多伦路及周边地区文化、商业整体形象策划项目书(doc50)-服务业(编辑修改稿)

多伦路及周边地区文化、商业整体形象策划项目书(doc50)-服务业(编辑修改稿)内容摘要：

都相当重视文化的传承及发扬，比如中国著名景点秦皇兵马俑申请世界文化遗产，联合国教科文组织也正 在积极行动保护世界各种形式的文化珍品。 作为名人故居及反映中国 30 年代海纳百川的海派建筑风格和文化氛围的产物，多伦路文化街的进一步改建是顺应时代潮流的精神的体现，也恰如其分的在这股“文化热”的当口，吸引更多来自全国乃至世界各地游客的视线，并通过接收观光团，门票盈利的形式更快，也更有效的收回我们改建的成本，做到保护、维持两不误。 分析： 1. 深厚的文化底蕴： 一个多世纪来，上海走过了从开埠时期的沙船渔村到三十年代的十里洋场直至形成今日东方大都市的沧桑历程，多伦路是一条全长仅五百五十米的静谧小 街，曾因有众多文学巨匠、名人暂居而堪称“中国现代文学重镇”。 走在弹街路上，游人可看到完整地保留了上世纪二、三十年代上海特征的街坊里弄、石库门建筑、基督教堂和上海市级优秀近代建筑，这里从一个侧面集中展现了上海从小渔村到十里洋场乃至国际大都市的历史变迁和文化缩影，是晦派文化百年沧桑的“活化石”， 真可谓“一条多伦路，百年上海滩”。 其间鲁迅、茅盾、郭沫若、叶圣陶等文学巨匠及丁玲、柔石等左联作家的文学活动，铸就了多伦路“现代文学重镇”的文学地位，此处又因长期的五方会聚、华洋杂处，留下了风格迥异、多姿多彩的建筑群，包 括名闻遐迩的公啡咖啡馆（遗址）、鸿德堂，风格各异的孔（祥熙）公馆、白（崇禧）公馆、汤（恩伯）公馆更使多伦路成为海派建筑的“露天博物馆”；从瞿秋白、陈望道、赵世炎、王造时、内山完造到景云里、中华艺大、上海艺术剧社，名人故居、海上旧里，积淀成今天多伦路上浓厚的文化气息，使人流连忘返。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 15 页 共 50 页 多伦路地区拥有深厚的文化底蕴和丰富的近代历史遗址群落，设计中充分发挥这一地区优势，利用沿线的历史名人故居、纪念馆、艺术馆，与步行系统中有机布置的一系列文化名人纪念小品（碑、雕塑、喷泉、亭、铺地）一起，道出“重振雅韵 ―― 名人 在你身边”的主题，继承和延续该地区特有的城市文脉。 合适的项目定位： 岁月沧桑，时光流转，多伦路的保护与开发并不单纯为了借建筑和名人来招商引资，它更多的是为了让人们在怀旧的氛围中，轻松地体会文化的韵味。 就像市委副书记龚学平为多伦路开发的题词所说的：“探索文化源流，寻访名人踪迹”。 拟用三至五年的时间，在多伦路周围方圆八十万平方米范围内，逐步建成一个以名人为核心，集商贸、文化、旅游和居住为一体的国际性、多功能的都市休闲及文化社区，使多伦路这一文化品牌成为上海乃至中国的亮点。 多伦路文化街以“重振雅韵 ―― 名人在你身边”为经营理念，新项目的开发，形象包装都是围绕这一主题展开的。 文化街改造的市场运作时，又溶入独特历史名人文化，大大增强了文化街的亲和力，易为广大的间接消费者和直接消费群所接受； 目前市场上游乐项目多为一些单一的，不考虑儿童下一代教育的问题的习惯性的商业行为。 这种纯商业性的做法，使许多经营者过多考虑自身的利益，很少把消费者想“将钱花在刀口上”的心理行为考虑在其中，令众多消费者、儿童家长产生了反感情绪，而家长恰恰又在此类行业的消费中占有主导地位。 多伦路文化街及周边地区 的整体策划正是在充分研究消费心理和消费习惯的基础上，推出了溶合文化、娱乐、购物的独特项目定位 而多伦路文化名人街“重振雅韵 ―― 名人在你身边”，它将建成一条具有趣味性、哲理性、观光性、纪念意义之优点的较完善的文化名人街。 