国内外化妆品市场通路分析及新通路启动计划(doc48)-营销渠道(编辑修改稿)

国内外化妆品市场通路分析及新通路启动计划(doc48)-营销渠道(编辑修改稿)内容摘要：

件好事 创造色彩潮流 除在配方的研制上下功夫外，增加色彩的多样性也成为了美容品生产企业的一大趋势。 许多大的化妆品企业都同美容行业的权威专家有着紧密的联系，专家会通过自己的分析让企业知道最新将会出现的流行动态，尤其是色彩。 而对色彩影响最大的服装行业也与化妆品企业密不可分，消费者在选择化妆品色彩的同时会考虑到与服装的协调与搭配。 关注老年消费者 老龄化的问题是不可避免的，因此许多化妆品企业也把未来的目标锁定于老年消费者。 同年轻人不同的 是，她们对色彩的要求不会太高，但对粉底、遮瑕膏一类的产品却相当关注。 那种高质量的，能较好改善肤色的化妆品备受老年人喜爱。 除老年人外，现在的白领女性频繁出差，常年的奔波使化妆成为一件困难的事。 而那种小巧、便携式的化妆品则成为她们的首选。 如乳状眼影、Ｔ区控油笔、防水保湿口红等。 第三部分、我国化妆品通路策略与市场细分 我国化妆品营销的通路情况 ①．我国化妆品销售的主通路 中国的化妆品销售通路主要是：批发市场、百货商场、超级市场、仓储式商场、零售商店、专卖店、专业店、便利店、专业市场（如： 美容院和美容学校 ,即：专业产品），在国务院禁止传销前，直销市场也起一定作用。 ②．化妆品的典型通路及特征 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 17 页 共 46 页 A．生产企业→总代理商→代理商→分销商→零售商 这一通路充分利用了社会资源和行业资源，零售网络形成快，但路径长、环节多，供应商对流通过程的可控制性减弱。 对各级代理商、分销商的依赖性增强，流通环节的可变因素增多，因利润的因素容易形成窜货及价格混乱，同时，对品牌的知名度也有较高要求，需要较强的商品力； B．生产企业→区域代理商→零售商 这一通路的环节较少，但零售网络形成较慢，并且不易完善、不 易稳固，品牌形象力在通路终端减弱，对供应商的利润要求较高，价格难以控制； C．生产企业→零售商 流通环节最少，通路最短，流通过程的控制力增强，零售网络稳固，但零售网络形成慢，销售成本高，管理要求高。 D．生产企业→批发市场→批发代理商或零售商 这一通路在行业中被称为 大流通。 九十年代中期，全国已有 883 个大小不等的日用工业品批发市场，现在涉及化妆品的大规模批发市场主要有兴发、义乌、汉正街、五爱、荷花池、临沂、南三条、朝天门、珠市口等等。 这一个最复杂化的通路，主要是因为经营者大多 数是个体经营，大宗交易具有一定的隐蔽性，以前是假冒伪劣和证照不全化妆品的主要通路，经过多次整顿，已有明显好转。 这一通路对生产企业来说比较简单，一般款货二清或约期付款，与批发市场的客商交易后，客商以后的交易一般即与生产企业无关了。 生产企业对渠道的可控性很低，对企业的持续发展不 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 18 页 共 46 页 利，比较适合阶段性的资金积累和抛存货。 批发市场的客商对知名品牌的经营，一般可以放弃利润，甚至倒贴少量经营费用，使之疏导或维持其通路，但经营不知名的品牌时，一般对利润都有较高的要求。 E．生产企业→交易会→批发代理 商或零售商 这是阶段性的通路，适合新的化妆品企业或新品牌迅速建立大规模销售网络，也适合网络不完善的企业借之迅速完善网络及与原有客商加强沟通。 一般在交易会上确立了业务关系后，都将转化为上述的某一种通路来维持交易。 F．其它一些所占份额较小的通路： 生产企业→电视直销→消费者（指定购物地点购买或送货上门交易或邮购方式） 生产企业→报纸杂志广告→消费者（邮购方式） 生产企业→配送中心→便利店 生产企业→互联网直销商→消费者（邮购方式） 生产企业→直销分销商→消费者（入户或变 相的街头拦截方式） ③．化妆品售后服务对通路与终端的影响 在九十年代初，已有百货线的化妆品生产厂家，将产品结构调整为专业线的产品结构，即可以满足：清洁皮肤、深度洁肤、营养按摩、面膜美容、收缩毛孔、皮肤保养等护理步骤。 将 基础皮肤护理 服务这类美容院皮肤护理服务的概念，引进了商场柜台销售。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 19 页 共 46 页 这一套产品是不太适合消费者自己使用的，一般均需要美容师协助，才能较好地实现 基础皮肤护理。 所以，消费者购买了成套的护理品后，即可以商场内或指定的某处，免费获得皮肤护理服务。 视品牌不同，消 费者需要花费 100 多元至 300多元不等，在商场购买一套护理用品，当护理服务是免费的时候，相对于到美容院获得相应的服务显得要便宜一些，而产品及质量，相对于美容院也显得可靠一些。 所以，吸引了不少捡便宜的消费者。 做得好的生产企业，在设计这一套六个（也有更多的）品种时，是用了心的。 当消费者到指定服务地点，享受免费的售后护理服务一个多月后，其中一个品种将会被用光，而其它五个品种的剩余价值还不低，只好在售后服务处再买一个用光了的品种。 而再做一、二次护理，又将会再用完一个，以此类推。 这种售后服务 的方法，人为地增强了消费者的 品牌忠诚度 ，使销售量不断地累增。 而售卖终端也从商场的柜台，转向了售后服务的地方。 这种售后服务的地点，开初是在商场内，甚至柜台里，当接受服务的顾客累积到一定量时，他们发现在商场外租凭一适合的场所来做售后服务将更能赚钱。 