品牌策划(doc85)-品牌管理(编辑修改稿)

品牌策划(doc85)-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

该广告最后所附美国牙科协会声明有画龙点睛之妙。 特意指出高露洁防垢牙垢只可以防治龋齿，而并不能用于治疗牙周病。 貌似公允，给人以科学可信之感；实际上对推销牙膏暗中助力。 高露洁在全美大获成功，食髓知味，在开拓中国市场时，亦使用此法，只不过承诺推荐单位换成了 中华医学会。 另一则大众汽车的广告充满了数字和实验数据，宛如一篇科学实验报告。 要成为一辆Volkswagen(大众 )牌汽车，其路程是艰难坎坷、阻碍丛生的。 有的车成功的经受了考验。 有的车则半途而废。 那些成功的车子要接受 8， 397 个检查人员的严格检查 (其中有 807 位十分挑剔的的妇女检查员 )。 它们在一个特殊的实验点试开相当于 3 英里的路程。 每一台发动机都经过调试。 每一个变速器也同样。 然后，许多汽车调离生产线，它们的生命中唯一的任务就是接受检查而不是被卖掉。 我们把它们放置于水中以确信它们不会渗漏。 我们让它们穿过 泥泞和盐水以确信他们不会生锈。 它们要进行爬山试验以检验它们的手刹车和离和器的性能。 接着它们面临着的是可怕的风道和包括 8 种不同路面的旅程，以检验它们的行驶功能。 操纵杆要经过去 100， 000次的扭转实验以确信它们能正常工作。 钥匙要被转动 25， 000 次以确信它们不会断裂。 如此这般，不一而足。 每天有 200 辆 Volkswagen 牌汽车被淘汰下线。 它们是坚忍不拔的。 相对于美国实证主义的流行，中国则是一个盛行 东方神秘主义 的国家。 中草药、气功、针灸、武术……几成中国的代名词。 在意识形态上，中国曾有 一句顶一万句 的时代。 中国 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 19 页 共 85 页 人过于相信个人伟力，保健品广告曾风行一时，但 胜也东方神秘主义，败也东方神秘主义。 东方神秘主义波及整个亚洲。 韩国正官庄 高丽参 的广告曾巧妙地运用东方神秘主义；李安《卧虎藏龙》的成功，其实也是东方神秘主义的成功。 运用东方神秘主义可以扩大中华产品的影响范围。 广告即文化，可口可乐乃美国文化的代表；但我们却无法找到一个代表中国文化，流行世界的品牌。 中国改革开放之初，人们不理解为什么日本企业要用儿歌来做广告，那些稚气的童声广告占据着中央电视台的黄金时间 (Prime Time)。 当时做 广告的企业很少，消费水平普遍低下，儿童更不是目标消费者。 但正是这些广告使得七、八岁的小孩子树立起对日本电器的好感，冲淡了日本侵华战争给这一代中国人留下的阴影，使他们成为日本电器潜在的消费者。 如今，20 世纪 70 年代出生的一代长大了，他们要成家立业，便成了日本品牌忠实的拥趸。 今天，几乎所有的世界性品牌都已经进入了中国，跨国公司通过品牌扩张在中国牢牢住下了根。 中国加入 WTO，世界品牌进军中国的脚步明显加快。 跨国公司通过品牌扩张使中国的日用品行业几乎全军覆没。 中国人曾经不觉得我们喝的茶有什么不好，我们刷牙的 牙膏有什么不好，我们用的洗衣粉有什么不好 但这些年来，中国人喝可口可乐，泡立顿红茶，用高露洁牙膏、汰渍洗衣粉 洋品牌开始占据中国人日用消费品领域的主导。 并不是说我们因此应闭关锁国，而是说我们应该用自己的品牌去与之竞争。 当今世界，一个国家如果没有自主知识产权的世界品牌，同样不能自立于世界民族之林。 名牌不是从天上掉下来的，是企业自己创造的这正是 21 世纪中国企业家的使命所在。 审时度势，是战略 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 20 页 共 85 页 家所必须具备的基本素质，成都武侯祠那副千古流传的楹联： 能攻心则反侧自消，自古知兵非好战 不审时即宽严皆误，后来治蜀要深思 至今仍催人警醒，策划广告也要有这种眼界，不知今昔何昔，是创作不出好广告的。 专家型消费时代 企业如何面对专家型消费时代。 专家型消费时代的广告策略 第四章 广告策划基础篇：品牌铸造 品牌个性 品牌个性里理论即 Theory of Brand Character。 