太阳谷冰酒营销模式和品牌规划(ppt64)-品牌管理(编辑修改稿)

太阳谷冰酒营销模式和品牌规划(ppt64)-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

整合传播体系设计与实施规划 太阳谷冰酒区域市场竞争策略拟定与实施细则 ...... 一、 3大具体营销战略目标 2020年作为“太阳谷冰酒”崛起和塑造顶级品牌的关键时期，我们应该明确三大战略目标。 １、重塑太阳谷冰酒品牌形象，并利用现有的太阳谷冰酒品牌资源为 2020年销量的 快速和大规模实现 发挥最大作用； ２、 2020年 新产品 销售收入确保 5千万，力争 6千万；实现重点市场市场占有率第二位，同时成功推出 3个主打产品； ３、建设新型的营销模式，高标准设计和开办终端营销网络，培养和锻炼一批优秀的营销管理队伍和经销商队伍，打好市场基础为下一步 高速大发展（每年至少增长 50％） 做好准备。 机会： １、国外品牌还没有大举入侵，也没有被大多数消费者所了解和认同； ２、冰酒是一个新兴行业，通化、莫高、祁连等还没有形成气候。 ３、中国人已经有了代表“富贵标志”、“情感符号”和“与众不同的象征”等方面的大规模消费浪潮正在形成，这是一个强大的市场基础。 威胁： １、竞争品牌已经有２０多个，我们与竞品的差异化特征并不明显，特别是在葡萄品种、地理纬度、市场定位等方面有很多是比较雷同的； ２、国外品牌仍然对国产品牌构成主要的产地和品牌威胁； ３、冰酒消费者特别是高端消费者的潜力还有待进一步挖掘，消费者对冰酒、太阳谷品牌、工艺等方面的认知还很不足，冰酒特别是高档冰酒的消费浪潮还有待培育和开发。 二、实现营销战略目标的ＳＷＯＴ分析 优势： 产地、葡萄品种、原料、水源和气候条件有优势，形成具中国特色的顶级葡萄种植基地。 技术研发力量和人才队伍力量较强，具备世界级的冰酒酿造大师。 产品获得了国际金奖，为我国酒类品牌赢得了荣誉和尊严； 品牌资源丰富，太阳谷和冰酒概念的结合产生极具诱惑力的一系列品牌故事； ５、国家和当地政府大力支持。 劣势： 营销模式没有有效建立起来，企业还处于摸着石头过河的发展状态； ２、品牌定位不清，品评建设缺乏有效规划； ３、品牌形象和推广传播未达到应有水准； ４、产品结构不清晰，产品形象离高档品还有距离； ５、营销组织需要更加精细化建设，以适应新营销模式的运作。 通过上文太阳谷冰酒品牌的 SWOT分析和总结，我们也可以得出以下结论： 随着市场竞争愈演愈烈以及莫高、通化等已渐成气候，盲目大范围广撒网式的投入并不能达到预期效果，因此我们订立了“ 小市场大份额 ” 的战略目标。 为达到此战略目标，我们必须坚持小市场大投入，即针对小市场、区域市场，采用相对密集的投入，使太阳谷快速达到小市场内的领导品牌。 短期内将 沈阳、北京和杭州作为根据地 ，我们必须快速成为该市场的区域强势品牌，并以此为中心点向其他市场渗透； 太阳谷冰酒的品牌资源是极其丰富的，在世界上也是傲视群雄的，只要我们挖掘和运用的好，太阳谷冰酒品牌完全有着灿烂的未来。 因此，我们的总体战略定位 ： 中国酒的骄傲。 太阳谷冰酒的总体营销战略：奢侈品营销战略 距离产生价值。 高价高质高消费诉求以及独特的品牌资源将使我们远远地抛离中国现有国产冰酒品牌，并将于世界级冰酒品牌并驾齐驱。 我们高高在上的这种距离更多地是情感、身份的一种符号和象征， 因此“距离产生了高价值”，特别是高的情感和身份价值，即这是一种奢侈品营销。 具体的例子有 星巴克、哈根达斯、 LV、 XO、 梅芝劳勃（啤酒） 等等。 请观看星巴克案例（链接） 三、总体营销战略： 法国 Chateau Petrus顶级葡萄酒的故事 在波尔多的 4个红酒产区内 Pomerol是其中最小的一个，总面积只有 740公顷。 这里的酒庄也差不多全是小农作业，面积不到 1公顷的有很多。 但是也许是物以稀为贵，也许是小酒庄可以精工细作，这里出产的酒比波尔多其他地区都要贵。 而其中 Chateau Petrus则是领军人物。 Chateau Petrus面积为 ,所种的葡萄为 Merlot 95%, Caber Franc 5%植株的平均年龄 40年，年产量为 4500箱。 Petrus在拉丁文中的意思是“彼得”，它是以耶稣的门徒圣彼得而命名的，大家在 Chateau Petrus酒标上可以看到手握天堂钥匙的圣彼得。 Chateau Petrus不象 Romanee Conti酒园的历史那么悠久，甚至到了 1945年，他还是一个默默无闻的小酒庄。 他近年来的成功全要归功于他的后天努力了。 