国外关于品牌创建理论的综述doc17)-品牌管理(编辑修改稿)

国外关于品牌创建理论的综述doc17)-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

正的价值，反之，如果顾客做出的是消极的反应，则这个品牌就有负的品牌价值。 品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值。 凯勒指出，这里的顾客不仅包括个人消费者，而且也包括机构购买者。 因此，这个概念不仅适用于最终消费品的品牌创建，也适用于产业用品的品牌创建。 在这个基础上，作者提出了一个品牌创建理论模型。 这个模型认为，企业创建品牌是通过一系列的创建工具实现的。 凯勒把这些工具分为三大组，分别是品牌构成的要素、配套的营销策略组合，以及影响顾客对品牌（产品）联想的各种辅助性工 具。 首先是选择品牌要素，其中包括品牌名称品牌名、标志、符号象征、包装、口号和特征等，通过有意识地选择，以达到如下目的：富有意义，易于记忆，可延伸，有适应力和可保护性。 其次是营销组合策略的开发，他采取了传统的 4P’ S 的表达方式 ,认为 ,产品策略体现产品的功能性和象征性利益；价格是产品价值的体现 ,创造感知价值 ,渠道策略是对“推”和“拉”策略的整和应用，然后通过整合传播策略，传播和显示品牌价值。 第三组工具是品牌创建的相对次要的一些变量，包括品牌产品的原产国、公司、分销渠道、赞助品牌等，目的是建立品牌更丰富的联想，帮 助品牌提升知名度、美誉度，使品牌更有意义。 通过上述三个工具应用和品牌意义、联想的建立，实现两大直接目的：在顾客心目中建立起知名度和品牌联想。 其中知名度他有把它分为：品牌认知的深度和宽度，其中认知的深度是指品牌的识别性（提示下辨认的速度和正确度）和记忆性（无提示下能够回忆和表达的程度）；而品牌认知的宽度是指顾客实际购买和消费的情况，经常购买、偶尔购买等。 品牌联想是在凯勒的理论中，分为三个方面，一个是品牌联想的强度（相关性和内在一致性），一个是喜欢程度（满意和兑现承诺情况），还有一个是独特性（包括是否 有竞争力、是否有独特性，也就是定位）。 凯勒强调，无论是品牌的知名度还是品牌联想的建立，都是品牌创建三大工具共同作用的结果。 这一点与前述的基于广告的品牌创建理论有着显著的区别。 从这个角度讲，凯勒的理论是一个“品牌设计 +营销整合”的品牌创建理论，更加全面，思考的出发点和目的是顾客价值感知。 凯勒认为，品牌创建过程实际上就是整合利用这些工具（投入），进而影响消费者对该品牌的知识和品牌联想（转换过程），最终创造出品牌的价值（产出）。 而一个强势（ strong brand）或著名品牌（ wellknown brand）就是一个具有很高品牌价值的品牌，凯勒认为评价品牌创建最终成效体现在以下八个方面：品牌的忠诚度；不易受到竞争性营销行为伤害；更大的边际利润；对降价富有弹性；顾客对涨价不敏感；提高营销沟通的效果和效率；可能的许可收益；对品牌延伸更加积极的反应。 这个理论提出后，很快得到了西方学术界的广泛接受，许多关于品牌的研究就是基于此而开展的，特别是关于一个营销工具或品牌要素的改变对品牌创建的有效性和贡献的大小判断，就可以通过顾客是否有差异性反应的实验来确定，比如一个新的广告片、一次新的包装设计等的 有效性，并进而做出取舍。 目前这个理论对品牌创建实践工作和理论研究具有明显的操作指导意义，它告诉我们如何来分析和研究一个品牌创建工具变量的变化对品牌建设是否起到了积极作用。 这个模型可以理解为一个“试错法”（ tryerror）模型，通过改变某个品牌创建变量，然后实验检验看是否有效，如果没有正面的效果，放弃，再试，直到找到比较有效的工具变量值。 但是，问题仍然存在。 我们从什么地方着手寻找这个变量呢。 这个理论没有给出一个整体性和方向性的指导，而且有可能发生短期有效而长期破坏品牌的营销变量改变。 从 定位论的观点看，我们可以发现，这个模型中，也没有回答建立一个怎样的品牌，即这个品牌的核心和定位是什么。 显然，这是很难令人满意的。 （二） 基于品牌识别的品牌创建理论 大卫艾格的品牌识别理论是对凯勒的全面营销的品牌创建理论的极大补充。 大卫 .艾格的品牌识别理论最早发表在《 Building Strong Brands》 (1998)书中， 2020年在《 Brand leadership: Building Aessets In The Information Society》中对这个模型进行了改 进，但没有实质性的变化，基本思想完全一致。 该品牌识别模型认为，品牌识别系统的建设分为三个步骤，第一步是进行品牌的战略分析，包括（ 1）顾客分析，具体分析内容包括市场趋势、动机、未满足的需要和市场区阁；（ 2）竞争者分析，包括品牌形象、品牌识别、势力和战略、弱点等；（ 3）自我分析，包括品牌现在的形象，品牌历史，实力和能力，组织价值等。 第二步是在这个内外环境分析基础上，设计品牌识别系统。 品牌识别本身有品牌精髓，品牌的核心和延伸识别三个部分组成。 其中具体体现在四个方面：品牌产品，包括品牌涵盖的产品 范围、产品的特性、质量 /价格、使用体验、使用者和原产国，这些或直接影响顾客的感受，或产生一些好的或不良的联想等；品牌组织背景，包括组织特性，如组织的创新性、质量要求、对环境的友好性等，公司的全球性或地区性，这些方面，会影响到顾客对品牌的好感、尊敬等感情；品牌的人格，包括品牌人格化的个性（ personality）形象 ,品牌与消费者的关系；品牌的符号和意义，包括品牌的视觉标识、名称、隐喻式图案、品牌传统。 通过上。