品牌策略规划模式(doc19)-品牌管理(编辑修改稿)

品牌策略规划模式(doc19)-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

减少消费者对新品牌能否在市场上特久的疑虑。 凌志并不公开把自己的名字与丰田公司联系在一起，它对消费者说的是，它有自己独立的定位，而这种声明要比消费者是否了解那种联系更重要。 然而，还是这个问题，创建一个新的品牌可能是极其昂贵的，尤其是在竞争对手已经建立了很成熟的品牌情况下。 例如，丰田公司对凌志进行了大量的投资，以帮助它成为竞争者中的一员。 有时候，通过获得授权使用高一级市场里的其它类别产品的品牌来减少成本也是可能的。 比如说，一个服装产品使用 “蒂法尼 ”的名称，或是一种家具产品使用奔驰的名字。 但是，这种方法却放弃了拥有高一级品牌所能带来的战略力量。 ★ 为整个品牌重新定位 有关这一点很简单，直截了当地将主流市场或低价市场的品牌，重新定位于一个更高级的市场几乎是不可能的（如：红星二锅头已经被消费者认为是较为低档的品牌，而如果将它定位为高档品牌进行传播推广肯定是不符的），因为主流品牌就是缺乏那些与高级品牌联系在一起的特性，如使用者形象、品牌个性和公认的质量，而这些对于让消费者想念应当为这一产品或服务支付更高的价格是很必要的。 除此以外，进入高一级市场的行动，即使是成功的，也会有牺牲主品牌现有消费者群（公司的主要资产）的风险。 当公司的品牌为了吸 引一个新市场而改变形象时，公司现有的消费者可能会对这一品牌感到不舒服。 但是，在这样做的过程中，公司是在走一根很细的钢丝：它的忠实、价值导向的消费者，对于他们付款所能获得的东西有特定的期望，他们或许会产生疑问，这个新的品牌形象是否会改变他们心中的那个等式。 ★ 使用次一级品牌 在进入高一级市场的行动中，次一级品牌扮演的角色，与其在进入低一级市场的冒险中的角色一样，它们能帮助管理者在利用那些主品牌的影响消费者的购买决定的同时，将企业新提供的高品质品牌与原来的品牌区别开来。 在为进入高一级市 场的行动中而使用的次一级品牌里，它们在与主品牌保持的距离方面各不相同。 当主品牌是担保者时，其次一级品牌是相对独立的，它有自己的品牌定位，并影响着消费者的购买决定。 当主品牌和次级品牌是 “共同驱动者 ”的关系时，每个品牌对于购买决定的影响几乎相等。 当主品牌是驱动者，次级品牌是诠释者时，如特雷费森馆藏酒或 GE 电器，次级品牌根本就不会发展成一种单独的定位，而是作为主品牌的一个高档延伸。 在考虑推出一个高一级市场的次一级品牌时，很重要的一点就是考虑新品牌的潜在消费者。 这个品牌是否真能够吸引那些习惯于购买最高端的 商品的人们，或是这个次一级品牌的最大潜力 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 8 页 共 16 页 是否真的处在最高端的品牌和主品牌之间的某个位置上。 有时候，最好把次一级品牌定位于高一级市场的低端部分。 一个低价的高品质品牌对于那些认为自己有独立思考能力，无须通过购买形象来给人留下印象的消费者来说，是很有吸引力气。 低端的高品质品牌，对于那些想要成为高一级市场的主顾，但又负担不起高端的品牌价格的人们来说，也是很有吸引力的。 当一个主要的咖啡品牌的管理者决定用次一级品牌进入特制咖啡市场时，他们对他们自己所认定的目标市场进行了广泛的调查，并把次一级品牌定位在这个市场。 产品很成 功，但是，随后的调查揭示出，它的消费者中并没有多少雅皮士；相反，它的顾客被证明是那些正在提高档次的主流消费者。 要记住，垂直扩张的跨度越大，就越难完成。 我们以国外的品牌 “RiceARoni”为例。 因为这个主品牌是与日常的肉制品紧密联系在一起的，它的高档次一级品牌 RiceARoni 美味经典就根本不起作用。 然而， “本大叔 ”这一品牌则不一样，它是定位于基本生活品，但又不失一份简单的雅致。 正因为原来的品牌很有弹性，所以一个像 “本大叔乡村小屋阿尔弗雷多家乡风味肉饭 ”这样的次一级品牌成为高档品牌，就很奏 效。 “本大叔 ”这一名称，尽管本身并不属于高级市场，但它与公司提供的新品牌或新内容是可以相容的。 使用高档次一级品牌最安全的做法，就是采用驱动者 —诠释者策略，因为这一策略中，新产品的定位是针对主品牌的，而不是针对高一级市场上的竞争对手的。 “特质 ”、 “优质 ”、 “专业 ”、 “珍级 ”、 “金 ”或 “白金 ”等这类诠释品牌（尤其是在以更高的价格供应这些产品时）可以很有效。 它们传递了这样一种信息，即这个高一级的品牌与其主品牌相似，但又可以实实在在地感觉到它们更好。 葡萄酒酿造厂用 “私藏 ”、 “馆存 ”或 “限量 ”这类次一级品牌 来抢占一个市场的高端部分。 同样，航空公司也有， “行家舱 ”。 这种方法现在已经被广泛应用于国内许多酒类及香烟品牌当中。 三、品牌垂直延伸的深度 一个品牌在进行垂直延伸时若能成功地横跨从低价市场、主流市场，到高档市场等各类市场的情况，非常罕见。 