广告创意与营销策划doc28-广告策划(编辑修改稿)

广告创意与营销策划doc28-广告策划(编辑修改稿)内容摘要：

术的定位调整，是对那种王婆卖瓜式的广告诉求的一种理性的避让，是将广告信息巧妙地传达给受众的一种含蓄的智慧。 组合原理 组合是一个系统，是一种排列。 广告创意的组合原理，反映在表现形式上，归纳起来，不外乎四种类型：主题诉求系列化； 形式风格表现系列化； 营销活动展开系列化； 媒体传播系列化。 逆反原理 广告创意的逆反原理，是将广告内容的传达，引离至常规广告表现的悖异方向，运用看似荒诞而以实则理性的反向诉求，达 到出奇制胜的广告效果。 看似乎 “ 你走你的阳关道，我走我的独木桥 ” ，实则是 “ 反其道而行之 ” 的哥伦布发现新大陆策略。 造型原理 广告创意上的造型原理则更多地包含了艺术造型的内容。 它依照艺术设计美学观念及形式构成各法，运用图形、图像、色彩、文字、符号及语言、音乐、灯光、动作等造型要素，构建出广告形象样式，以传达和阐释广告信息及内容。 二、广告创意方法 固有刺激法 独特销售主张 实施过程重心法 品牌形象法 定位法 思维感觉沟通法 三、激发广告创意的手段 脑力激荡法 采用这种激发智慧的 广告创意会议操作手段，通常满足如下要求，便可使这一方法更为奏效： ① 严禁批判 无论是批评或反对意见均会影响创意的积极性或扼杀创意于摇篮中，因此，要以激发、保护创意为主，反对批评。 ② 畅想自由 冲破固有观念约束，无任何权威所限，创造和睦融洽的会议气氛，畅所欲言，促进从不同角度提出见解。 ③ 追求数量 数量目标的实现，反过来是对上述两点的促进，更重要的是量变引起质变的必然结果。 ④ 谋求他人创意的强化与综合 分合法 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 ① 模糊主题 主持人将与广告创意课题本质相似的问题在会议上提及讨论，而把创意广告的主题目 标 和具体要求加以隐匿。 ② 类比设想 因为问题目标十分抽象，与会者则可以自由畅想，问题的讨论因而延展得漫无边际。 当某些见解对于揭示广告主题有利时，主持人则及时加以归纳、予以引导。 ③ 论证可行 将类比所得的启示进行艺术、技术、经济等方面的可行性研究，并拟定具体的广告方案。 计算机创意法 评析法 创意简报大纲 实训项目 实 训 一 实训名称：广告创意原理综合实训 实训目的： 能对所见广告作品的创意原理进行解读并进行书面语言表述，以加深对广告创意各原理的理解。 实训内容： 自选 5个不同类别的广 告创意原理，并收集与之相应的广告作品共 4~6幅，实施对其相应的原理应用剖析，并写出解读阐释。 实训要求： 本章节案例不得引用。 （除非你把它弄得面目全非） 所选广告作品，视觉画面长边尺寸以缩放 8cm左右为宜，影视广告文案和其它文案自酌。 每个法则阐释文字字数以 150字左右为宜。 作业步骤： 收集与选择 → 归类与分析 → 作品粘贴与相应文字表述。 实训向导： 广告作品的收集方式可采取市场搜索、拍摄、图书阅览、网上下载等手段。 将收集来的作品进行分析后的归类，使其各自包容 1个以上且互不相同的创意原理 应用类别（因考虑到广告作品中创意原理应用的复合性）。 将广告作品（色彩或黑白效果均可）粘贴于作业版面上，标明所对应创意原理，以文字阐释该应用法则对广告诉求主题的揭示作用。 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 作业版面：幅面大小： A3 纸 1张。 实 训 二 实训名称：广告创意方法综合实训 实训目的： 能够运用既定的创意简报大纲，依据广告策略，针对广告产品特定的生命期及媒体策略，正确选择创意方向进行相应的广告创意方法表现。 实训内容： 结合教材所提供的 Ⅶ 组合系列化妆品创意简报大纲、运用适合的广告创意方法实施创意表现，完成所选择的广告媒体创意 方案一个（影视广告只作文案） 实训要求： 广告产品处于产品生命期的导入阶段，广告创意以打开知名度为广告战略目标。 创意表现媒体（电视 CF、杂志 MG、报纸 NP）自选。 表现方案中需附上创意阐述，并注明具体创意方法及其对方案表现的作用。 作业步骤： 创意简报大纲分析 → 创意表现媒体择定 → 创意方法运用及其构思 → 实施创意表现方案 实训向导： 结合创意简报大纲，了解广告产品内质特征、问题点、机会点及支持点，理解其广告创意方向与策略界定。 