广告宝典(doc13)-广告知识(编辑修改稿)

广告宝典(doc13)-广告知识(编辑修改稿)内容摘要：

会增加。 广告可以增加需求，因而大量生产，可以减低每单位的成本，若所减低的费用多过广告费用，那样成本就下降了，从而是有利于消费者的。 因此，广告计划需考虑这些关系，然后决定单位售价，这样才能增加市场的竞争力。 广告预算的决定方法： 各个企业对广告费用的决定方法不一样，但考虑广告目的和范围、企业的规模是基本的共同点。 不同的地方在于如何考虑顾客所拥有的购买力、年龄、性别、反应情况、竞争者的广告状况，可能负担的广告费，达到广告目标的最少 广告费，增多广告费是否可以增加利润等等。 对这些不同的考虑也就构成了对广告的不同选择，广告学家哈斯伯特（ HarsbertHase）举出了常用的四种方法： （ 1）百分率法：以一定期间内销售额或盈余额的一定比率，计算出广告经费。 以销售额为标准时，可根据上年度或过去数年间的平均销售总额，再根据次年度的预测销售总额计算。 以盈余额为标准时，根据上年度或过去数年度的平均毛利额， 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 6 页 共 13 页 再根据次年度一年间的预定利额计算法。 （ 2）销售单位法： 以商品的一件，或同类商品的一箱等某一数量为单位，以这一 单位广告费，再乘以销售数量而算出。 例如罐头每箱单位定以 10 元为广告费，若一年共售一万箱，则一年的广告费为10 元 1 箱＝ 1 0 元。 （ 3）邮购法： 根据特定的广告而得来的询问价和定货的人数，来算定广告效果，找出广告费和广告效果的合理关系，以归纳的方式来决定广告经费。 例： 单位广告费目录印刷费＋销售信印刷费＋邮费销售产品件数有了单位广告费数字，即可算出某一定销售额需要若干广告费。 （ 4）目的完成法： 先树立一定的销售目标，决定达到这一目标所必需要的广告活动和范围，然后 可以算定充分的广告经费。 广告预算编制一定要考虑公司财力来决定，同时要充分控制，详细列表，总预算、各类预算要确实而详尽。 选择媒体 媒体的选择，是要能把产品传送给预定的销售对象。 各种媒体有其特定对象，如果要运用一种以上的媒体，必须考虑每种媒体的预算比例 —— 如多少用于新闻，多少用于电视、海报，同时也要考虑广告活动时间及时节的配合，如庆典、重要节目的媒体配合等。 一个广告计划最重要的是要灵活运用广告媒体，对于广告来说，广告媒体是真正的战场，广告决战通常在媒体选择的过程就决定了 双方的胜负。 决定媒体的步骤如下： （ 1）决定使用何种广告媒体。 如报纸、杂志、电视或其他„„。 （ 2）决定该媒体中的某种或数种媒体，如电视媒体中的综艺节目或影集，或晚会；如杂志媒体中的文艺类、经济类„„。 （ 3）决定某种媒体中的特别媒体：如妇女类杂志中挑选“女性”、“妇女杂志”，因为各种媒体各有特性，而接触媒体的对象、层次不同，因此为了达到充分传播效果，必须各种媒体组合或交错使用。 媒体选择的要素： （ 1）市场方面的因素 ①要考虑消费者的属性： 人总依其个人品 味来选择适合的媒体，不同教育或职业的消费者，对媒体的接触习惯都不相同。 一般地说，教育程度较高者，偏重于印刷媒体；教育程度较低者，偏重于电波媒体，因此要配合消费者的性别、年龄、教育程度、职业及地域性等来决定应用何种媒体。 ②要考虑商品的特性： 各种商品的特性不一样，应该按商品特性来考虑媒体。 例如消费者（生活）用品广告和工业用品广告的媒体策略完全不同，前者是全体的消费大众，后者是特定的工厂、老板、或董事，很显然，千万元的别墅广告和普通中下公寓广告的媒体使用应当有所不同。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 7 页 共 13 页 ③要考虑商品的销售范围 ： 商品市场究竟是全国性的销售，或是限于地方区域性市场的销售，这关系到广告接触者的范围大小，由此才可决定选择何种较经济有效的媒体，以免使用不适当的广告媒体而毫无传播效果。 （ 2）媒体方面因素 ①要考虑媒体量的价值： 如报纸的发行量、杂志的发行量、电视的收视率、电台的收听率，才能了解效果。 ②要考虑媒体的价值： 即考虑媒体的接触层次，应仔细分析其类型，以期与产品消费者的类型符合。 同时需考虑媒体的特性、优缺点，节目或编辑内容，是否与广告效果有关。 ③要考虑媒体的经济价值 ： 要慎重考虑各媒体的成本费用，不仅要考虑“绝对成本”，即媒体的实际支付费用，同时亦应考虑“相对成本”如用印刷媒体的每天读者数，或电波媒体的每分钟每千人的视听成本。 （ 3）广告主方面的因素 ①要考虑广告主销售方法的特征： 销售方式究竟以推销员为主还是以零售商为主，这要看用什么样的销售策略。 销售策略不同选择媒体的标准也不同。 ②要考虑广告主的促销战略： 如计划一个赠送样品的广告活动，就要用能配合赠送活动的媒体。 ③要考虑广告主活动的基本目的及广告预算的分配额和广告主的 经济能力。 此外对于同行竞争者使用广告媒体的情况与战略也应列入媒体考虑范围，以达“知已知彼”之效。 消费者分析 消费者是广告所追求的目标，要想广告产生效果，产品畅销，一定要对消费者加以分析研究。 消费者动机： 即是购买动机和行为目的，就是在探索别人的需要和动机，根据心理学家马斯诺（ Maslow）的建议可分为： （ 1）生理的需求：即生存的基本需要如食物、饮料、休息、性等。 （ 2）安全的需求：如婴儿的依靠性、回避陌生人等。 （ 3）爱的需求：友谊、亲情等。 （ 4）地位的需求：如高官厚禄、被人敬重等。 （ 5）自我实现的需求：完成自我的理想。 不管这种分类是否合理，但至少说明产品存在着层次的需求差异，有些产品是满足基本需求，而有些则满足人们较为高层的需求，如“高尔夫球”成了有钱有地位的社会性需求，其运动性反而降低了。 消费者人格： 人的个性差异会影响购买心理。 如佛洛伊德认为人格有三层结构，即由小我（原始行动）、自我及大我（求善、求美）所构成，另一著名心理学家哥汉则将人分为三类： ①柔顺者：希望别人赞美，符合别人期望，这类人大多用大众 化品牌的商品。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 8 页 共 13 页 ②积极者：要求最优秀及最大的成就者，常用有领导性品牌的商品。 ③分离者：要求独立与他人不一致，用比较个性化的商品。 消费者购。