大学生手机消费调查报告(doc)-电子电信(编辑修改稿)

大学生手机消费调查报告(doc)-电子电信(编辑修改稿)内容摘要：

8 9 32 51 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 5 页 共 8 页 （图 5）被试对背景音乐的要求 4 讨论： 4 . 1 本调查结果关于被试倾向选择的手机外显特点与已有调查结果基本一致。 被试普遍喜欢的机型具 有以下特点：高质量、功能强、外观色泽以银灰、蓝、白等为主色、体积小、翻盖等。 4 . 2 综合分析品牌、广告、时尚因素。 研究人员发现被试存在的最大的一个特点是在感性消费与理性消费并存的同时，被试更多倾向于理性消费。 一方面，研究人员从区内各大手机专卖或代理店处获悉，有一部分大学生挑选手机受时尚潮流影响较大，例如由金喜善代言的 TCL的红色风暴， F4 代言的西门子 2118 均为热买机型。 另一方面，相较于高档手机，价格居于 1000~2020的中档手机更受被试青睐；被试在判断一个产品是否是名牌时更多地信赖实证研究所得 的统计数据或是专业人士，而非明星；在生产、销售策略上，最欣赏注重技术革新 ，其次为价格战，公益事业与明星代言排在最后。 就存在这一特点的原因可以从以下方面进行考虑： 时尚、品牌与人的情感有着千丝万缕的联系：时尚不仅激发人们的好奇心，让他们始终保持积极探索未知世界的积极性，也触动了年轻人的最为敏感的神经，让他们为了得到他人或是所在团体的普遍认可而不断地追随潮流，更为重要的是让在实际生活中无法实现的理想的人们在潮流的传播过程中得到替在的满足感。 大学生有其自身生理 和心理的特点：发展心理学认为 [2]：在生理方面，大学生大脑的活动特点是兴奋性与抑制性处于平衡状态，这为大学生能有效地控制自己的行为提供了基础。 在心理特点方面大学的思维方式以辨证逻辑思维为主，不再凭一时冲动盲目消费，他们会从多个角度去权衡得失后再作出决定。 基于以上的描述，研究者认为针对大学生的产品广告诉求形式最好是情感诉求与理性诉求形式相结合，并适当的突出后者。 所谓的情感诉求与理性诉求是广告诉求的两种形式。 前者认为，在市场营销中如何用广告多产品进行包装和产品本身一样重要。 这种广告通过塑造产品 或品牌形象及产 品典型使用者的形象，使消费者产生情感上的共鸣，强调消费者通过使用这一产品可以表现或获得这种自我形象，而很少或根本不提及产品 本身的质量、性能等方面的特点，这一广告策略被称为“软销售”；理性诉求所强调的是产品的质量、性能、价格等为消费者带来的实际利益，特别是产品特有的品质，这种广告策略被称为“硬销售”。 有效的广告诉求是告诉消费者如何才能满足他的一种或数种需要促使他去为 满足需要而购买。 消费行为学家研究认为：消费者不仅仅消费实际的产品本身，而且还消费，甚至主要消费产品的象征意义，即通过产品的使用表现出一定的 自我形象或生活方式 [3]。 在精细加工可能性模型基础上， Sirgy 等进一步研究了消费者加工情感广告和理性广告时的具体过程，指出情感广告和理性广告对消费者产生影响的具体机制是自我一致性和功能一致性。 自我一致性指产品的形象和消费者的自我形象的一致性。 产品使用者形象是消费者对产品典型使用者所具有一种刻板印象。 自我形象的四种形式：实际自我形象，理想自我形象，实际社会自我形象，理想社会自我形象。 情感广告通过自我一致性对消费者所进行的说服过程也是消费者把产品典型使用者形象和自我形象相匹配的过程。 两者的一致性越高，广告说 服力越好，越容易形成积极的品牌态度。 功能一致性过程是消费者把从广告中所获得的产品性能特点和其心目中的理想的产品性能特点相匹配的过程。 消费者对产品的性能特点往往有一定期望和要求。 情感诉求更容易激发消费者的求新好奇动机；求美动机；自尊心理（这是一种出于显示个人。