这是美国格瑞广告公司提出来的 品牌哲学 和日本 学者小林太三教授提出的 企业性格哲学 的二合一产物。 它主张广告的创意涉及诉求的中心内容时，不仅仅是 说产品的 利益 和 说形象定位 的问题，还必须说 个性。 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 21 页 共 85 页 产品品牌与人一样，必须具备独特、明确的个性，才能令人印象深刻，在众多竞争者中脱颖而出。 品牌个性，使产品得以与消费者建立起某种关系，顺利进入消费者的生活，并在其心中创造出某种印象和地位，使得品牌本生变成一个 有意义 的个体。 在竞争日益激烈的情况下，品牌个性的塑造就变得更另重要。 对于行销人员而言，影响品牌个性的管理道固然不一而足，如命名、包装均属之，但广告无疑是其中最重要的手法之一。 因此，在广告策略里，行销人员有心要将自已所期望的品牌个性界定清楚，以便创意 人员有所依循。 我们希望消费者在看过广告后，对品牌有产生具体的感觉，对品牌的的特质产生迷恋 (如一个了解我、关心我的品牌，一个不断创新求变的品牌，一个高级的品牌，或是一个实在的品牌 )。 品牌个性会影响他们对品牌的观感和态度，进而影响到对广告信息的接受。 品牌个性的基本要点如下： 1)在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到个性，个性是追求的最高层面。 品牌的形象只能形成认可，而个性则可以形成 非它不取 的崇拜，因此，个性应该比形象 更上一层楼。 2)品牌人格化。 广告大师奥格威的品牌 形象战略 (Brand image strategy)理论认为：广告不仅要挖掘产品本身的卖点，同时还要赋予产品一种人性化的形象。 象威士忌、香烟、啤酒等商品，竞争者不易看出各品牌有多大的差异，如何转化广告表现，是主要课题。 因此，奥格威主张，培植 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 22 页 共 85 页 品牌拥有的威信 (Prestige)，使消费者保持对品牌长期的好感，从竞争品牌中确立自家品牌的优越地位。 这种战略构想，必须长期使用某一象征，借以强调高级感、高品质，多起用名人或有个性的人作象征人物。 品牌的人格化，有助于实现更好的传播沟通效果，在创意时要为这个 品牌的个性找到如人一样的价值观，外形，声音，行为等特征。 人格化的方式： 树立品牌代言人 (Spokesman)；对产品进行拟人化，建立品牌个性 (Brandcharacter)。 3)塑造品牌个性应该独具一格，令人心动，且 药效持久。 其关键在于选用适当的核心图案或主题文案，以表现出品牌的特定个性。 例如要求选择能代表品牌个性的 吉祥物 作为象征代言人，这些象征物要具有很强的亲和力，让人印象深刻，就象人们看到那只金牌上的熊猫就想到第十一届亚运会一样。 看到这些象征物就能马上联想到相对应 的公司产品。 品牌沟通 品牌沟通 (Brand Communication)的产生主要是建立在对一些不成功的案例进行细致分 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 23 页 共 85 页 析的基础上，发现有些创意舍本求末，先去追求标新立异，而忽略了这些创新能不能在广告传播者和受传者之间传递，信息能不能被大众所接受。 在这种情况之下，再新颖的创意也一钱不值。 针对这种情况，广告沟通理论指出： 1)要传递信息，必须是信息源和信息受体有共通区存在，或是生活需求与产品特性共通，或是文化背景共通。 2)缺乏共通领域，就经常会产生沟通障碍，所有的新颖奇妙的外 在形式都没有用武之地。 3)要注意对文化背景的分析，找出共通区域，在区域内发展创意。 举个例子说，当一个想用摇滚乐来表现活力与生气的广告创意对一个普遍不太接受摇滚乐的地区市场来讲就是一个失败，它不但不能引起应有的反应效果，反是在某种程度上会招致反感。 这对产品的宣传推广会造成负面影响或更严重的会导致彻底失败。 品牌力 (Brand power) 品牌力是最强势的国际品牌才具有的品质。 强势品牌的特征是品牌个性儿独特，品牌形象恰当且具有的吸引力，对外传递信息一致，品牌本身完整，能经受时间的考 验。 