这将更适合家长们“将钱花在刀口上”培养熏陶孩子，并全家一起在生活中学习的的消费心 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 16 页 共 50 页 理； 独特的项目卖点： 多伦路文化名人街项目集开发儿童观察敏锐性、思维敏捷性、长效记忆性为一体，是一套综合开发眼力、脑力的文化“重地”。 这是其它同类儿童娱乐设施所不具备的，也是其他成人娱乐设施所不具 备的，在娱乐中学习，在学习中休闲，独特的项目特性能起到良好的宣传作用。 不仅是对少儿、对少儿家长、青年情侣、乃至上了年纪的老伯、大妈都是具有诱惑力。 这为以后拓展项目的内涵提供了广阔空间。 多伦路文化名人街项目在虹口区乃至上海市都是独此一家，商家有言“得市场者得天下”；凡是占尽市场先机，又能为消费者着想的项目一定会赢得市场，赢得消费者，并最终取得成功。 有着上述竞争对手相对薄弱的优势，再加上适当的市场导入与营销策略，配合广告宣传和公关促销，定能成功开拓多伦路文化名人街；并对潜在对手形成震慑，同时提高了消费者的 层次也扫清原有的无序地摊格局，使之以新的面貌迎接新一轮的挑战合机遇。 三、项目分析 1．机会点： 1）多伦路文化名人街项目集开发儿童观察敏锐性、思维敏捷性、长效记忆性为一体，是一套综合开发眼力、脑力的文化“重地”。 2）具有趣味性、哲理性、观光性、纪念意义之优点的较完善的文化名人街。 3）多伦路文化名人街项目在虹口区乃至上海市都是独此一家，寓教于乐，其乐无穷。 不仅是对少儿、对少儿家长、青年情侣、乃至上了年纪的老伯、大妈都是具有诱惑力。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 17 页 共 50 页 4）地处四川北路商业区，交通便利，人口密集。 5）多伦 路文化街二期改建工程的发起，来自于市民的呼声，得到了市长及市、区有关领导的支持，工程也已立项，可以说万事俱备，只欠策划东风。 6）地处四川北路的虹口体育场，组办户外活动能力强，处于四川北路的虹口公园，内有鲁迅纪念馆及鲁迅墓地，户外娱乐场地富余，园艺水准均十分出色，而四川北路商业区网点密集、产品范围涉及面广，人流量较大，这几方面的优势组合，完全能够优质高效地完成多伦路文化街二期改建及周边景点、四川北路商业圈整体策划工程这项集雕塑、工艺、建筑、园艺、旅游、文化于一体的综合性创意策划。 2．问题点： 多伦路 文化名人街旅游半冷不热，处在上海东北部的旅游线是业内公认的黄金旅游线，黄金名人线为什么热不起来呢。 多伦路毕竟还是一条冷清的文化街，与衡山路不同的是，它的周边，没有像徐家汇、淮海路这样相应的顾客群体，目前顾客层次还相对较低；与上海老街相比，四川北路的旅游优势又没有豫园那么明显，它甚至没有雁荡路这样的休闲特色，它与四川北路的气氛是那么的不协调；它周围的居民，是典型的工薪阶层，消费能力有限，而客人消费能力的限制让他们彻底打消了来此地怀旧的念头，兴趣爱好也与高雅文化有一段距离，如此种种，使它很有可能在花重资改建后重 新回复沉寂。 就此我们不难看出，多伦路文化名人街的消费价格偏高于现有消费者的心理承受水平，这也不得不说实在是道高门槛，要想使商家在以重金购置下商铺后，还亏本销售也实在是件比较棘手的事情，且迫在眉梢„„ 1）多伦路毕竟还是一条冷清的文化街在上海地区乃至国内知名度还不是太高。 2）多伦路文化名人街及周边景点旅游资源过于分散，分散于四川北路各个角落，使多伦路文化名人街旅游不能统一规划，集中开发，目前的开发显得支离破碎。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 18 页 共 50 页 3）各项产品存在先天不足，多伦路文化名人街品牌形象力存在严重缺陷。 经营方式也存在很大问 题，造成旅游者极大的心理落差，对其他旅游景点造成负面影响。 4）多伦路文化名人街地区经济消费价位偏高，而消费水平还跟不上，旅游开发投入较少，旅游服务设施长期不能配套。 