品牌运作实战手册(doc92)-品牌管理(编辑修改稿)

品牌运作实战手册(doc92)-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

一定要达到或超过同类产品；因此，我们有理由相信：新的产品具备了品牌的基本形态。 首先品牌来源于市场，它是经过论证、提炼的产品，又回到市场。 它是销售力，企划力，广告力的总合。 因此，品牌的产生是一个各种力量综合作用的结果。 品牌的优势在于品牌给消费者提供的个人价值和社交价值，它是品质、名称、包装、价格、历史、声誉和广告方式的无形总和，也因为消费者对其 使用的印象，以及自身的经验有所界定。 产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易过时，但成功的品牌却能经久不堕。 在这个角度上，产品是品牌的基础，产品是具体的，品牌是抽象的。 鉴于品牌的复杂性，建立一个适合品牌孕育的机制是当务之急。 品牌的建立涉及到市场调研，市场建设，市场管理，广告活动，促销活动，信息反馈的方方面面。 因此，必须建立一个综合性的管理组织对品牌进行管理。 品牌管理设计了许多专业知识，鉴于公司的现状，加强人力建设，加强专业培训，加强部门之间的合作，加强执行理是重中之重。 品牌建立的必需条件： 从管理层统一认识，评比自我一些想法或已被证实是不能运用的经验，尊重市场，尊重纪律。 切实贯彻销售法则，并贯穿于市场管理的始终。 建立品牌管理部门，确立品牌管理的科学决策制度，避免随意性决策。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 18 页 共 90 页 加强员工培训，使员工拥有基本技能和基本素质。 加快引进人才，加大销售队伍建立力度。 新产品系列品牌写真 品牌营销意味着理解消费者。 在理解消费者之前，我们先来理解我们的品牌。 “ 我们的品牌是什么 ” 必须用一句话来描述： —— 我们品牌的系列酒是岁月浓缩的精华，是人生至高的感悟，我们的品牌就是酒中的 精华。 —— 我们品牌的系列酒是出自酒乡的好酒。 —— 我们品牌的系列酒是具有独特个性的酒。 —— 我们品牌的系列酒是有品位的酒。 —— 我们品牌的系列酒是体面、合乎身份的酒。 —— 我们品牌的系列酒是五粮酿造的酒，健康、无害。 如果它是人，那么是怎样一个人。 —— 我们品牌的系列酒是有品位的男人。 —— 我们品牌的系列酒高贵、典雅、风度翩翩。 —— 我们品牌的系列酒豪放、热情、神采奕奕。 —— 我们品牌的系列酒是成功人士，有地位，有财富。 —— 我们品牌的系列酒是能够让家庭主妇放心得让丈夫和的酒。 如果我们品牌的系列酒是动物， 那么是怎样一种动物。 —— 是雄狮，刚强、雄健。 —— 是犍牛，勤劳、刻苦。 —— 是熊猫，珍贵、独特。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 19 页 共 90 页 —— 是奔马，开拓、奋发。 通过以上的写真，我们在品牌形象地开发中将运用其中的各种元素，以便清晰、形象的传播产品，并在市场活动、广告活动中加以推广。 品牌写真有助于我们从产品升华到品牌的认识。 品牌的个性和定位 第二部分的品牌写真让我们对新产品形象有了清晰的理解，现在我们来挖掘品牌的个性。 任何成功的产品，都有独特的销售主张，而独特的销售主张便形成了品牌的个性。 在白酒产品同质化强烈的今天，只有独特的销售主张才能让新品牌系列酒从众多的酒产品中脱颖而出。 对于新品牌，我们赋予它怎样的个性。 我们认为，产品，品牌的形象，只有具体化、生动化，并与人们的心理需求相呼应，产品、品牌就会深入人心，深入记忆，从而对产品产生好感。 从宣传的角度来考虑，具体的形象比抽象的诉求更容易打动人心。 因此，我们把人格赋予新品牌系列酒： —— 我们品牌的系列酒：个性独特、雍容典雅，气势不凡。 —— 我们品牌的系列酒：豪放热烈，意气飞扬。 —— 我们品牌的系列酒：柔和清纯，纯洁甜美、柔情满怀。 系列产品的不同诉求与不同风格，以国风、雅韵、纯粮来区分，融会成我 们品牌的系列酒。 丰富的文化内涵和独特的品牌诉求，极易引起大众的联想，并自动融入产品中。 独特的销售主张寻求的是与消费者的共鸣，在成功、豪放、柔情这些点上，中国人的追求是共通的，就算现实生活 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 20 页 共 90 页 中无法达到，人们会从酒中寻找寄托我们品牌的系列酒满足了这一点。 品牌定位：把自己想象成品牌，看看你能提供什么。 我有魅力吗。 —— 我的理性层面、感官层面、以及情感上的好处是什么。 为什么消费者会发现我有魅力。 —— 提供令人信服的理由。 我的个性是什么。 —— 个性能够让消费者情谊的与竞争品牌区分开来，给消费者既熟悉 又亲切，朋友般的感觉。 我想谁诉求。 —— 他们的需要、希求，欲望，害怕，信仰。 我与他们之间有什么关系。 为什么我不一样。 —— 与其他品牌比较如何。 我如何表达自己。 —— 如何与人沟通是我显得既有特色、又有意义。 我需要做什么样的改变。 —— 发展的关键所在。 把自己想象成该品牌潜在的消费者。 我是一个怎样的消费者。 你想我怎样去做，去想，去感觉。 为什么我要这样做。 为什么我要相信你。 为什么我应该更相信你。 界定品牌，用几个字表达出来。 