大头酒品牌营销推广策划方案(doc19)-品牌管理(编辑修改稿)

大头酒品牌营销推广策划方案(doc19)-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

消费者心目中抢占了至高点，经过把美好的祝福和预期的幸福作为广告的核心诉求点，向消费者出售了一个美好的 “彩头 ”，让人感受到一种浓郁的人情味和一种亲切与喜庆的气氛，激励着人们更加热爱生命珍视生活，在消费者的心目中留下了非常深刻的记忆，众多消费者在为了表达特定心情的时候，自然会首选金六福来“借酒消费 ”。 “金六福 ”的高明之处具体表现在以下几个方面： （ 1）充分发掘和丰富产品的 “福文化 ”内涵 在中国源远流长的伦理文化中，有 “五福临门 ”的传统说法和讲究。 所谓 “五福 ”者，即寿、富、康、德、和。 金六福公司还加上了一个 “孝 ”字，故称 “六福 ”，且以 “金 ”字来包装，曰 “金六福 ”。 如此发掘演绎，把一个 “福 ”字打理得异常丰满， 加之媒体广告营造了浓郁的欢乐喜庆氛围，不能不让人受到感染而心动。 （ 2）抢抓机遇，借势造势 出道不久的金六福公司，以独到的眼光、少有的魄力、精到的谋划，用 “福文化 ”把 “金六福 ”与中国最高层面的体育事件紧密联结在一起。 “金六福 ”先后取得了“2020－ 2020 年中国奥委会合作伙伴 ”、 “中国国家男子足球队打入第十七届世界杯决赛阶段专用庆功酒 ”等称号，并被中国足协授权发行 9999 瓶出线庆功珍藏酒，特别是与中国足球的 “救世主 ”——当时红得发紫的米卢搭上桥，就把 “金六福 ”品牌推上了市场最为耀眼的聚光点上，从而把握 了大规模启动市场的杠杆，使其在竞争激烈、强手如林的白酒市场脱颖而出，继而获得丰厚回报，使企业迅速做大。 （ 3）整合资源 强力运作 短短数年时间， “金六福 ”销售了近几十个亿，不能不说其发展的速度是惊人的。 “金六福 ”大获成功的秘诀就是将自己具备的资金、品牌策划和市场营销运作能力，与外部强势企业的品牌资产及生产能力、重大体育事件等资源进行大手笔的有机整合，从而形成了强大的超速发展能力，使 “金六福 ”得以在较短时间内跨越式发展。 （ 4）未雨绸缪 谋划深远 随着国人对中国足球队期望的高涨， “金六福 ”冷静地 准备了两套方案：如果中国足球队杀入十六强，马上在央视播放以米卢为重点的庆贺广告；如果输了，即刻高密度地上另外一套其他内容的喜庆广告，以转移视线，减缓由于中国足球队的失利带来的市场负面冲击。 古人云，预则立，不预则废。 正因为预谋在先，处置有度， “金六福 ”很平稳地应对了这个可能会带来灭顶之灾的危机，市场销售所受影响不是很大，可以说是未雨绸缪，进退有致。 可见， “金六福 ”营销成功主要有以下几个因素： 〇充分发掘和丰富产品的特色文化内涵 〇走特色营销的路子 〇整合资源 〇谋划深远 2）石湾米酒营销成功的因素分析： 石湾人对自己的家乡总有一种依恋、信赖的情结。 特别是自己的家乡有着很有特色、很有名气的诉求点（如特产、独特景色等等）时，那种自豪感更加深了对家乡的喜爱之情。 而这种强烈的家乡情结就构成了一个地方产酒品牌生存的牢固根基。 至今已有 170 多年历史的广东佛山石湾米酒，以其具有玉洁冰清，鼓味独特，醇和细腻，余味甘爽等特色享誉中外。 在米酒类中知名度较高。 由于外来酒的冲击，广东米酒日益呈现出弱势。 面对这种情况，石湾米酒把米酒作为广东特色文化来推广。 酒厂为此专门成立了一个米酒文化研究中心，使其 品牌美誉度在家乡广东得到了很大的提升，并为广东米酒的下一步发展创新做好了一切准备。 综上所述我们可知，一个能够营销成功的白酒品牌需要具备以下几个因素： a. 以特色文化作后盾； b. 走特色营销的路子； ； ； “大头酒 ”的优劣势 1）优势 〇酒名 “大头 ”，巧妙地借用了其品牌代言人国足李伟峰的体育明星效应； 〇以享誉国际的健力宝集团为后盾，具有很大的借力发展空间。 〇目前国内生产清香型的白酒企业很少 ,有一定美誉度的 二锅头 也属于低档型白酒 ,而 宝丰酒业已拥有数十年的生产经验 ,随着人们对清香型白酒认知度的提高 ,清香形 的大头酒将会有巨大的发展空间 . 2）劣势 〇走特色营销的路子还不太明确，并且没有得到很好的实施； 〇包装无特色； 〇 “出厂 (20 元人民币 )进店 (25 元人民币 )终端 (40 至 50 元人民币 )”价格因素不利于营销得到很好的执行 (代理商的利润空间小 ,造成其缺乏代理积极性 ,而使出厂后到达终端经销商前的营销路不能很好的畅通 )； 〇销售渠道还有待进一步完善。 结论 要在品牌和销售竞争呈白热化形势的白酒市场树立起 “大头酒 ”具有特色魅力的品牌美誉度，并实现销售目标，本营销方案就必须解决好以下几个问题： 1）确立特色文化营销路，并使之能够得到很好的实施； 2）解决好包装的特色问题，并使之形式与内容和谐统一； 3）解决好 “出厂 进店 终端 ”价格因素问题，使之有利于使营销得到畅通的执行； 4）使销售渠道得以进一步完善； 5）进一步整合可用的（健力宝）资源 三、 “。