家乐福量贩店之行销策略分析doc31-超市连锁(编辑修改稿)

家乐福量贩店之行销策略分析doc31-超市连锁(编辑修改稿)内容摘要：

发为了赶上家乐福的家数，正积极展店，展店区位与家乐 福的蓝店相同，且卖场也布置得舒适明亮，并且强调服务更好、种类更多，去年 13 也成为市场第二名，仅次于家乐福，是家乐福目前最大的竞争者。 其他如爱买吉 安、特易购，走的是更高品质的服务，爱买区位更近市区，地租贵，因此价格较 贵，在价格上较无竞争力，且其虽强调装潢，但事实上并没有在装潢上明显具有 优势。 而特易购刚进入台湾，店数少，仍在观察中。 表四 各竞争者定位分析 目标市场 定位 策略 家乐福 一般家庭消费 者、上班族 天天都 便宜 大、小包装、舒适的 卖场、提供中品质产 品 利用蓝绿策略、不断展店取 得良好区位及规模经济 大润发 一般、家庭消费 者 大、小包装、产品种 类齐全的舒适卖场 利用购并展店、不断增加品 项、利用会员卡进行行销活 动 好市多 公司行号、小卖 店负责人 品项少、价实的量贩 店俱乐部 小众市场、 为目标市场尽量降低成本 万客隆 公司行号、零售 店 低价、多量之量贩店 紧守批发商角色 爱买吉 安 家庭主妇、一般 消费者 综合量贩店 (与超 级市场竞争 ) 利用购并提高采购规模、集 中采购 特易购 家庭消费单位 高 品质与多样化的 超大型卖场 透过购并展店、产品来自英 国、欧洲及东南亚各国 (四 )各家竞争者 4P 总整理 表五详细区分各竞争者的差异。 量贩店的 4P 与消费者生活型态、消费偏好 有很大的关系，由于消费者日常生活用品的消费行为朝向「便利」与「一次购足」 两个方向发展，因此除了最便利的便利商店之外，最能一次购足的就是量贩店， 且因为大量购买生活用品的消费者最重视低价格，因此量贩店莫不以低价格、种 类齐全吸引消费者。 因为目标市场不同，好市多与万客隆较不重视卖场的装潢， 欲以成本的节省反映在价格上。 不过针对家庭、个 人消费者的量贩店，在价格之外，也以「提供服务」来彼 此竞争，显示量贩店认为消费者花几个小时来量贩店，将会愈来愈重视「消费经 验」，各卖场尝试创造消费者更美好的消费经验，来赢得回客率的提升，包括装 潢明亮、现场人员协助、售后服务等。 为了差异化，家乐福、特易构、万客隆有 发展「自有品牌」，然而消费者是否真的会因为自有品牌而产生对公司的忠诚度 14 则有待讨论。 另外消费者是否在乎用信用卡消费，也是问题。 表五 竞争者 4P 总整理 家乐福 大润发 爱买吉安 特易购 好市多 万客隆 价格 比市价低 25~50% 比市 价低 25~50% 比市价低 15~30% 比市价 低 比市价 低，幅度 不一 比市价低 30~50% 区位 工业区、商业 区 商业区 次级都会 区 与购物 中心结 合 工业区 次级工业 区、交通要道 品项数目 13000~22020 种 16000 种 约 20200 种 超过 60000 种 约 4000 种 10000~12020 种 包装 大、小皆有 大、小皆 有 小包装、 较精致 大、小 大包装 (奢侈品 除外 ) 大包装 外国货 有 无 无 有 有 有，占 15% 自有品牌 有 无 无 有 无 有 产 品 卖场布置 空间大小不 一，但装潢明 亮、货架整齐 活泼 装潢明 亮、货架 整齐活泼 空间很 小，卖场 较拥挤， 但非常重 视装潢 仿照百 货公 司，重视 装潢、无 障碍空 间设计 力求简 单 力求简单 接受信用 卡 是 只接受联 名卡 只接受联 名卡 只接受 联名卡 只接受 联名卡 只接受联名 卡 服 务 人员协助 重视 非常重视 重视 非常重 视 不重视 不重视 电视广告 有，非常重视 有 有 无 无 无 行 销 促销活动 非常多 非常多 有 有 普通 普通 四、家乐福与供应商和消费者的交换关系 家乐 福为综合零售业，在供应商和消费者间扮演着通路商的角色，除了处理 和消费者的交换问题之外，家乐福还需要处理与上万种商品的供应商的问题。 接 下来要以 4C 的架构，来个别分析家乐福与供应商和消费者的关系，以及目前的 行销作法，并且融入 SWOT 分析的精神，一并探讨其竞争对手的作法。 