索尼就是这样的一个品牌（当然国内品牌中海尔也算是一个典型的例子）。 这些年来，索尼品牌在几类产品中自由地横跨不同的档次价位。 例如，索尼随身听的价格范围能从 25 美元一直到 500多美元，但却没有使消费者迷惑是损害这一品牌。 然而，索尼的战略是否明智，却是值得讨论的。 当然，你可以争辩说，索尼品牌在知名度和影响力上的获益，弥补了它向低一级市场扩张所带来的一切负面影响。 但是，我们永远无法知道，如果索尼公司保护了它的品牌，索尼品牌会比现在要好多少。 还有一点值得注意，即使是索尼这一品牌，也没有把它的名字加到索尼公司所有的品牌前面。 当索尼公司收购了路维斯连锁影院时，公司最初把它的名字加在影院上。 当公司意识到，大多数路维斯影院都很陈旧，而且无法使观众获得与索尼这个名字相称的影院感受时，公司很快把索尼的名字撤了下来，重新换上路维斯的名字，只有几个较新的、拥有 IMAX音响效果，并能强化 “索尼 ”品牌所代表的大部分东西的影院除外。 当你考虑进行垂直扩张时，请记住以上的例子。 对机会和风险要评估，再评估。 研究你的品牌所处的市场位置，它的长处，它的弱点，它所传递的信息。 如果你正考虑向低一级市场或高一级市场扩张，认真考虑一下创建一个新品牌吧。 如果你已拥有一系列高档品牌控制权，考虑一下利用这些品牌把产品线合理布局一下，就像科龙集团在其家用电器产品上所做的那样，它把容声作为价格品牌，华宝作为低价品牌，科龙作为高级市场的品牌。 如果你可以收购一个新品牌，那么就收购一个。 为品牌重新定位：风险 自负。 使用次级品牌： 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 9 页 共 16 页 只有在你能像推出核心品牌时一样谨慎处理次级品牌的推出时，才能使用。 四、采取次一级品牌战略如何将风险最小化 （一）当向低一级市场延伸时的四项基本原则 …… 尽量创造瞄准不同细分市场的，在品质上也有差异的品牌产品。 将这一品牌产品定位为一种不同的新产品或新提供的服务中最好的一种。 奔驰的 S级轿车也各不相同。 而且，这些低价品牌的产品瞄准着不同的细分市场，并渴望成为各自细分市场中最好的产品。 在实体差异很明显时，一个低价品牌产品与主品牌产品的区别效果最佳。 如：森达 的好人缘皮鞋已经成为较低档次皮鞋中的领先品牌。 在推出低价品牌产品时，考虑一下提升主品牌产品的档次。 推出低价品牌肯定要在它与主品牌之间制造距离，如果主品牌在档次上稍微向上移一点的话，就更容易在主品牌和次一级品牌之间制造所需的距离。 例如，如果你不仅仅是想推出一个产品线的低价次级品牌就算了，而是在你推出一个像这样的低价品牌的同时，还要将原来的产品线提高一个档次，并给它也起一个次级品牌名称，那么，你就能加大两个品牌之间的区别，并减少市场挤占的危险。 对较高的价格要谨慎。 当核心品牌很知名时，公司就会受诱惑去试图制定一个更高的价格，即使在低价市场中也这样。 但是，购买超值商品的人们对价格很敏感，而不管什么品牌名称。 在这个新的竞争领域，你的品牌资产是靠不住的。 奔驰的管理者明白， C级轿车的定价很有竞争力，而这是他们成功的原因之一。 相反，柯达的快乐时光胶卷受到了重创，因为柯达公司的管理者将它作为一个低价品牌推出，然而定价却远高于它的目标竞争市场水平。 另外之所以五粮液众多五粮液系列的延伸品牌中稍低于五粮液价格的品牌没有象金六福、浏阳河一样成功，原因便是低价品牌远远高于目标竞争市场水平。 考虑一种暗含母子关系。 暗含的母子关系表明了个性上的区别，并有助于给一个品牌战略提供凝聚力和逻辑性，因为品牌战略本身跨越几个市场，会牵涉到一些基本不一致的地方。 低价次级品牌可以作为一线母品牌的儿女。 儿女会和母亲拥有相同的 “基因 ”，但可能还没有成熟到成为一类产品或服务中最高档的程度。 除了面向比较年轻和不太富裕的市场外，充当儿女的次级品牌可以拥有不同的个性。 这种个性的本质将取决于产品的背景、使用者的情况和它的一线母品牌。 一个年轻的、充满活力的儿女的形象，可能对摩托车、自行车和健身俱乐部这类 产品很合适。 五粮液在推广它的延伸品牌时都是利用了这种战略。 （二）当向高一级市场延伸时的三项基本原则 …… 垂直的档次升级要合乎情理。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 10 页 共 16 页 一个品牌应该向高一级市场延伸多远呢。 次级品牌进入高一级市场时，如果能定位在这个细分市场的低端部分时，往往能做得很好。 宣称公司的一个产品优于公司的主流品牌产品，比宣称它优于（或甚至等同于）已有的高档品牌产品，其产品档次的跨度要小得多。 若森达集团在进行梵诗蒂娜品牌的推广时在价格的定位时跨度便不是很大，而杉杉在推广法涵诗时也是利用了这种战略。 使高一级的新产品与原来的产品有所不同。 不论主流市场和高一级的市场之间的距离有多远，赋予新产品不同的特点都是很重要的。 全兴集团公司推广它的水井坊。