广告与人生(doc100)-广告知识(编辑修改稿)

广告与人生(doc100)-广告知识(编辑修改稿)内容摘要：

以回馈给品牌。 藉由广告沟通策略和创意手段的提升，意识形态能够把籍籍无名的品牌打造成名牌，司迪麦就是一个最好的示范。 意识形态也能把遇到瓶颈的既有品牌推上一线 中国最大的管理资源中心 第 12 页 共 93 页 品牌，甚至是神话品牌，例如 NISSAN 汽车、中兴百货、中华电信、 TOSHIBA、《中国时报》„„这些都证明了广告对于商品、对于品牌的页献度是远远超出过去的想象。 记：展望 华文广告的未来，大陆市场必然会成为重心之一，企业也需要更专业的广告伙伴，意识形态会在其中扮演什么样的角色。 许：首先，意识形态不是一种风格的代名词，最重要的是，我们拥有的是 能力。 要来到大陆发展并不是 风格的移植 ，而是能力的展现。 广告业是一种知识经济，人才是最重要的资产，拥有扎实的知识资本与文化资本的广告人，才能在不同社会中为不同商品找出最好的 SOLUTION。 我曾经跟一些大陆的年轻广告人接触，他们觉得很苦闷，因为他们无法说服客户用新的方式做广告。 我认为广告人应该先自问 我的提案真的能解决客户的问题。 真的能对客户产生帮助。 只想做 我要的广告 、 有水准的广告 ，而缺乏更专业的判断是有问题的。 表面上很漂亮、很文艺腔，但是完全不知所云的广告对我来说很恐怖，这种自以为有品位，却完全 miss行销课题的广告就是烂广告，比那种直接贩卖的广告更糟糕。 要先清楚界定客户的问题，好的创意具有解决问题的能力，有很多可能性，它的美学手段无非是要成就品牌，而不是为了表演。 比较台湾和大陆，市场、消费意识都是不同的。 在台湾，商品竞争激烈，已经是饱和的状态，因此必须透过广告的塑造去形成商品价值的差异，创意人比较有空间，当然是比较过瘾 的。 而在大陆，消费者的消费意识没那么成熟，企业才刚进入市场竞争的阶段，这样的命题当然与消费意识成熟的社会不一样。 意识形态不会抱着过去的成功法则进入大陆，而是运用我们的专业能力帮助不同客户解决不同问题，成就品牌，这才是意识形态未来在大陆发展的态度。 记：华文广告公司彼此竞争也相当激烈，意识形态的竞争优势是什么。 许：意识形态有一种无形的高标准，在这里工作的每一个人对自己工作上专业性更需求，不会因为资历、 case 大小而掉以轻心，这一种自我驱策的力量是我们重 中国最大的管理资源中心 第 13 页 共 93 页 要的资产。 而且意识形态的公司文化 非常强调 学习 ，对知识文化的尊重。 所谓 学习 不是制式的 training，广告的学习是有机性的，如果只是抱着一成不变的 圣经 加以研读是行不通的。 广告人除了必须对广告本质要有深刻的掌握，更要知道广告是一种社会性的沟通，而社会是不断变化的，如果没有敏感度，是看不到整个社会或各个族群的消费文化、消费现象，这样又怎么能做出好产品呢。 以我们的创意人员为例，他们对于许多新兴的人文科学及现象都有一定的涉猎，对文字与影像的索养更是不断在加强，并从中为商品找到好的 approach和前卫的表现方法。 学习不是把教材读熟了就 算数，重要的是要懂得学习的方法、培养敏感度，才能掌握不停变化的消费社会。 一个把标准定得比别人高的文化是最有竞争力的。 意识形态是一个相对而言把 广告 看得很严肃的公司。 意识形态另一个竞争优势是我们有很好的行销见解足以与客户对话，甚至引导客户在行销上的脚步。 