吃、住、行、游、娱、购、乐全方位都不能满足旅游者的要求。 5）多伦路门票售价偏高，虽然是包括了多了景点，但且不包括文化名人街内的其它消费款项，且景点主要是以参观为主，参与动手的比较少，缺乏活泼、积极性。 6）多伦路处在虹口区四川北路商业圈边，因为此地历来是商业聚集地，与文化场所的概念相差甚远；文化名人街在此地多有不便。 7）多伦路文 化名人街品牌推广不利，各旅游景点旅游宣传各自为政，实行多品牌战术，采取不同的广告诉求，使多伦路文化名人街及周边景点宣传过于分散，形象得不到统一，既达不到提升品牌形象的目的，又造成品牌推广投入的浪费。 综上所述，目前的三个旅游区域，多伦路、周边景点、四川北路商业街作为单一的品牌，其内涵都过于单薄，都无法构成对名人品牌完整认识，都无法满足游客对多伦路文化名人街游的期望值，这是多伦路文化名人街旅游一直热不起来的主要瓶颈。 三个单项产品实行品牌一体化，三旅游区域组合成相对紧密的联合体，共同应对市场的挑战，这种 模式整合了有关的资源，将一些市场行为转化为内部行为，降低了经营成本，构成了相对完整的品牌，壮大了多伦路文化名人街及周边景点旅游规模，游客在有限的时间内，游览更多的名人景点，节约了旅游成本。 这种重组多伦路文化名人街和周边景点及四川北路商业圈品牌的做法，为伦路文化名人街和周边景点及四川北路商业圈旅游开发走向市场提供了前提和基础。 3．竞争对手分析： 由于有大量的线路到达南京路，人民广场，淮海路，而这三条路段都是上海中心区域的商业中心，那里有大量的文化休闲场所和商业消费场所，项目地块区域无法与其竞争，大量的公 交线路通往南京路，人民广场，淮海路区域，是的居民可以很方便的前往进行消费，同时这三条路段也是商 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 19 页 共 50 页 务楼聚集区域，也方便的这些在其中工作的，具有一定消费能力和欣赏品味的客户群的休闲消费，而南京路，人民广场，淮海路这三处本身的影响，会吸引大量的人流，这会对项目地块的客流产生消极的影响。 面对如此强大的竞争对手，如何吸引消费者成了核心问题。 所以，项目地块的客流群主要是定位在周围不超过五公里的方圆范围之内的消费市场，大量公交线路将这些地区连成一体，更提高周边地区居民的消费机会。 并且着眼于消费能力处于中等水平的在校大中 小学生、教师及周边的居民，扩大宣传力度，以便达到预期的改建营销目的。 4．经费来源： 多伦路文化街二期改建工程 重振雅韵 ―― 名人在你身边 的经费来源可采用政府、社会经济组织和市民三者结合的办法，政府投入基本建设资金，发动市民、社会经济组织和海内外华人、华侨捐款，开展 我为名人安个居 等公益活动。 捐赠改建者将被树碑立传，与多伦路文化街 重振雅韵 ―― 名人在你身边 一起美名远扬。 还可采取公开招标，实行 谁投资、谁经营、谁受益 的方法，在确保创意策划的完整性和艺术性的基础上，允许多方合资建设。 四 、资源整合： 资讯整合是易开展多伦路文化名人街改建管理工作的基础，只有全面的、有针对性的了解市场情况，才能够制定合理的正确的战略。 因此，在着手工作之前，我们对上海市多伦路文化名人街全境及竞争区域的旅游资源及市场进行了深入的实地考察，并对国际上旅游产业发展较好的国家作了分析，有不少成功旅游形象案例和品牌形象塑造方面的经验是值得我们借鉴与学习的，例如山东曲阜的孔庙、乐山大佛、延安革命圣地、俄罗斯红场、德国柏林墙的旅游形象策划。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 20 页 共 50 页 （一）目标市场： 380 岁的少年儿童及其家长、有一定文化水准 的老、中、青年及国内国外来沪旅游者、旅游团。 （二）推广区域： 按地理因素，包括地理区域（国别、地区等）、空间位置（远程、近程）和经济地理。