当然，强势品牌必须发展以适用当今新一代消费者的需求。 今天年轻人的喜好与 20 世纪 40 或60 年代的年轻人大不相同。 为适用同一市场上不同消费群的偏好，强势品牌必须对各个消 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 24 页 共 85 页 费群发送略有差别的信息，可口可乐对地年轻人可能象征着快乐、冒险、朝气、而对于三十多岁的人则可能代表稍稍轻松一下。 强势品牌必须根据不同市场采取不同的营销方式。 在美国，可口可乐是典型的美国软饮料，与自由、独立的 美国梦 之间形成强烈的品牌联想。 这一市场定位当然不合英国消费者的口味，因此可口可乐在英国市场上品牌个性更多的体现于生活愉快 、爱情幸福，而不刻意强调它的 美国 血统。 在一般情况下，欧洲人通常不认为可口可乐是美国货，而似它为本国文化和生活环境的一部分。 品牌忠诚 如果消费者对品牌漠不关心，他们只根据商品的特性、价格、方便程度购买商品而漠不关心品牌的名字，那么，该商品几乎没有品牌资产。 另一方面，如果消费者甚至面对商品特性、价格、方便程度更为优越的竞争品牌，他们却仍不断购买某一品牌，那么，该品牌就拥有了巨大价值。 用户根据其心目中产品的市场阶梯决定接收哪些信息和不接受哪些信息。 一般来说，人们只接受那些与自己的偏好相一 致的信息，而对其他信息则有抵触心理。 品牌的忠诚，即市场营销活动中的中心结构，是消费者对品牌感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该品牌要么在价格上、要么在产品特性上有变动时。 随着对品牌忠诚程度地增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。 对品牌的忠诚是与未来利润相联系的品牌财富指数，因为对品牌的忠诚能直接转变成未来的销售。 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 25 页 共 85 页 习惯性买主具有巨大的价值，因为他们代表了源源不断的财源，对品牌越忠诚的他们的损耗率越低，这就使他们的价值就越高。 品牌忠诚是由许多因素产生的，是品牌资 产的一个基础，这些因素中最主要的是使用经验，但是，品牌忠诚部分地受到品牌资产中其它主要因素即品牌认知，品牌联想及品牌体现质量的影响。 品牌忠诚表示一种战略资产，具有提供价值的潜力。 一些基本原则可以容易地保持住顾客。 正确地待顾客 接近顾客 产生转变成本 提供附加的服务 品牌资产与品牌忠诚 品牌资产即一些与品牌的名称和符号有关的资产，他们能增加产品提供给公司和顾客的价值。 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 26 页 共 85 页 品牌资产具有三个特点：货币价值、无形资产、可感知性。 品牌资 产意味着赋与产品一种 附加价值 ，是品牌持有者长期在营销方面为品牌所做的投资的结果，这种投资所带来的收益就是：更高的忠诚度，对于竞争对手的营销行为具有较强的抵抗能力，对市场危机具有较强的抵抗能力，顾客对价格上升有较强的价格承受力，可以得到更多的行业合作和支持增强营销沟通效果美国经济学家威德仑说： 顾客就像工厂和设备一样，也是一种资产。 品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度。 以品牌忠诚为目标的营销成为 20世纪 90年代中期西方营销学的热点话题。 为了保持利润的持续增长，公司的目 光要从市场占有率的数量转向市场占有率的质量，而这必须通过创立和巩固品牌忠诚度来实现。 广告在建立品牌忠诚中的作用 广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。 对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有 30%来自于新的消费者。 剩下的 70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。 因此，现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。 对已经存在。