有些客户本身的结构不是很明确，难免有些行销思考上的障碍，所以我们不但提供广告上的服务，也会 cover 一些行销课题的规划。 因为其他行销的条件有时会影响到广告效果，因此必须一并考量。 我们把自己当作是客户的广告行销伙伴。 如果在成熟的市场中，广告公司的 工作范围可以被界定得很狭窄，但是在台湾或大陆不是这样，愈了解这个产业生态的广告人，比较有可能做出好广告。 我们就是这样，发挥我们的广告专业能力，并且成为客户的行销伙伴，所以通常我们都能把服务过的客户培养成那个领域中最具竞争力的品牌。 记：外商广告公司常常强调他们擅长品牌管理，那么意识形态呢。 许： 品牌 不是一个新名词，它在上个世纪就存在了，或许大陆最近才意识到创造品牌 的重要性，但对我们而言，这不是一种理论或口号，我们早就在做了，而且一直在做，我们培养出许多品牌，包括意识形态本身也是一个品牌了。 记：关于 创造品牌 ，意识形态的贡献可以到哪种程度。 许：我们可以让一个本土品牌具有国际性的竞争力。 以中兴百货为例子，我们 中国最大的管理资源中心 第 14 页 共 93 页 不但创造出品牌的偏好度，在销售成绩上也有助益，像现在，大型的日系百货只求力保过去的业绩，中兴百货的业绩还能逆势成长。 很多品牌其实都还没发挥出品牌的竞争力和品牌价值，我觉和非常可惜。 即使在台湾，可能受限于经营者的 vision、组织的企业文化，或是客户是否懂得选择一家好的广告公司成为它的行销伙伴„„许多本土品牌也都只是在维持生意的阶段，而无法成为具有竞争力和消费者偏好度的品牌 ，也让这个品牌的未来发展受到很大的限制。 对意识形态而言，经营品牌是基本的，把品牌变成名牌才是重点，当一个品牌变成消费者渴求的时候，它具有传奇性的符号价值，它的力量已经远远超越商品。 记：如果一个企业想要拥有具备国际竞争力的品牌，他们应该如何挑战他们需要的广告公司。 许：广告公司对于商品成败具有举足轻重的影响力，如果企业在挑广告公司时只依人际关系做选择的话，就是碰运气的，很危险。 企业应该用专业度来判断广告公司。 相对于比稿，去看一家广告公司的实绩更准，看看它过去的成功案例，企业就比较能了解这家 广告公司能不能提供它所需的帮助。 其次是这家广告公司是否具有行销能力，它能不能在行销面上与客户互动，甚至是产生引导性的互动，这对于公司本身结构不那么明确有力的客户尤其重要。 第三，广告公司是否能深刻探索消费者的内心，是不是掌握了方法，而不是死抱着 经典 不放。 照章行事可能会做出正确的广告，但是正确的广告也只是安全的广告而已，消费者很容易视而不见。 只有真正洞悉消费者想法的广告公司才能发展出具有爆发性的广告策略与创意，为品牌塑造出偏好度，这才是广告公司的价值，也是亟欲创造品牌的企业所最需要的广告公司。 相关文章 中国最大的管理资源中心 第 15 页 共 93 页 《意识形态广告》 《意识形态文案拾遗》 《喜欢的文案 —— 拜戈表》 《喜欢的文案 —— T190》 意识形态文案拾遗 以下文案录自 CNAD 论坛《意识形态文案拾遗》一栏（错别字、标点本人概不负责） 我们发现台湾有四亿人口 比利是个朝九晚五的贸易公司业务经理， 晚上则是兼差的无线电计程车司机。 他是王妈妈的儿子、娃娃的舅舅、和大卫的表弟； 在网路购物时他是不眨眼的闪灵刷手； 在号子里观察股票指数时他可是精打细算的投资人； 上了电脑色情网站他则是个想象丰富的匿名色狼； 而约会时又变成了某个女人的最佳男主角„„ 在网路化的未来社会里， 一个比利在不同的情境中可能是数百个不同身份的比利。 