市场营销宝洁洗发行业多品牌战略(doc45)-品牌管理(编辑修改稿)

市场营销宝洁洗发行业多品牌战略(doc45)-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有 次。 而伦敦公司的调查结果显示， 1997 年欧洲洗护发品人均消费 美元。 其中芬兰人均消费最高，达 美元；德国人以 美元位居第二；丹麦人居第三，为 美元；法国人的人均消费为 美元。 仅以人均消费洗护发产品 20 元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达 240 亿人民币。 可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。 六、市场竞争状况分析 A、洗发市场主要竞争品牌档案 （一）、洗发水品牌教父 —— 宝洁 宝洁背景 宝洁（中国）有限公司 注册资本： 39,600,000美元 宝洁（中国）有限公司独资 2,200人 飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和润妍洗发护发系列；舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳个人清洁系列；玉兰油护肤系列、 SKII；护舒宝卫生巾，丹碧丝卫生棉条；佳洁士牙膏、佳洁士牙刷；碧浪、汰渍洗衣粉，速易洁，纺必适；帮宝适纸尿片；品客薯片；得宝纸巾 1999年主营业务收入为 391,； 2020 中国最大的管理资源中心 第 11 页 共 42 页 年为 472,。 宝洁的分公司分布超过 80个国家，产品销售超过 160个国家。 从某种意义上来说，宝洁不仅是中国洗发水的品牌“教父”，也是中国众多行业的品牌“教父”。 宝洁带给 国人的显然不只是飘柔、海飞丝几瓶洗发水那么简单，宝洁带来的跨国公司对于品牌、对于市场的先进管理、运作经验和营销手段，使得中国企业获益匪钱，并由此成就了第一批真正意义上的中国营销人。 宝洁登陆中国 成立于 1873 年的宝洁（ Pamp。 G）公司，在一百多年后的 1988 年 8 月，终于投资 1000万美元成立广州宝洁有限公司。 年底推出海飞丝洗发水，虽然定价是国产洗发水的 4倍多，但其高品质的形象、新颖的包装加上国内前所未有铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心， 1989 年销售额就突破 1 亿元， 1990 年又相继推 出了“飘柔”和“潘婷”两大洗发水品牌。 在中国尚无敌手的时候，宝洁用多品牌战略一方面加速蚕食市场，一方面内部引入竞争机制，三大品牌互相促进，各展所长。 而且每个品牌又延伸出 46 个品种，令用惯了单一品种洗发水的中国老百姓有了从容选择的空间。 宝洁洗发水品牌结构 宝洁旗下共有五大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。 此外，还有润妍品牌，但已经被雪藏。 其品牌结构图如下： 自 2020 年 5 月 22 日，宝洁（全球）斥资 亿美元收编百时美施贵宝旗下的伊卡璐后，宝洁的洗发水产品链已经几尽完美：“飘柔”重“柔顺”；“潘婷”重“健康”；“海飞丝”重“去屑”；“沙宣”做“护发专家”；“伊卡璐”重“染发洗护”，再加上各子品牌的系列化产品，一个坚不可摧的洗发王国已经构筑成功。 飘柔，就是这样自信 中国最大的管理资源中心 第 12 页 共 42 页 作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌，飘柔 (Rejoice)于1989 年 10 月进入中国。 短短几年内，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标很快跃居第一。 