市场调研实务(doc20)-市场调研(编辑修改稿)

市场调研实务(doc20)-市场调研(编辑修改稿)内容摘要：

就是在企业营销中，在有的市场成功了，而在另外市场失败的原因。 (1)实验室实验法。 把被调查对象请到实验场所进行心理或者行为方面的实验。 如在测定一个广告的效果时，可以在不受到任何外界干扰的实验室里，发给被试者一本广告样本，让被试者在规定的时间内从头到尾看完，接着再让他们回答对何种形式的广告印象最深。 这种方法往往用于企业研究顾客的心理。 (2)市场实验法。 把市场当成实验场所进行调查。 如在测定一种商品的具体形式的时候，应该把设计的不同规格、颜色的商品，在选定的市场 上进行销售，观察顾客的反映，接着根据顾客的意见，决定产品的规格、款式、价格以及颜色。 这种方法取得的资料比较真实，但是调查的成本很高。 (3)模拟实验法。 利用计算机进行市场模拟的实验。 把企业营销各个因素编在特定的程序里，通过输入不同的环境变量，得出结果后再进行分析。 现在，这种方法仅仅在理论研究时使用。 第三节 市场调查问卷的设计 一、调查问卷设计的注意事项 ，应易于为被调查者所记忆。 比如 :“您今年以来看到过几次我们的广告”这一类问题，不是难倒被调查者，就是促使对方胡乱问答。 ，要言简意 赎，含义清晰。 如果一题有两个以上问号，最好分题提问。 3．措辞要形象生动，通俗易懂。 不要有暗示或引导性词句，以免影响被调查者回答问题的客观性。 如“大家都认为海尔的冰箱质量不错，你认为呢。 ”这个问题就带有很强的暗示性。 ，不要第一个问题就把人难倒。 核心问题应放在调查 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 8 页 共 17 页 问卷的前半部分。 全部问题最好能在 15 分钟内回答完，以免被调查者产生厌烦情绪。 要充分估计到人们日常生活中培养起来的心理防卫机制的作用。 对一些不敏感的问题。 人们可以毫无保留地阐明自己的看法。 对敏感的问题，则 可能按其认为正统的观念，而不是自己的心愿回答，甚至视为不合理而拒绝回答。 在许多重大问题上，人们习惯于使自己的答案与“潮流”一致，但对大范围的提问，可能各有主张，最好采用迂回的方式。 二、调查问卷策划 通常，一份调查问卷应包含以下基本要素 : (1)开场白。 表明对被调查者的合作、支持和希望，或予以酬谢的允诺。 调查问卷的说明和填写要求。 开场白应言简意骇，强调调查工作的重要性，消除被调查者的疑虑，并使之引起共鸣，产生兴趣。 (2)调查的问题。 这是调查问卷的主体，其具体内容视调研目的 和任务而定。 (3)被调查者的情况。 如年龄、性别、职业、住址、教育程度等，以备分类研究之用。 （ 4）结束语。 对被调查者的配合表示谢意。 (1)确定所要收集的资料，资料的具体内容和提出的问题。 (2)确定提问的方式。 (3)确定每个问题的措辞。 (4)确定每个问题的顺序。 (5)从总体上设计调查问卷的结构。 (6)送审与修改。 将调查问卷送有关领导、专家或同行审阅，征求意见，全面修改。 (7)试查。 调查问 卷修改、整理后，复制 20— 30 份，发放到一定范围。 然后回收，看能否获得所需资料，是否还有错误和问题，了解试查对象的态度和反应。 (8)定稿和复制。 试查后，若调查问卷需要过多修改，则应修改后再一次试查。 如果只需修改少量地方，修改后便可定稿，复制并正式使用。 三、提问方法 在调查中，提问方式有两种类型。 一是封闭式，是指调研人员事先准备好所有可能的答案，被调查者从中选择回答。 这种方式对资料整理工作提供了方便。 另一种是开放式，是指调研人员提出问题，但不准备答案，由被调查者用自己的话回答。 这种方式有可能揭示出更 多的信息。 （ 1）是否法。 调研人员就一个问题提出两个答案，是或否。 