15 (一 )与供应商的交换关系 一般而言，量贩业主要是以大量采购的方式来达到降低单位成本的目的，所 以对家乐福而言，采购量越大议价能力越强，越能降低商品的外显单位效益成 本，这对供应商而言，不但可以有个稳定的销售通路，且它会希望长期能 与家乐 福维持良好交易的关系，以降低本身的内隐交换成本。 现行作法如下： 1. 快速展店以达到规模经济 由于家乐福展店策略运用得宜，在工业区开批发形式的绿店，在商业住宅区 开零售形式蓝店，多年下来已经达到 26 家店的规模，为量贩店第一名，加上统 一集团旗下的 7eleven、统一超商和康是美，集体向供应商议价的能力超强，能 降低相当大的外显单位效益成本，形成强势通路、弱势厂商的局面，所以「快速 展店」一直是各个量贩店的主要目标。 在目前的竞争对手中，大润发是展店策略 运用最灵活的业者，目前拥有 20 家做集体采购 的实力，其主要运用策略如下： (1) 运用关系事业的据点，再以委托经营的方式交由大润发来经营管理。 (2) 与地主合作的方式筹设量贩店。 (3) 大润发自行找地兴建、设立量贩店，但基于法规的限制，好店面难求， 目前大润发自行开发的量贩店只有台中店。 (4) 购并。 大润发直接购并亚太量贩店。 (5) 策略联盟。 大润发与台中中扬建设所设立的大买家量贩店进行相互投 资、策略联盟，润泰持有大买家九％的股权，双方共用采购系统。 所以迅速扩点抢占市场已是后进品牌取得赢面的便捷法门，意在于扩大影响 力、提高采购谈判的筹码 ，正因为旨在扩点，大润发并不在乎是否全部都挂同一 个品牌。 大润发的策略对家乐福而言是一个的很大的威胁，不过家乐福应有足够 的规模经济对抗。 而目前土地价格持续升高，早期先进者若采取积极展店策略， 可因而取得竞争优势，提高进入障碍，因为后进者所必须投入的展店成本将不断 提高，造成无法在外显单位成本上与先进者竞争。 2. 国际联合采购 家乐福的全球分店遍及三十个国家，有七百二十家分店，为降低采购成本， 目前透过ＧＮＸ国际共购平台购买部分商品，以大量采购以量制价，来达到降低 成本效果。 家乐福由于旗下据点遍布全球二十 八国，规模已达一定程度，为免去 代理商中间的成本剥削，以及提供卖场不断货的保障，家乐福法国总部目前正与 行销全球的国际大厂，如 Pamp。 G、 Unilever、 Scott 及 Pampers 等，洽谈由家乐福总 部，直接向四家厂商总部下单购买的方式，为全球家乐福分店节省采购费用。 此 举更能降低某些具有领导地位、不容易议价的进口品牌商品的外显单位效益成 本，透过与国际品牌结合所产生的外溢效果，是本土业者所无法拥有的优势。 16 无国际采购能力的业者近来积极地从事海外扩张，如大润发在大陆快速成立 据点，目前在华北及华东地 区已有十多家分店，除了看中大陆广大的内需市场之 外，也可藉此自己培养国际采购的能力。 而今年初大润发更与在法国具有 40 年 零售流通业经验的法商欧尚集团 (Auchan )合资，欧尚持有大润发 67%股权掌握 大润发经营权。 Auchan 量贩店在全世界流通业排名约在 20 名左右，是法国第二 大的流通集团，在全球十多个国家中，拥有 1700 家量贩店，年营业额达 250 亿 美元。 所以大润发俨然成为家乐福最大的竞争对手，且追赶的速度极快，家乐福 更运用自己的优势于大陆快速展店，创造更大的规模经济。 3. 开发自有品牌 家乐福有开发比竞争对手更多的自有品牌，与当地制造商合作开发自有品 牌，除了可以利用制造商的多余产能，创造规模经济而降低制造成本外，挂上家 乐福的品牌于家乐福的卖场销售，更可以节省商品的行销费用，直接将降低的成 本反映在最终的销售价格上。 除此之外，自有品牌也可以避免受到其他供应商的 抬价威胁，而陷入和某些供应商的关系当中，同样的，供应商也不敢将产品的采 购价格定太高，怕与自有品牌的价格相差太大而影响销售，所以自有品牌不但能 降低外显单位效益成本，同时也可以减少家乐福的专属陷入成本。 4. e 化交易平台 从供 应链管理起步，将采购流程网路化、线上化，透过和供应商的紧密结合、 协同作业，建造属于双方的 e 化交易平台，尽速达成节省成本、增进效率的目的。 