广告创意之六脉神剑(doc36)-广告知识(编辑修改稿)

广告创意之六脉神剑(doc36)-广告知识(编辑修改稿)内容摘要：

广告中，从来没有超过 30 岁的女人面孔，没有人敢表现岁月对青春的损伤这一主题。 这一颠覆主张使玉兰油走出了化妆品市场的格局，玉兰油不再仅是代表了年轻美丽，而是在 任何年纪都显得美丽。 宝马与玉兰油相反，宝马则对自身实施了一次低度颠覆。 它在全世界都拥有卓越的声誉，是“至高无上的机器”。 但调查显示，“宝马”这个品牌在许多人心目中竟然是自我中心的代表。 宝马有点像一个爱摆架子的人，似乎有些瞧不起消费者。 所以宝马必须拉近与消费者的距离，对消费者心目中的形象来一次颠覆。 有一条宝马的黑白广告是这样的，一个小婴孩握紧拳头，号啕大哭。 这时妈妈的手出现在孩子脖后，由于婴孩是电视的焦点，所以我们看不见妈妈的脸。 那只手把婴孩的头拢近了些，慢镜头下，他的头碰在乳房上，哭声停止了，婴儿发出 满足的声音。 观众也松了一口气。 字幕出现：“记得你第一次碰到安全气囊的感觉。 ”画面上一辆宝马淡入。 这条广告给 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 15 页 共 36 页 观众造成了强烈的印象。 宝马依靠强大的广告攻势，改变了公众形象。 变得更加有情味了。 如何颠覆，怎样颠覆永远是颠覆主张的核心，就方法而言主要有三种： 第一、改造。 让人们用不同的眼光看它。 比如，凌志重塑我们以日本车的看法。 苹果公司重建我们对电脑的看法；耐克重建我们对鞋的看法。 好的广告能够引导消费者，造成认知的改变。 往往一刹那间，品牌在人们心目中的形象便已完全不同。 当艾维斯的广告标语“我们会更努力 ”出现后，人们完全改变了对它的看法。 前面我们提到的宝马汽车的广告也改变了它在消费者心目中的形象。 每一种广业都有一个既定的形象，这个形象由该产业中所有产品广告累积而来。 突然有一天，某个品牌打破了这个模式。 便成就了颠覆的意义。 耐克让全世界的消费者对运动鞋的印象改观。 当品牌高声说话时，它改变了整个市场。 第二、翻新，让人对它重燃兴趣。 为了引起注意力，广告必须时常翻新，发现新形象。 用不同心境审视熟悉的事物，广告必须让不奇怪的变成奇怪，熟悉的变成不熟悉。 《滚石》杂志曾被认为是一本“后嬉皮时代”的 刊物，产品销售量曾经一度一蹶不振。 法隆麦艾力高广告公司为其推出了一系列“认知和事实”为主题的形象广告，完全改变了它的形象。 这本 60年代就存在的杂志，在熟悉的要领被推翻后，订阅量和广告业务大为提高。 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 16 页 共 36 页 第三、 复杂化，让人看到以前从未看到的特质，对于习惯简单的广告人来说，复杂会使其大吃一惊。 但是许多广告太简约了，在整个简单化的广告丛林中，复杂或许相似的能让人耳目一新，发现新的特质。 轮胎是并不引人注目的产品，为了引发注意力，米其林的广告详细的向观众介绍了轮胎制造的复杂性。 许多产品同样不引人注目，例如 家用品，水电资源等，都需要强调的复杂性，改变观众“差不多”的心理。 法国 BDDP 广告公司，创造了颠覆主张的公司，为了给其员工以颠覆地灵感，斥资建立了颠覆主张国际银行，创造了“那会怎样” 60等联想工具。 作为颠覆主张的崇尚者，我们可能缺少整个系统的支持，没有相应援助，但是只要撑握了其中精髓，一切工具都不那么重要了，模仿 BDDP的“那会怎样” 60种的创作方法，结合一些优秀事例的思考方向，我也初步创立了自己的“那会怎样”问题： 最能吸引消费者眼球的东西。 与什么相似。 通感一下如何。 与什么利益关联最大。 失去了会如何。 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 17 页 共 36 页 什么意义值得深化。 是否有事实值得用过。 什么值得颠覆。 令你突然想起的事与之组合。 试试六顶思考帽。 有没有应该分离的东西。 1有没有应该组合的东西。 1变形如何（扩大，缩小，翻转„„） 1进行返逻辑思考。 1试试把你最怕拿出的东西拿出表现。 1换上狼眼看世界。 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 18 页 共 36 页 1进行事实与抽象的相互转化。 1产品的阴面与阳面各是什么。 1如何对接。 笑话、新闻工作 FLASH MTV 1在科幻世界里，它将会怎样。 将产品必备部分去除，如汽车之于轮子。 2将它视为恋人，它什么地方最吸引你。 2用局外人的观点来看问题。 [预设前景 ] 里斯、特劳特说未来不可预测，但可以创造。 马杜瑞说未来不可预测，只能想像。 他们二人说的都没错。 