它不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。 1989 年 10 月，飘柔第一个在中国推出洗发护发二合一洗露，同年 12 月推出第一个轻便装； 自 1994 年起，每年举办全国“飘柔之星”大型活动。 1996年 12月，飘柔第一个在中国突破性地推出具有焗油效果的深层护发洗发露。 1998 年底， 飘柔新一代配方产品推出，带来更柔顺效果和清新香味。 1999 年 10 月，飘柔推出全新包装和新改进配方，产品全面升级。 2020 年 3 月，飘柔全新推出专为中国消费者设计的首乌黑洗发露。 2020 年 7 月，飘柔推出满足市场上 75％消费者特别需要的轻盈均衡滋润洗发露。 „„ 到目前为止，飘柔已经形成滋润去屑二合一（绿飘）、焗油护理二合一（橙飘）、首乌黑发洗发露（黑飘）、轻盈均衡滋润洗发露（蓝飘）、多效护理多合一洗发露（黄飘）五大系列，作为洗发水的市场领袖，当之无愧的中国第一洗发品牌，也难怪 她这样自信。 海飞丝，头屑去无踪，秀发更出众 或者，我们还记得多年前张德培一边打着网球，一边对我们说，“有头屑，不行。 ” 是的，海飞丝让我们关注到了头屑和细节（王菲 —— 细节篇），让我们渴望亲近没距离（周迅 — 亲近篇）。 在经历了一段沉闷之后，新海飞丝已经形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋养呵护型（草本精华）、四肢柔润型（二合一）、洁净呵护型、柠檬草控油型、莹彩乌黑型、去屑润发精华露七大系列，生命力再次焕发。 潘婷，含维他命原 B5，令头发健康，加倍亮泽 头发也需要维他命。 在潘婷之前，也许你说不知道。 如果你认为是的，那可能归功于潘婷的教育。 潘婷坚持以维他命护养头发，宣称所蕴含的维他命原配方，可以增强头发内在韧性，恢复头发的丰盈和健康弹性，显著改善各种头发损伤，让秀发恢复健康亮泽。 到目前为，潘婷已经形成了弹性丰盈洗发露、丝质顺滑洗发露、滋养去屑洗发露、乳液修复洗发露四大系列。 中国最大的管理资源中心 第 13 页 共 42 页 沙宣，国际美发大师 可能到现在，还会有消费者以为，沙宣广告里面所出现的国际美发大师只是一个虚构的人物形象。 事实上，维达沙宣 (Vidal Sassoon)的确是一个身获美国美容名人堂和 英国美发名人堂双荣誉的传奇人物，而且在世界各地还拥有 26 家专业沙宣美发沙龙，和多家培育专业型师的沙宣美发学院，与宝洁公司合作开发的正是专业的沙宣美发系列产品。 维达沙宣 1928 年出生于伦敦市的狭小巷弄中，他的童年颠沛流离，父亲抛弃了家庭，母亲无力扶养他们，只好将他与弟弟送到犹太孤儿院。 十四岁时维达沙宣由于无法负担学费，开始了学徒的生涯。 有趣的是，这位享誉数十载的设计师，能进入美发业主要是有一次他母亲梦到沙宣正在剪头发，有感于梦中的预兆，她将沙宣送到当时伦敦顶尖的发型师 Adolph Cohen 教授 那里学习发艺。 在 30 岁时维达沙宣开设了首家个人大型沙龙，他划世纪的创意与才华更彻底改变了人们的造型。 1958 年沙宣首先发明了“造型剪”的技巧 (The Shape)，依据个人特有的头骨结构及其与几何形状的配合观念来剪发。 自此，维达沙宣更不断地超越自我，创造出许多辉煌的纪录。 “沙宣式发型设计”最大的特点在于：利用精准的剪发技巧，表现出发质的层次与动感，以创造个人独有的风格。 沙宣深信，要查找适合自己脸型与生活风格的发型，才是好的发型设计，发型设计应视为整体造型的一部分，真正符合个人风格的发型设计，绝对可以突显个人独一无二的风采，这或许正是沙宣品牌想要向世人宣扬的理念。 在洗发水领域，沙宣已经推出了均衡滋润、深层滋润、焗油去屑、深层洁净四大系列产品。 伊卡璐，回归自然，崇尚环保 伊卡璐原属于百时美施贵宝旗下，在染发洗护发领域一直处于领头地位， 2020年 5 月归属宝洁麾下。 