常青藤花园广告营销推广案(ppt63)-广告知识(编辑修改稿)

常青藤花园广告营销推广案(ppt63)-广告知识(编辑修改稿)内容摘要：

层地位； 2． 具备小康社会的经济水准； 3． 家庭结构稳定 ， 具有明显三代同处的特征； 4． 中青年人士为家庭结构主体； 5． 本土居民占主体地位 ， 较少流动性； 6．享受消费为主体，少出租行为。 置业消费特征 • 虚荣 、 爱脸面 ， 对物质生活具有较高向往 ， 特别是社区 、 家庭硬件的渴求强烈 ， 攀比心较强； • 崇尚知识 ， 对子女教育的投入较高 ， 无论是金钱还是精力 ， 望子成龙心切； • 理性消费 ， 懂科学理财 ， 具备基本财务知识； • 虽然在日常生活上会斤斤计较 ， 但愿意在追求品味 、格调和值得投入的奢侈型消费上有冲动性投入； • 个人生活节俭 （ 个人生活型消费以公款为主 ） ， 但在子女身上投入较大； • 支出决策时女性意见占决定性因素； • 具备灰色收入消费特征 ， 不事张扬。 形象风格定位 决定项目的形象风格的因素是消费者的需求和喜好，只有符合消费者需求心理的产品形象才是唯一正确的，因此，决定项目形象的是消费者的整体质素和心理倾向。 非前卫的贵族品味， 新古典的居住格调 • 对于操劳在外的男人来说 ， 家是平和的 、 闲静的。 • 主力消费主体已经开始趋于成熟，已经没有了少年时的风华正茂、意气方刚，因此，他们已经无法接受前卫的、躁动的灵魂。 虽然在金钱上难以富贵加身，但是不高不底的社会地位、不多不少的知识水平决定了他们内心阿 Q式的骄傲和对贵族社会的向往。 因而贵族式的品味更符合他们的心理倾向。 温暖的亲情气氛，并有一丝女性的浪漫 与自然的完美和谐 儿童眼中的世界色彩 广告的表达形式与风格 温柔的诉说 根据项目及品牌的内涵 ， 我们强调的是发展商与业主之间互动式的沟通和交流 ，这种交流应该是 : •男人的茶间倾谈 •女性的闺房密话 •红颜知己的窃窃私语。 表达形式禁忌 • 霸气 、 自大的：如 “ 皇庭御苑 、 惟我独尊 ” 式； • 说教 、 高高在上的：如 “ 现代住宅只有具备 …… ， 所以 ， XXX花园才是 …… ” ； • 堆砌专业术语和华丽词藻：如 “ 以异型承重梁柱构成的巴洛克式立面让你领略文艺复兴时期的大师经典 ” ； • 无端煽情 、 小资嘴脸：如 “ 每日一壶茶 、 坐拥青山中 ” ， 仿佛未来的业主全是有钱的下岗闲人； • 以无知为有知：如 “ 大型凸窗、采纳四季阳光，增加住宅的保暖性能 ” 、 “ 乌龟牌高速电梯，在半个小时内就可以将你的全家平稳送到二楼 ”。 诉说渠道和主要采用媒介 •卖场包装和贵阳市重点地区的路牌广 •DM广告、派发资料、楼书、礼品 •公关活动和软性新闻 诉说主题 •和睦居家、邻里亲情：家庭三代人之间的和睦，邻里之间的交流，业主与管理者之间的平等沟通。 •名校概念 、 教育作用：见 《 社区质素卖点 》 •深厚实力、安全安心：着重推介社区硬件及各专业承建服务上的资质。 诉说方式 •以背景烘托主题，温和渲染气氛； •把握对方心态 ， 你问我答 ， 不强行灌输； •语言精炼 、 切中主题； •轻重有别，集中推介。 有亲和力的视觉感受 •在视觉艺术方面 ， 画面的色彩 、 构图构成销售气氛 ， 因而不能喧宾夺主。 •色彩应该是内敛的 ， 容易接受的； •构图是开放的 、 不完整的 ， 有中国水墨画的留白般的想象空间； •重点突出部分可以局部采用儿童卡通画的方式。 社区质素卖点 名校连廊 •在小区中心景观区设计制作弧形或者曲线连廊，并种植藤蔓植物，在连廊中通过浅浮雕或镌刻的方式介绍“常青藤盟校”的八所著名学府以及其知名的毕业生，使其成为一个有较高教育和纪念意义的固定展览，让孩子自小树立未来的发展目标。 黔人小径 •利用小区内部的蜿蜒甬道，在甬道上以雕塑、石刻等方式介绍贵州省的文化和科学名人，重点将放在历史和当代已经过世的名人上，如文学家、历史学家、科学家、艺术家等。 “黔人小径”将同“名校连廊”一起，将“常青藤花园”的居住素质提升到人文内涵的高度，并且将对“泛会所”的概念补充了有教育意义的内容，对房地产的居住概念有所贡献。