售卖终端进一步地转移了。 这种转移发展到现在，已经在化妆品的经营中出现了介于百货线和专业线之间的另一种经营方式和相应的通路。 生产企业租赁一较大的场所，设置若干个可以满足做基础皮肤护理的条件的美容床和相应设施，招聘一批在美容学校接受过护理短训学习 的小姐，使之再接受销售的培训，再令一批小姐在 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 20 页 共 46 页 上下班时到一些交通要道去发放 免费美容卡 ，凭此卡可到指定地方获取免费 美容 一次。 当一些贪便宜或图新奇的顾客去取得这一免费服务时，得到的实质上只是用洁面用品清洁皮肤，但却将过程延长，加进了按摩的手法，使消费者体会到一些按摩带来的愉悦。 更重要的是美容师 实质上是促销导购员，利用这一服务的时间和消费者获得免费服务时的回报心理，施展促销导购的技能技巧，使消费者接受的服务范围扩大到深度洁肤、营养按摩、面膜美容、收缩毛孔、皮肤保养等方面。 当然，前提是需要消费者确认增加购买这些护理用品，并获得持续的免费护理服务， 美容师 相应地也获得了不断地销售。 这种销售方式以新的通路和新的终端，有效回避了百货终端的残酷竞争，实施得好者，已铸成了较为知名的化妆品品牌。 那么，为什么没有将这类产品归入专业线呢。 虽然它与专业线的产品结构极其相似，但在产品属性方面，仍然与专业线的产品有着显著的区别。 由此可见，如果你能够寻找到一个新的通路，在另一个市场层面上将产品的售卖终端呈现给目标消费群，那么，你成功的机率，就会大大增加。 为了打开眼界 ，我们先来看看我国百货零售业制和业态的演化情况。 我国零售业的业制和业态的现状 现代零售业的经营方式是由业制和业态两部分构成的。 业制，是指由零售业产权关系所安排的经营制度，如单店制、连锁制、特许制等。 业态，是指由零售商品、环境、服务等要素组合的经营形态，如超市、百货店、便利店等。 业制与业态搭配起来就构成零售经营方式。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 21 页 共 46 页 多种化的业制及特点 零售业制，已经从过去单店制一统天下的格局，发展成为包括：单店制、连锁制、特许制、租赁制、垂直结合制和消费合作制等，多业制并存的格局。 A． 连锁制：是发展最快 的新兴业制。 截止到 1999 年 5 月，我国连锁制零售企业已超过 700家，连锁网点已超过 10000家上海、北京、广东等地涌现一批著名的连锁店。 连锁制已经越来越普遍地为我国大型零售企业所采用。 B．特许制：即特许转让，如店名转让、品牌转让、管理转让和营销技巧转让等，越来越成为一些大店、名店经营扩张的一种重要方式。 上海市百一店、华联商厦、北京王府井、湖北武汉商场等，都成功地开展了特许经营。 C．租赁制：即所谓引店进店或引厂进店，是采用面较广的一种业制。 虽然对这种业制有争议，但上海新世界商厦等，不少零售企业以租赁经 营的成功显示了这种业制存在的生命力。 D．垂直结合制：即零售商与垂直渠道中制造厂商、批发商结合的业制，正在崛起。 如：恒源祥、华氏药房等的垂直结合制，都运转得相当不错。 E．消费合作制：不仅仍然是我国乡镇零售业的主要业制，而且在城市也有所恢复或兴起。 上海的杨浦城市消费合作社、天津和杭州的职工消费合作社创办以来，受到社会的欢迎。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 22 页 共 46 页 不同零售业制的优势 零售业制 特点与优势 代表性企业 单店制 适合中小零售企业；经营灵活性；专业化个性特色；人情化个性特色；内部控制力强；管理自主性；启动投资小； 各 地个体的日用化妆洗涤品店 连锁制 集中和大批量进货；进货价格；集中配货和送货；集中管理；统一形象；管理规范化；长期规划和战略；适合计算机信息管理；适合广告等规模化营销； 东大化妆品、金甲虫、辽西化妆品行 垂直结合制 自产商品；货源供应的保障；进货成本；接触生产，获得生产支持；利用生产厂家的品牌优势；建立跨区或跨国渠道；适合专业店业态； 雅芳、恒源祥、梦可思 特许制 网点扩张迅速；保护知识产权；品牌输出；管理输出；专卖权；合作营销；启动投资小； 市百一店；华联；王府井；武汉商场； 租 赁制 降低商用房产投资的风险；减轻经营大商品所需资金的压力；便于调整或扩大经营范围；利用承租商的人才和品牌优势；利用出租商的地段、品牌、设施和管理系统； 新世界；豫园；百脑汇；市百一店； 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 23 页 共 46 页 消费合作制 消费者参与和心理满足；消费者信息反馈；销售价格；顾客关系较稳固；赢利共享； 杨浦城市消费合作社； 不同零售业态的优势 零售业态 特点与优势 代表性企业 百货商场 商品齐备性；商品时尚性；信誉和声望；展览功能或窗口功能；外观和内景形象；购物环境；服务质量；地段或区位优势 市一百店；华联商厦；城乡；第 一八佰伴；东方商厦；中友百货； sogo、新世界等 专业店 商品专业化特色；商品质量及可靠性；信誉和声望；零售品牌；服务质量；与生产厂家关系密切；商品优质优价；适合特许制和垂直结合制； 各地的日用化妆洗涤品店 专卖店 企业直接设立或当地代理商加盟直营；销售体现量小、质优、利高；消费者在购物中获得的不只是产品，而是更完整的品牌形象与服务 佰草集、。