中国最大的管理资源中心 第 16 页 共 93 页 我们看到的台湾并不是你认知的 2 千万人口， 而可能是 4 亿人无疆界市场。 所谓独具慧眼，不只是指看到什么，更是指观察世界的敏锐角度。 对我们来说这不只是眼力，而是一种能力。 不要用 20 世纪的眼睛观看 21 世纪的风景。 意识形态广告有限公司 二十世纪最有影响力的人物 可能是二十一世纪最没有影响力的人 如果二十世纪的影响大师活在二十一世纪， 凡高可能是整日坐在办公桌前的电 脑绘图师、 尼采可能是宣称老板不在家的超级推销员、 李小龙可能是高级私人健身房的专属教练、 三岛由纪夫可能是日本偶像剧里的第二男配角、 沙特可能是拒绝二手烟的文宣代言人„„ 在网路入侵、情报袭击全球的二十一世纪， 人类面临最大的文明革命， 所有的沟通、思考、消费、价值观迅速改变， 广告更无法再紧抱着旧经典进入未来。 赫塞说： 前天还是神圣的事，今天听起来已经变得几近滑稽可笑了。 不要穿着二十一世纪的高跟鞋走着二十世纪老奶奶的路线。 意识形态广告有限公司 中国最大的管理资源中心 第 17 页 共 93 页 《森林篇 /樱花篇》 衣服，衣服是这个时代最后的美好环境 她觉得这个城市比想像中还要粗暴， 她觉得摔飞机的机率远远大于买到一双令人后悔的高跟鞋， 她觉得人生的脆弱不及于一枚 A 型流行感冒病毒， 她觉得爱人比不上一张床来得忠实„„ 不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护与慰藉， 毕竟在世纪末恶劣的废墟里， 衣服会是这个时代最后的美好环境。 《梅兰芳篇》（ 1994） 没有服装就没有性 虽然纹身依然可以暗示肉感，珠宝还在批注性欲位置。 但自从牛仔裤颠覆了纯粹两性理论、皮革吊带开始搭配莱卡内衣手铐蜡烛，那种把两性对立当 做终极命题的传统世界秩序，已经看起来摇 .摇 .欲 .坠。 也许连蕾丝边，也将逐渐地，装饰在三角肌上吧。 我们所能抓住有关性别的真理，已经不多。 《绝对在地篇》（ 1993） 绝对在地 绝对台北 就像纽约之于伍迪艾伦，上海之于张爱玲， 生活在台北固然有艰险的一面， 当清晨三点还可以吃到清粥小菜， 中国最大的管理资源中心 第 18 页 共 93 页 偶尔还可以逛逛地下书店„„ 认真地使用台北将让你重新理解台北。 穿 Junior Gaultier 背帆布书包的建筑师， 一本在中心边缘摆动的文化刊物， 国际影展售票前一晚排队的影迷， 装满死党、同志和敌人的 城市。 金像奖戏院外等待子夜场散场的出租车队， 新生南路底没有装修的地下书店， 没有招牌没有菜单但一定有朋友在的饮酒场所， 台北桥旁的萝卜排骨汤。 中兴百货让车辆驾驶减速注视的流行橱窗。 滨江市场大批大批的鲜花， 龙山寺对面台南碗棵（年底即将拆迁）。 美术馆后面的林荫停车场。 中华路上混乱的音响价钱（除非带打车）。 可以看到小学生放学的咖啡店落地窗。 八月八日亲子关系练习 亲爱的爸爸，我会好好听话 如果感到恶心，就说 父亲大人，您就像照耀菜园的太阳 如果觉得八股，就说： 阿爸，阮要 孝顺您一世人 如果太 LOCAL，就是： DADY， I LOVE YOU如果他听不懂，就用行动表示，比如：买一套质感无可挑剔又绅士风格的 AMANI 送给他，祝爸爸永远健康快乐美丽。