媒体择定可考虑学生自身兴趣、经验或专项能力发展方向（如长于文 案的可选择报纸媒介，长于视觉表现的可选择海报设计，长于综合表现的可选择电视广告方案等）。 辩析创意各法的特点，选择适合现阶段广告产品表现的创意方法进行创意构思。 作业版面：幅面大小： A3 纸 1张。 实 训 三 实训名称：推动广告创意的手段综合实训 实训目的：能够运用广告创意会议手段进行创意表现。 实训内容： 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 由教师选择社会课题，经由教师、学生与广告主合作，拟定创意简报大纲。 将学生分成若干创意小组，实施 12次广告创意会议后，经由各小组主持人拟定创意方案，最终通过各创意小组对方案的阐释给予评估。 实训要 求： 脑力激荡法，分合法、评析法可视条件任选其一，也可交叉复合运用。 有条件时，可聘请客户代表或社会人员参与创意会议。 因各创意小组成绩即为该组各成员成绩，故要求大家群策群力，以集体荣誉感为重，共创佳绩。 作业步骤： 择定社会课题 → 引领学生拜访、考察广告主及其企业或社团 → 完成各创意小组组合 → 召开各创意小组会议→ 由主持人拟定创意方案 → 在大会上阐述方案，并由教师引导、集体参评。 实训向导： 社会课题不仅符合职业技术实战方向，且可由广告主给予象征性地经济支持。 由此所选定的创意方案，使方案的评估有了 市场依据，又可调动学生的创意实战兴趣。 主持人的择定，与会人员的合理搭配以及教师的正确引导、审时度势均为重要，不可调以轻心，否则广告创意会议奏效不高。 若广告主拟采用创意方案，可请广告主作出证明材料，将该文案正式打印，收入学生择业、求职时的个人作品集中，于学生和用人单位皆为有利 第四章 提高效率的工作步骤 —— 广告创意的程序 教学目标： 通过理论与实训使同学们学会如何将有关工作程序进行综合，形成整体， 进而熟练掌握广告创意的作业流程，提高设计与创意活动的效率。 教学重点： 广告设计活 动的三个阶段 教学难点： 广告创意能否切中广告主题，关键在于广告活动之前有没有进行深入透彻调查与研究。 教学时数： 理论 2学时实践 6学时 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 课程类型： 理论与实践课程 教学方法与手段： 讲授图片实践学习 教学内容： 一、广告调查 没有调查就没有发言权 环境调查 市场调查 消费者调查 产品调查 竞争对手调查 广告公司与媒体调查 广告效果调查 二、广告定位 定位 —— 新的传播方法 如何确定你的商品所处的位置 如何占据消费者的头脑 如何看待竞争和竞争对手 如何使用资金 你能坚持下去吗 三、广告创意 创意开发的思维状态与策略 广告创意开发的步骤 广告创意的确定 广告创意的确定 四、确定表现手段及寻求恰当的表现形式 创意表现方式的确定 广告设计元素的发现 实训项目 实 训 一 实训名称：广告定位 —— 创意发现训练 实训目的： 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 引导学生从不同类型的商品中，发现其独特的广告诉求点，培养他们敏锐的洞察力，达到从平凡中见到不平凡的思维训练目的，并引导他们尝试用文字、语言等形式，尽可能地将相关创意思想全面有效地表达出来。 实训内容： 通过对制造业、服务业、家 电业等典型商品，如：汽车、银行、电视机等进行创意定位分析，找出技术、服务、外观形象等因素在不同类型商品广告宣传中的不同侧重面和机会点。 实训要求： 对某一品牌或某一型号的汽车、电视机进行深入的调查与分析。 某一家商业银行的服务、社会形象等进行深入的调查与分析。 每位同学至少要确定一种商品为训练对象，于广告定位分析后，在 A4纸上将创意通过文字的形式有效地表现出来，可附相关产品或服务说明书等。 作业步骤： 分组 → 到市场或服务现场分类收集产品说明书 → 小组成员每个人分头拟订创意发现 → 小组分析讨论会 →确定 并撰写各自的创意方案。 实训向导： 许多人对商品或往往熟视无睹，在心目中只有一个较笼统的概念，因此导致 “ 千人一面 ” 的误解。 通过到市场或服务现场。