关于制造商与销售商的线上链结，雀巢食品与家乐福已经完成导入供应商库存管 理，宣称库存天数由原来的 25 天左右下降至目标值 15 天以下，同时掌握销售资 料和库存量来做为市场需求预测和库存补货的解决方法。 整体运作的重点在于， 台湾雀巢建立整个计画的机制，总目标要增加商品的供应率，降低家乐福库存持 有天数，缩短订货前置时间以及降低双方物流作业的成本等。 除了降低外显单位 效益 成本外，雀巢建立的交易平台变成了与家乐福之间的专属资产，基于沟通效 率于长期采购，家乐福应乐于与其相互陷入。 除了与大供应商合作外，家乐福应该建造一个与所有供应商交易的电子交易 平台，像大润发就自行研发一套ＰＯＳ系统 (即时销售 )，各级主管、分店都能 透过电脑，即时知道各分店每项产品的销售、存货情形，当产品数量低于安全水 位时，电脑会自动开启订货系统向供应商订货，解决与供应商之间的外显单位效 益成本，若此套系统发展至所有的供应商都使用此系统与其交易，也就能创造特 有的资讯系统结合和特有沟通效率的专属资产，提 高对供应商的 holdup 能力。 所以家乐福应朝这方面加强，发展类似的交易机制。 17 5. 配合促销 量贩店通常会要求供应商在促销期间给予较低的价格，对量贩店来说这样可 以降低外显单位效益成本；对供应商而言，供应商除了可以减少行销费用，也可 因促销可打响自己的品牌，降低消费者对不熟悉的供应商品牌的资讯搜寻成本， 所以只要在合理的价格范围内，供应商都会配合量贩店的促销。 家乐福是属于强 势通路，目前的市占率有 %，议价能力强，许多供应商都已经陷入，所以 家乐福在这方面相较及他竞争者有强大的竞争优势。 去年家乐福因为收取「机密退佣」，而遭行政院公平会处以高额罚锾，之后 又被公平会以收取不当费用之名，再罚款五百万元。 主要原因是有意要让商品进 驻家乐福的供应商，必须先与家乐福签订「全国性合约」等供货契约，才能让商 品在家乐福贩售，不过家乐福虽然与供货厂商先签订「全国性合约」，但没有就 全年度促销活动的内容与供应商进行协商，反而自行订定收取「全国性促销费」， 向供货厂商重复收取与「全国性合约」中所载用途相同的代办金。 公平会强调， 流通业向供货厂商收取附加费用，应遵循「直接关连性」与「比例性」二项原则， 否则流 通业向供应商收取不当的附加费用，将增加供应商的成本负担，势将反映 到商品的最终零售价格，对消费者利益及整体社会福利均有负面影响。 在供应商 普遍希望与家乐福维持业务关系的压力下，家乐福的行为已具有商业竞争伦理的 非难性，因此公平会依据公平法第二十四条的规定，决议处家乐福五百万元罚锾。 虽然家乐福能够 holdup 所有的供应商，不过随着公平交易法令的日趋完 备，由外在法令环境的改变来破坏家乐福的 holdup 力量，对家乐福是不利的， 不过家乐福应该检视目前的法律环境，分析自己的各种作法，包括与供应商的契 约 订定、消费者保护、定价和所有的利害关系人 (stakeholders)的关系等等，有无 违反现有规定，及早做出因应措施。 根据上述家乐福与供应商的 4C 分析分析，整理成表格如下： (◎代表有强烈 相关；○代表有相关 ) 表六 家乐福与供应商交换关系之 4C 成本表格整理 4 项交换成本 外显单位效益 资讯搜寻 道德危机 专属陷入 快速展店达规模经济 ◎ 国际联合采购 ◎ 开发自有品牌 ◎ ○ e 化交易平台 ◎ ◎ 配合促销 ◎ 18 (二 )与消费者的交换关系 量贩店与消费者的交换不像与供应商般的稳定，消费者常常会 变换交换的对 象，包括竞争对手、百货、超商、便利店 … 等等的替代品或潜在进入者，抓住消 费者的主要关键于是否能够建立专属陷入的力量，不过在此之前量贩店必须先解 决外显单位效益成本问题，因为量贩是个杀价流血的市场，降低外显单位效益成 本是主要核心竞争力所在，解决外显单位效益成本之后，才能继续加强其他成本 的降低。 家乐福与消费者交换的相关作法如下： 1. 采取小包装的低价策略 在量贩业中，价格低是必要的竞争条件，若价格无法比超商、便利店低，是无法 吸引顾客上门，所以家乐福强打「天天都便。