对中国广告代理制目前存在的问题及其原因的思考(doc31)-广告知识(编辑修改稿)

对中国广告代理制目前存在的问题及其原因的思考(doc31)-广告知识(编辑修改稿)内容摘要：

在后发展国家，引入广告代理制必须坚持保护和发展兼顾的原则。 由于对广告代理制进行了符合国情和新的历史环境的创新，所以日本出现了电通、韩国出现了第一企划这样有世界影响力的广告公司，在一个有保护的环境中通过自身不断地积累和提升，这些国家的广告业对民族品牌的成长做出了巨大的贡献，而媒介也在一个良性的结构中健康发展。 二 1979 年后我国经济的发展推动了进口贸易的繁荣，在恢复全国范围广告业的前提下，外贸广告工作被提上议事日程。 20 世纪 80 年代中期，国内的北京广告公司、广东省广告公司就已经开始尝试实行代 中国最大的管理资源中心 第 12 页 共 28 页 理制，并影响到国内的广告界。 1987 年 6 月，第三世界广告大会在北京人民大会堂举行，大会以“发挥广告在促进经济发展中的作用”为主题，着重研讨了“如何最有效地运用北美、日本和欧洲先进广告、销售和信息交流技术来满足发展中国家的需要”等三大问题，外国广告界同行也介绍了相关的广告经验。 这次盛大的专业广告会议，在我国政府的重视和支持下获得圆 满成功。 1987 年底，我国《广告管理条例》出台，并于 1988 年 1 月开始施行《广告管理条例实施细则》。 根据《细则》第十五条的规定，承办国内广告业务的代理费，为广告费的 10%；承办外商来华广告付给外商的代理费，为广告费的15%，第一次明确提出了广告代理费的概念。 也正是 1987 年，我国国内的广告市场开始向外国广告公司开放。 随着改革开放进一步深化，国外广告代理公司开始通过各种途径进入中国市场，并在中国执行 15%的代理费。 但是中国的广告市场还很落后，广告公司的服务水平低下，媒介和企业、个人的关系也很混乱。 至 1990 年“中国有 800 家较大的广告公司，可以分为三类，一类是对外经济贸易部系统的企业，另一类是工商行政管理局系统的企业，还有一类是新闻界的企业。 在众多的广告公司中，具有广告代理商应有的综合性机能的公司，只有对外广告公司等十几家公司，许多企业目前还没有从广告是赚钱的手段意识中摆脱出来。 为使广告有助于经济发展，中国今后必 中国最大的管理资源中心 第 13 页 共 28 页 须进一步健全体制，以逐步提高广告公司的机能。 ” [6]“但是，随着广告事业的发展，也发生了问题。 譬如：商品在试制阶段就登了广告，定货单源源而来，然而商品尚未生产出来；还有夸大商品的质量和性能的广 告；“找对象”的个人广告中甚至出现了骗人的内容；有些电视广告竟出现了不健康的画面等。 有人认为，这种“弊病”都是因为没有“广告规定”，报社和电台等单位直接从个人或单位那儿接受广告以及调查不周所致。 ” [7] 1993 年 7 月，国家工商总局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从 1993 年下半年起在全国开展广告代理制试点。 广告代理制把媒介直接承揽发布广告业务的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。 1994年广告代理制逐步在全国范围内推广，使广告客户、广告媒介与广告公司之间的关系得到调整，并逐步向国际关系靠拢。 1997 年 3 月，我国颁布《广告服务收费管理暂行办法》，规定广告代理费为广告费的 15%。 国际通行的广告代理制以条文形式被正式确立下来。 这种代理制实际上是直接搬用美国的模式。 即鼓励和推动广告公司作为中立的专业服务机构实行第三方独家代理。 广告代理制在我国实行的最初目的主要有三个：第一，借外部压力推动我国广告公司的发展。 从我国当时的广告状况来看，广告公司处于行业结构中的薄弱环节，在广告运作中还未能充分发挥其应有 中国最大的管理资源中心 第 14 页 共 28 页 的作用。 “广告代理制赋予广告公司的并非全是机遇与收益 ，更重要的是责任，它迫使广告公司加速经营体制的调整和改革，尽快完善自己的代理能力，从而有效地推动广告公司素质的提高。 ” [8]第二，规范广告媒介的市场行为，促进合理的市场竞争。 由于我国体制上的优势，媒介在广告活动中长期统治广告经营的承揽权和发布权，实施垄断价格。 然而从国际广告发展历程来看，广告媒介的垄断价格是阻碍通过价值规律、供求规律和竞争规律形成价格的市场机制，导致市场混乱的主要因素。 因此释放媒介资源、打破媒介垄断格局是规范市场秩序的关键。 第三，健全广告市场机制，逐步与国际接轨。 尽管代理制在国外的广告发展过 程中都具有明显的弊端，但是作为一个国际通行的广告制度，广告代理制具有积极的借鉴意义。 一方面，它既可以促进媒介、广告公司、企业之间的合理分工，消除广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，有利于广告业的健康发展，也有利于广告监督管理机关对广告活动的管理。 另一方面，也是我国广告业与国际接轨的重要通道。 中国广告业推行代理制始终具有很强的政府色彩。 自 1987 年国务院《广告管理条例》明确提出“代理费”概念以来，广告代理制在我国已经走过了近 19 个年头。 1990 年，国家工商行政管理局下发《关于在温州市试行广告代理制的通知 》，迈出了我国广告代理制探索的第一步； 1993 年 发布的《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，则进一步推动了代理制在全国范围内的 中国最大的管理资源中心 第 15 页 共 28 页 影响。 然而， 1995 年开始实行的《中华人民共和国广告法》出人意料地对代理制只字不提，使得代理制在此后的十年中处于地位暧昧不明的尴尬境地。 由于官方权威话语的缺位，十年来，“是否应当广泛推行代理制”的问题引起了各方广泛的议论，代理制也被与当前中国广告业存在的诸多不尽如人意之处联系在一起，成为其原因或表现之一，同时受到肯定或诟病。 三 从总体发展来看，中 国广告代理制的发展不能说是成功和顺利的。 在推广执行的过程中，存在着很多混乱的现象。 突出表现在代理制运行过程不规范，市场秩序不健全，多重代理、零代理和低代理并存。 多重代理，即多家代理公司接力完成业务。 多重代理不仅增加了业务环节，将广告客户的广告费分割的支离破碎，使客户的广告计划无法整合实施，影响客户的营销和广告计划性，还使有限的广告代理被多次分割，使广告代理公司无法赚得合理的代理收入，加剧了不正当竞争。 零代理有两种，一种是媒体和广告主规避代理制的结果，另一种则是广告代理公司恶性竞争的产物。 中国最大的管理资源中心 第 16 页 共 28 页 在 第一种情况中，广告主和媒体不愿意利润被分割，不承认广告公司的价值。 或者直接交易，或者纷纷自行开办广告公司，其中人员全都是广告主或媒体广告部的原班人马，形成“两块牌子，一套班子”的现象，随之而来的是广告代理费在广告主 —— 广告主自办的广告公司、媒体自办的广告公司 —— 媒体的内部流动，形成零代理现象。 在第二种情况中，随着广告市场的竞争日趋激烈，为了争夺客户，排挤竞争对手，广告公司之间竞相压价，将媒介支付给自己的代理费优惠给广告主，低代理甚至零代理便不可避免地出现了。 在中国广告业中，强行推广欧美模式的广告 代理制的直接后果，是加剧了广告公司的边缘化。 由于中国的广告业处于较为原始的状态，尚未成熟，所以在广告业的客户、广告公司和媒介三方的博弈中，首先是媒体强势，媒体是稀缺资源，只要在媒体上投放就会产生效果，广告公司专业服务能力较弱，而且其价值在这个阶段也无法体现出来。 其次是客户强势，客户本来在博弈中处于主导地位，当媒介开始激烈竞争的时候，对客户的争夺使客户的价值更加突出。 而广告公司在博弈中始终处于弱势的一方。 把广告公司单独剥离出来，。