其草本精华产品系列自 1996 年 1 月就已经登陆中国，先后推出 15 个不同种类、 26 个不同规格的产品，从洗发露、护发素、去头屑洗发露、二合一洗发露到定型产品，拥有全面的美发产品系列。 伊卡璐草本精华系列产品以成 分天然为主要特色，均采用天然植物精华、融汇纯净高山泉水配制而成，蕴含天然花草芬芳，香味曾获“美国香料协会”大奖。 新颖独特的透明包装，突出产品的天然纯净，带来与众不同的清新感觉，深受消费者喜爱。 值得推崇的是，伊卡璐产品充分利用可再生自然资源，不含任何石油化学成分及动物副产品提取物，能被微生物分解。 目前，伊卡璐草本精华共有干性配方、中性配方、油性配方、去屑配方、二合一(干性 )、二合一 (中性 )六大产品系列。 （二）、中国制造 —— 联合利华 从恐龙到龙，联合利华布局中国 中国最大的管理资源中心 第 14 页 共 42 页 2020 年，在众多 本土企业还在学习入世精神，畅想入世美景时，重返中国 15 年，投资超过 8 亿美元的日化巨头联合利华已经开始谱写其 WTO 主题下整合产业链、强化竞争优势与资本运作的三部曲，转入其在中国大陆市场的第二次长征。 在第一次长征历程中，联合利华在收获颇丰的同时，平稳实施了由国际化公司向本土化公司的战略转型。 联合利华以上海为桥头堡，基本完成了在中国市场的布局，多品牌策略的实施让“有家就有联合利华”显得底气十足，不仅力士、旁氏等原有品牌稳居市场前列，夏士莲、中华牙膏等本土品牌也融入了现代化因素。 在上海成立的全球第六个研发 中心，将中国与全球研究纳入一个共同体系，在联合利华，中国人在管理层中高达 97%。 而随着本土化策略的功德圆满，联合利华将从一只西洋恐龙变成为真正会飞的中国龙，在中国市场上纵横捭阖，开拓更广的疆域。 联合利华洗发水品牌结构 背景 联合利华股份有限公司 注册资本： 125,000 万元人民币 上海轻工控股公司、上海轻工业对外技术合作有限公司、上海轻工实业有限公司与 MARBEL B。 U 1,597 人 洗发香波、口腔卫生产品、护发护肤产品、香皂洗衣粉调理剂产品系列 .。 主要有旁氏、夏士莲、凡士林、力士、阳光、奥妙、 洁诺、金纺等品牌。 1999 年销售收入为 93,万元； 2020 年销售收入为 200, 万元 在洗发水领域，联合利华拥有两大品牌，力士和夏士莲，十多个产品系列，其品牌结构图如下。 从品牌特征来看，力士一直坚持“明星”加“营养修护”的路线，包括邀请莫文蔚等国际明星出场，而且不论从包装，还是广告方面 ，都力图赋予品牌“高贵”的气质。 力士目前的产品包括去屑亮采型 (专为去屑设计 )、修复护养型 (受损发质适用 )、清润舒爽型 (中 /油性发质适用 )、倍润滋养型 (中 /干性发质适用 ) 四大系列。 中国最大的管理资源中心 第 15 页 共 42 页 而夏士莲则一直以邻家女孩的形象出现，强调其“天然植物精华”的效果，夏士莲目前的产品包括黑亮柔顺（黑芝麻 + 焗油精华）、长效去屑（黑芝麻 +长效去屑）、多多营养（人参）、去油清爽（绿茶）、清凉去屑（皂角 + 清凉薄荷）、滋养修护（核桃仁）六大系列。 （三）、红色传奇 —— 丝宝 背景 丝宝实业发展（武汉）有限公司 注 册资本： 3000 万美元 合资 洗发水年生产能力 50 亿，化妆品年生产能力 10 亿。 2500 人 主要从事化妆品丽花丝宝、柏兰、美涛，洗涤用品舒蕾、风影、顺爽，卫生用品洁婷、伊倍爽等品牌产品的生产、销售。 1999 年销售回款约 12 亿元， 2020 年回款约 18 亿元。 丝宝 —— 最好的学生与最强的对手 与宝洁、联合利华的庞大国际背景不同，在香港注册，总部位于武汉的丝宝集团，1989 年才开始在内地发展实业，然而，丝宝却可以堪称宝洁和联合利华在华最好的学生，也是它们在华最强劲的对手。 目前丝宝已经在全国投资建立了 11 家合资、独资企业，在广东、湖北建立了三个生产基地，在经营领域上与两大国际集团相似，涉及化妆品、洗涤用品、卫生用品、美发用品、医药、。