你是年轻人，喝你可口可乐你是四、五十岁的人。 但是你的品牌不可能和竞争对手所有地方都不一样，只能某些点有些不同，这就是品牌的影响，就是把这样一个东西放在消费者的头脑中去，所有的消费者对基础的部分都知道。 品牌通过什么才能够建立联想呢。 有各种各样途径，其中广告是一个很重要的途径，去帮助我们建立联想，通过广告的宣传使消费者想到，知道你是哪一类商品，知道你的品质是怎样的，知道你象征着什么东西，像哈根达斯一样，爱她就带她去吃哈根达斯。 品牌最终理想就是建立一个完整的结构，广告跟 品牌的关系是什么呢。 广告就是我每年都要拍广告，但不管我拍多少条广告我只做两件事，对于品牌来说，广告只做两件事，第一件事是我要保证这些联想是完整的，如果还有客户不知道我的产品是汽车的话，我一定要用广告告诉消费者我是汽车，我的是洗衣粉。 广告要保证品牌联想的完整性，有的时候广告并没有突出的创意，只是一个很平淡的东西，就像恒源祥，羊羊羊，很平淡的东西，但是一直在喊。 还有一个重要的使命就是要把差一点讲出来，品牌就是两个，一个是联想要齐全，另外一个就是要和竞争对手有差异化。 品牌的使命就是首先要保证品牌的联想是完 整的，第二要使品牌的差一点得到体现，能够让消费者知道。 我们在市面上看到的广告，有的广告拼命说自己的差异化，我的特点是独一无二的，或者是我具有 中国最大的管理资源中心 第 15 页 共 50 页 什么什么特征，这些都是在强调差异点。 还有是简单的说自己是干什么的，我是汽车，我是金嗓子喉宝什么的。 广告主要为品牌做这两项服务。 现在有一个问题，广告和品牌之间有什么关系呢。 这也是刚才雕牌的问题，怎么才能把握好自己以前良好的形象又能向新形象转型。 大家要知道品牌这个东西一旦定下来通常在五年到十年之间是不能动摇品牌定位的，如果你要动摇定位的话，就会导致之前所做的全部失败。 比如万宝路很成功的做了一个转型，从给女性抽的细细的香烟变为男士烟，虽然万宝路的转型很成功。 我们说的品牌概念实际上是品牌进程中的一部分，包括它的联想是什么，以及我们的差异化在哪里，这必须是稳定的，不能随便改变，像海飞丝的定位是清洁头发，把头发洗的更干净，更清爽，他不能随便去想我突然发现营养很好，最近大家都谈头发开叉，头发营养不好，那我海飞丝出一个营养头发的产品，如果他这样做的话，他之前所有的品牌资产都会失去。 正因为这样，广告是服务于品牌的，所以广告最终的目的就是不断的强化，品牌的定位是不变的，而广告只是用各 种不同的手段去帮助广告坚定自己的想法，广告只是一种工具。 比如我想突出象征着身份地位，每年都要拍广告，一年可能拍两年，十年下来你可能用二十条广告来说明这个问题，但是不管你怎么说你的中心点只有一个，你奔驰就是象征着身份和地位，你不能说今年我觉得象征这个，明年我又开始讨论咱们的广告定位应该是怎么样的。 大家可以看到品牌就像一个圆心，它是固定的，像一个轴一样插在这里，所有的广告工作都围。