因为，想像可以创造未来。 “我要为大众造一辆车 —— 用最好的材料和最优秀的员工。 这辆车将会成为现代工学史上最简单的设计，凡是薪水阶级都买得起。 他们将在上苍恩赐给人类的无限宽广空间里，与家人共度无数欢乐时光。 ” 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 19 页 共 36 页 一直到今天，福特汽车仍然信守上述承诺。 享利福特是设定了前景的人。 福特汽车致力于汽车的大众化；波音企业梦想使每一个人都做空中飞人；耐克致力于实现每个人都做超级运动员的美梦„„若没有前景，这些企业就不会拥有现在的业绩，是前景给予了他们未来。 未来不能预测，企业的前景由梦想而来。 前景就是企业的理想形象。 它是一个趋近完美，因此也永远达不到的理想，它像一场不会结束的障碍赛，既没有终点，也没有时限。 前景的意义不在于结果，而是整个企业倾注全力的过程。 幸好，寻找品牌前景这条路并非是无处可寻的，我们可以 通过以下几点来驱进前景： 一、了解品牌。 了解品牌的人，就是最适合预设前景的人。 对奈克而言，耐克将永远是“为了健康而流汗，却又充满浪漫情怀”的运动鞋。 有人问他耐克为什么不打进休闲鞋市场，耐克只是轻描淡写的说：“消费趋势只是市场的一部分，更重要的是有自知之明。 你必须要了解自己的品牌。 ” 前景既得有野心，又要合情合理。 想要为品牌找出一个硕美的前景，广告人必须和品牌融为一体，感觉它，了解它，摸透它。 只有对品牌的了解才能引导出相关的前景。 二、独一无二。 艾尔莱思与杰克曹特的优势定律说，抢先成为市场第一 ，远比改善状况更重要。 如果在某个产业市场里使你并非第一，你必须想办法，制造一个可以让你成为第一的产业。 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 20 页 共 36 页 他们二人还提出一个“集中定律”，指的是将品牌与某一个名词划等号。 比如，沃尔沃汽车等于“安全”，佳洁士牙膏等于“预防蛀牙”，来苏等于“消毒杀菌”。 这个定律虽然有些简化，但是一个品牌必须拥有一些意义，与意义做联接，是唯一能使前景有效而持久的方法。 而一个有意义的前景可以让你的品牌看起来与众不同，自成山头。 三、灵感来源。 预设一个前景并不容易，理由很简单，你并不知道你在找什么。 要克服这个难题的方法就是问自 己：“产品的前景应该以什么为基础。 ”找到灵感的来源，就能打开通往前景的大门。 灵感来源可分成三种层次：产品、品牌和企业本身。 在产品层次上，我们可以重新定义产品性能，或者用新的观点来审视产业；在品牌层次上，我们可以以品牌长处来定位，或赋于品牌长处新的意义；在企业层次上，我们可以强调企业的专业知识，或把重点摆在企业所扮演的角色上。 四、观点：另类前景。 不管是企业还是品牌，对未来的想象绝对可认帮助我们看见更多。 不过，有时为了更精确度的区分企业与品牌前景，我们可用另外一词来表示前景：观点。 星巴克咖啡认 为，每个人都可以成为咖啡行家；李施德林漱口水认为，它的药水味就是清洁效果的最佳证明；在最近的广告里，雪碧尝试拉近与年轻人的距离，它的观念是，产品的形象并不重要，解渴才是重点。 在这个时代里，要让自己的声音在喧闹的广告中被听见，越来越困难。 而观点可以提高品牌被议论的机会，可以帮助品牌占据一个新的立足点。 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 21 页 共 36 页 最后我们综合的看一下运用三个步骤来产生创意的例子，第一个例子是法国维京音乐专卖店； 对比传统：零售业者应该强调具体，实际的卖场利益，例如种类齐全，价格合理，服务周到等。 进行颠覆：赋予维京音乐 城情感色彩，而非商品的保证。 预设前景：维京不只是个音乐城，也是一座青少年次文化中心。 第二个例子是伊卡璐香草洗发精。 对比传统：所有洗发精广告都强调洗发效果。 例如美丽光亮的秀发。 进行颠覆：以戏剧化手法处理洗发经验，使得过程也成为一种效益。 预没前景：用伊卡璐使人神气清爽，让每个人觉得美丽起来。 第四剑：创意思维 [矛盾思维 ] 金阳直邮公司素来经营顶级质量的苹果，苹果均采自加州山区，几年前却出了个小岔子：采果前 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 22 页 共 36 页 老天变脸。 雨雹交加。 结果苹果表皮结下深色斑点，销售前景顿时暗淡。 但已有上百个订单早已接受，这该如何是好。 经地前后思量，金阳公司决定覆行定单，其做法是在寄出的每一箱苹果中附上一封信，信中写道：“谨上提醒您注意苹果表皮上的黑斑。 黑斑表明这些苹果生长在高山上。 山上天气反复无常，时有寒流侵袭。 苹果因此形成爽脆的。