我们的品牌，岁月如 歌，品味人生。 品牌的个性有了，品牌定位也进一步明确。 我们品牌定位是： 产品定位 —— 高品质的纯粮酒 价格定位 —— 中档价格 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 21 页 共 90 页 目标市场定位 —— 经济较发达中小城市，消费能力强 经销商定位 —— 酒店网络完善，有实力，由经营管理能力的客户 管理定位 —— 量化，严格，逐步推行职业经理制 广告定位 —— 跟随网络推进，终端促销，打品牌形象塑造 新品牌知名美誉度的建立 品牌知名度、美誉度的建立是品牌运作的重要步骤。 知名度是指消费者想到某一类别的产品时，脑海里能想起来或辨识某一品牌的程度。 品牌的知名度高，能够陈给消费者在购买时主要考 虑的品牌之一，使销售成功的关键所在。 品牌的美誉度来自于消费者的品牌体验，时间里兹知名度基础上的消费感受。 我们的品牌知名度、美誉度的建立应该那里着手呢。 知名度来自广告、公关、产品运动、销售管理和终端消费。 美誉度来自产品风格，独特的销售主张，品质和价格，服务。 在所有的市场活动中，我们必须兼顾醉酒的知名度和美誉度的建立。 建立知名度美誉度的原则： 注意广告周期的延续性。 注意广告活动与市场中断的衔接。 注意广告活动与销售环节的合理分配。 注意广告的一致性。 注意销售服务的细节。 注意销售环节中的消费者反馈。 注意市场人员的市场行为。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 22 页 共 90 页 注意经销商的协调配合。 注意终端活动的主题。 注意市场网路的维护。 1 注意区域市场竞争趋势。 1 注意区域市场消费趋势。 建立品牌忠诚 有了品牌的知名度美誉度，说明消费者已经认可了我们的产品，认可带来一定的销售，但与品牌的真正体现，还有一段距离。 这里牵扯到品牌忠诚问题。 酒是消费品，我们期望消费者不断消费；而建立品牌忠诚却能够降低营销成本，易于铺货，易于吸引新的消费者，面对竞争对手有较大的弹性。 建立新品牌的忠 诚必须做到： 持续不断的广告活动。 持续不断的市场维护。 稳定的销售网络和销售群体。 稳定的销售管理和销售队伍。 不断强化的产品利益。 不断更新的购买理由。 差异化营销。 始终如一的产品品质。 强硬的市场支撑。 新品牌体系 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 23 页 共 90 页 品牌推广需要市场的切入点，这一点在许多企业的品牌实践中得到了证明。 也就是说，新品牌系列酒的市场推广必须有主力品牌、扶助品牌一级市场细分品牌的区分。 主力品牌、扶助品牌的却应区域市场的实际状况在调研的基础上进行确定。 应该说，我们新品牌的 高、中、低档产品各有各的市场定位，在市场实践中的推广应该有明确的界定。 白酒终端实践证明，全面推出系列产品的难度比推广单一品种的难度大得多，特别是白酒销售竞争激烈的地方。 我们只能把宣传的力量集中于单一产品，从而产生品牌的辐射，达到带动销售的目的。 针对中等城市，酒店终端完善，酒店消费旺盛的目标市场，我们可以选择： 高挡主打、中档辅助。 针对中等城市，零售终端完善，批发网络健全的目标市场，我们可以选择： 中挡主打、低档辅助。 针对中小城市，有一定消费能力的网点，我们可以选择： 低档主打、高档辅助。 针对发展型 城市，由于城市化进程的缓慢，我们可以针对城乡结合部的需求，生产出中低档次的新产品，以满足市场的需要。 不是每一个市场都适合品牌发展，在这里我们一方面考虑品牌的建设，一方面考虑短期的利益。 应该说，对于我们这样的企业，利润和发展同样重要。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 24 页 共 90 页 不同的产品组合，在市场的推广应用上是有一定差别的，我们将在营销战略的策略篇中作详细规划。 品牌延伸 我们从战略的角度来经营自己的酒业，从战略本身来说，这是我们企业的一次飞跃，一次从零开始的创业。 由于我们的起点高，相应的配套规范也应该尽快跟上，这一部分阐述新品牌的延伸。 本来我 们没有条件考虑延伸，因为我们的品牌还在十月怀胎；但是由于白酒的季节性和行业的狭窄，虽然我们以酒为主业，但是我们在投资新的品牌、网络的同时，我们拥有了许多可利用资源。 比如我们的酒业网络资源。 每年的 4— 8 月是白酒销售的淡季，我们的网络空置。 能不能从酒店终端的维护观念出发，针对酒店终端开发出一种产品来充分利用。 答案是肯定的。 我们可以自己生产，也可以委托别人生产新品牌的饮料 /纯果汁 /啤酒，这样，新品牌的家族就十分丰满了。 从另一个角度上思考，我们的销售网络、销售队伍在白酒销售淡季的维护十一大问题。 充分利用网络资源 ，代理销售产品也是我们明智的选择。 企业的扩张其实是资本的扩张，资本在很大程度上是建立在网络资源的应用上，若能抓住机会，兼并扩张、合作扩张是新的酒业发展的另一亮点。 另外，进行细分品牌的开发也是一个很好的途径。 总结 以上从品牌建立的方方面面阐述了有关战略思想。 战略思想的实施还得靠强有力的管理团队，从某中意义上来说，执行是战略实施的根本。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 25 页 共 90 页 营销篇 第一部分 新品牌的营销战略框架。