这样，可使被调查者明确判断，并在短时间内答复；但是，这种方法使被调查者无法表达意见的程度差别。 例：您今年打算购买冰箱吗。 A 是（ ） B 否（ ） （ 2）多项选择法。 对一个问题准备三个以上答案，被调查者可以任选其中 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 9 页 共 17 页 一项或几项。 例：您在选购冰箱时，会和别人商量吗。 A 自己决定（ ） B 爱人 （ ） C 孩子 （ ） D 朋友、同事、亲戚（ ） E 售货员或其他卖方人员（ ） （ 3）语义差别法。 在两个意义相反的辞句之间加上若干的标值，或对意义相同的辞句进行程度分等，由被调查者选择答案。 一般来说，为便于整理资料应求取中值，标值或分等数目应为奇数。 例：购买冰箱有无售后服务对您来说： A 极为重要（ ） B 很重要 （ ） C 有点重要（ ） D 不很重要（ ） E 根本不重要（ ） （ 4）排序法。 调研人员为一个问题准备若干答案让被查者定出先后顺序。 例：您所喜欢的冰箱品牌依次有（请根据您的喜欢 程度分别标上序号）： 海尔（ ） 新飞（ ） 科龙（ ） 西门子（ ） 容声（ ） （ 5）比较法。 调研人员为一个问题准备若干组项目，请按调查者逐对比较回答。 例：您认为选购冰箱最重要的标准是（请分别进行比较）： 品牌（ ）价格（ ） 使用方便（ ）省电（ ） 价格 （ ）质量（ ） 售后服务（ ）品牌（ ） 省电（ ）安全（ ） （ 1）自由回答法。 调研人员只提出问题，不准备答案，由 被调查者根据问题充分发表意见。 这种方式所得资料较多，但难以整理。 主要用于深度谈话和直接访问，在调查问卷中不宜多用。 例：您对＊＊冰箱满意吗。 为什么。 （ 2）词句联想法。 调研人员列出一些词汇，每次一个，由被调查者说出或写下他脑子里涌现的第一个词；或提出一些不完整的语句，由被调查者继续完成。 例：当您听到（看到）以下词句时，首先会想到什么。 冰箱 海尔 购买食品 或：“谈到购买冰箱，我首先就会想到 ” （ 3）文章完成法。 这种方式与词句联想法属于同一类型。 他由调查人员向被调查者提供由头无尾的文章，由被调查者按自己的意愿补充、完成，使之成篇，借以分析被调查者的隐蔽动机。 例：“走进商店，我发现＊＊冰箱有多了两种款式，而且价格也比以前更便宜。 于是我想到 ……… ..” 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 10 页 共 17 页 开放式提问在调查问卷中不宜太多使用，因为相对于封闭式提问，开放式的问题被调查者在回答时比较麻烦，不像封闭式提问，只要在已给定的现成的答案中进行选择就行了，而需要被调查者考虑以后才能做答。 过多的开放式问题 会吓退被调查者的。 课堂训练 [案例一 ] 今年拥有自己的安乐窝。 —— 大连超小户型调查问卷 您是滨城中哪类人群的一分子。 自然情况调查 ： 2028 岁（ ） 2935 岁 （ ） 3648 岁（ ） 48 岁以上（ ） ：男（ ）女（ ） ：大连（ ）外地（ ）外籍（ ） ： 2020 元以下（ ） 20203500 （ ） 35015000（ ）5000 元以上（ ） ：高中以下（ ） 高中及中专（ ） 大专（ ） 本科（ ）硕士以上（ ） ：党政机关（ ） 商业贸易（ ） 金融保险（ ） 房地产（ ） 通讯（ ） 交通运输（ ） 文化、娱乐、体育（ ） 科研教育（ ） 传媒（ ）零售业（ ） 自由职业（ ） 私营企业主（ ） 学生（ ） 其他（ ） ：职员（ ） 初级经理（ ）中高层管理者（ ） 其他（ ） 您现在过着怎样的生活。 拥有自己的住房（ ） 借住朋友家（ ） 租房（ ） 他人（包括父母）同住吗。 是（ ）。