到了 1925年，一位饭店的老板娘 Loubet夫人购买了 Chateau Petrus以后才从根本上改变了 Petrus的命运，这要归功于她高超的推销手腕。 Loubet夫人拥有本地区 2家酒厂和当地一家饭店，是一个知名企业家，弟弟是市长。 Loubet夫人收购酒庄后就开始致力于打响他的知名度。 首先是将价格提高，其次她将 Petrus介绍给自己的富豪朋友，从此 Petrus在法国高级社交圈内流行起来了。 案例 2 从此， Petrus再也不是乡下绅士的代名词，而逐渐成为上流社会的饮品。 随后，Loubet夫人决定进军英国皇室，因为他甚至得到了英国市场，才能有国际声誉。 当伊丽莎白女皇二世订婚的时候， Petrus成为了贵族们的杯中之物，从此成了在英国上流社会的名品。 Loubet夫人在 1947年女皇正式结婚大典时成为了皇室的贵宾。 Loubet很善于运用上层社会来进行推销， 1961年她去世后， Petrus分成 3份由 Lacoste、 Loubet和 Moeuix家族所有。 而 Moeuix家族继承了 Loubet夫人的经营作风，于 60年代占领美国白宫，受到肯尼迪家族的赞赏。 当然 Petrus的成功仅仅有商业头脑，靠炒作是绝对不可能的，一定有其在质量上过人一筹的地方。 Petrus酿酒完全采用一种不计成本的理想主义做法。 Petrus的土壤表层为粘土，下面是陶土层、更深一层是含铁量很高的石灰土，这一层有着极好的排水性能。 庄园种植葡萄的密度为每公顷 6000株，植株年龄都比较老，再加上严格的剪枝使得产量极低。 为保证质量，葡萄要在全熟而没有过熟的时候采摘下来，采收的时间是下午，为的是让上午的阳光将葡萄上的露水晒干。 180个工人用 2～ 3个半天的时间将葡萄采摘完毕，避免葡萄成熟度不同而影响风味。 采摘完毕后，每粒葡萄还要经过严格的手工筛选。 发酵完成后，就还要在不同的新橡木桶中陈酿 22个月左右，让酒吸收不同橡木的香味。 大概 3个月就要换一次桶。 酿成以后的 Petrus十分丰浓凝缩，具有强烈的黑樱桃颜色，和香料和梅子的香气和特有的泥土味与高级的松露香。 口感柔滑，带有高级成熟的单宁味。 194 194 194 1950、 195 196 196 198 1985。 198 1994和整个 70年代都是顶级年份。 Petrus如此好酒唯一可惜的就是产量甚少，以至于价格一涨再涨，一瓶酒一般要卖到 1000美元左右，而且还是踏破铁鞋无觅处。 太阳谷冰酒的总体竞争策略： 高价侧翼战 +心防突破战 高价侧翼战是指我们要比国产冰酒品牌（如通化）的价格更高一个档次，使我们在价格上要明显高于对手，并集中于这一价格层次来展开市场争夺战；心防突破战是指我们要打破消费者消费高档产品的心理压力（浪费、摆阔、穷显和花冤枉钱等）以及对太阳谷冰酒的怀疑心态（是否物有所值等）。 四、竞争策略 打造全新的营销模式：长期以直营为主、分销为辅；短期分销和自营兼顾。 直营的一种模式是“俱乐部 +会员制营销”，另一种模式是专卖店+专柜营销，第三种是成立合作单位，由合作单位为主来完成直销工作；考虑到只有直营才能确保奢侈品品牌长资产的稳定积累和盈利；因此，我们建议“长期以直营为主，分销为辅”，但这种长期直营模式是主要依托 “合作单位或紧密型合作经销商”的力量 来做，而不是完全靠企业自己来做。 分销主要依靠经销商或合作公司的力量来完成，它们主要做得终端是高级酒店、专柜、夜场以及高档酒会和宴会等。 五、打造全新的营销模式： 前期以高价侧翼战和心理突破战迅速形成品牌效应，随后推出中档系列产品（用新的产品系列名），形成规模并获得巨大的盈利，即高举中打低弃，中间产品层是我们的主要利润产品。 同时分销和会员直销也是我们的主要利润来源。 当然高价位产品推广和俱乐部（专卖店）营销等虽然短期投入大、回报低，但它们建设和运作的成功将直接保证中档产品以及分销和会员直销的上规模和获得大的赢利。 六、打造有效的赢利模式： 产品包装的大幅度提升，见 《 太阳谷冰酒包装改造建议 》 ； 设计新的产品品牌战略：主副品牌的品牌组合战略，大力推广主打产品的副品牌形象； 新产品名称和产品卖点：见后文； 设计良好的新老产品组合和整体产品线组合：在高端冰酒市场，根据“尊贵珍稀、主打形象、占位产品、主销产品、打击产品和补充延伸产品等”的产品组合要求来设计合理的产品线，具体祥见后文。 七、产品改造和规划 在北京、杭州、沈阳等重点市场积极 开展“专卖店”、“专柜”、“太阳谷酒吧”的建设工作，迅速形成强有力的形象终端和销售终端； 建设位于北京的“太阳谷俱乐部”总部，并在其他重点市。