品牌的制度经济学分析(doc42)-经济学科(编辑修改稿)

品牌的制度经济学分析(doc42)-经济学科(编辑修改稿)内容摘要：

回顾整个理论的推导过程， 可以发现，在完全竞争时，即信息完全对称假设下，例如农产品市场，是没有品牌的，商品价格也恰好是生产成本与平均利润 *的加成。 在不完全竞争条件下，随着信息不对称程度的加剧，导致交易成本的曾加，限制了交易的进一步发展。 品牌作为信息载体，有效传递了交易双方所需要的信息，其中最主要和基本的是质量信息，这直接降低了交易的信息成本，并最终减少了交易成本，从而促进 * 标准经济学中是企业家才能的报酬 中国最大的管 理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 15 页 共 38 页 了交易的进一步发展。 从商品价格分析中，我们可以发现信息成本包括了信息的传递成本和搜寻成本，其中厂商可以影响的只是信息的传递成本，而信息搜寻成本则由行业环境决定。 许 多企业都立志创建自己的品牌，从以上的理论分析中可以看出，是否需要创品牌并不取决于企业自身，是由行业与产品的特点决定，既信息不对称程度问题。 很多企业对品牌存在着一些误区，其中之一就是认为创立了品牌就可以以很高的价格买出产品。 事实上，广告等费用的支出只能增加信息传递成本，而厂商喜爱的品牌溢价这一丰厚部分属于信息的搜寻成本，这不是企业自身可以决定的，创建什么样的品牌，需要企业首先对整个行业有一个清醒的认识，即这个行业的平均信息搜寻成本是多少，出现昂贵品牌的可能性与此正相关。 交易费用制约着交易的发展，交易的频率和 数量。 由于信息成本是交易费用的主要构成部分，一旦信息成本及品牌的费用上升，必然导致交易成本的上升，最终反应出的是商品价格的上升。 很明显，同一消费者在收入不变时，购买数量和次数都会减少。 如果继续提高就会无法承担交易费用，那么会转而购买其他品牌，这意味着交易的终止。 第三章、从产权安排看品牌的管理 品牌是一种公认的无形资产，任何一项资产都会包括这么三个因素：1）、使用该项资产的权利； 2）、从该项资产获取收益的权利； 3）、改变其形式、内容和地点的权利。 这 3 个要素又构成了一项所有权，我们可以这样认为，品牌也是一项所 有权。 在大多数情况下，品牌作为一项所有权资产具有排他权，产权归属是 中国最大的管 理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 16 页 共 38 页 清晰的。 一个品牌由谁拥有，谁投资，谁获益，都会有合约等法律制度来保证。 但是也存在这么一种情况，一个品牌的产权并不清晰，数个法人单位共同拥有一个品牌。 这在我国一些以地名为品牌的产品中尤为明显，如金华火腿，绍兴老酒等。 这些品牌的一个特点是只要是当地生产商生产的产品都可以使用这个品牌。 从最近的情况看，许多类似的品牌由于少数生产者的投机行为而遭受巨大的冲击。 在理论上，单纯要求企业自律和呼吁诚信是无法解决这个问题的。 这些投机行为并非偶然，在一定范围 内品牌缺乏排他权的条件下，投机行为是必然的。 一、品牌产权不明，导致市场失效 我们可以假设市场中有两类个体，他们拥有共同的品牌。 其中一类记为 B，由于风险贴水限制其机会主义行为，而另一类记为 A，则有可能实现机会主义。 其中 A,B 均生产合格产品 X，除此之外， A 还会生产不合格产品 E，价格分别为 PX， PE，收入分别为 YA,YB， A,B 效用函数分别为： UA(XA E),UB(XB E)。 同时假定市场能够容忍吸收一定量的劣质产品（由于追诉成本较大或是购买数额不大的情况下，很多消费者会选择沉默）。 从而数理推导如下： A 的 最优问题为：  EPXPYtsEXUEAXAAA.. ),(m a x 则 )(),( EPXPYEXUL EAXAAA   中国最大的管 理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 17 页 共 38 页 000EPXPYLPEUELPXUXLEAAAEAXAAA 联立方程组 解得XEXAEAPPMUMU „„„„„„ ① 即对个体 A 而言，最优状态时， E 与 X 得边际替代率等于两种价格比。 社会最优问题为：),()(..),(maxEXUUEPXXPYYtsEXUBBEBAXBAAA )],([])([),( 21 EXUUEPXXPYYEXUL BBBEBAXBAAA  ∴00021211EUPEUELXUPXLPXUXLBEABBXBXAAA 联立方程组解得 XBEBXEXAEAMUMUPPMUMU „„„„„„ ② 其中 EAMU 为 E 对 A 的边际效用，短期看必有 EAMU 0， EBMU 为 E 对 B 的边际效用，无论短期还是长期总有 EBMU 0， ∴短期内必有 0XBEBMUMU ∴ XEXAEAPPMUMU  即对个体 A 而言，对不合格产品 E 的提供一定会社会可容忍的量，在长期中使市场蒙受巨大的损失。 二、建立制度，规范市场 当市场无法达到帕累托最优时，有必要从外部环境着手，限制个体的 中国最大的管 理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 18 页 共 38 页 机会主义行为。 Neils G Noorderhaven 发展了 Williamson 关于人性机会主义的假设，提出了内核分裂模型（ splitcore model）（见图 7） *，认为外界环境不仅仅是对机会主义的约束，而是引导个体的倾向，使之更倾向于机会主义或是品质信任。 这意味着一个有效的制度可以营造这样一种交易环境，不仅仅是单纯防范机会主义的出现，而是可以使交易者通过保 持品质信任而获利，从利己的角度自愿建立诚信。 但是，如何看待和建设具体的外围交易环境，理论的陈述不多。 很多人单单要求厂商通过自律来解决问题是没有任何意义。 我们经常把棘手的问题归咎于诚信，虽然没有错，却像是把沙漠的干旱归咎于沙漠一样，没有解决任何问题。 当然在长期中应该倡导，但在短期中唯有制度的建设才能保障市场的健康成长。 从产权安排的角度上说，防范机会主义主要应首先从明确产权入手。 明确产权主要是可以防止极度机会主义者，例如一些仅仅希望通过短期交易牟取暴 利的交易者，把他们驱逐出市场，剩下的可以认为是希望长 * Neils G Noorderhaven, 交易成本经济学中的机会主义和信任，交易成本经济学及其超越， John Groenewegen 编，朱舟，黄瑞虹译，上海财经大学出版社 , 2020 年 11 月， 150 页 外围：交易环境 内核：机会主义倾向 信任 可信 图 7 人性的内核分裂模型 中国最大的管 理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 19 页 共 38 页 期交易的厂商。 我们要建立的制度主要就是应对剩下的交易者。 这个制度也是可以 从事前甄别和事后保 障两个角度来建设。 事 前甄别主要是提高厂 商进入市场的门槛，增 加其资产专用性，一方 面防范机会主义的出 现，另一方面可以使消 费者有效甄别。 事后保障是要通过对机会主义的惩罚来阻止机会主义的产生。 值得一提的是，单纯的罚款被认为是无效的，因为他会增加能够承担罚款的交易者的机会主义倾向。 所以惩罚措施应是对产权的限制，增加下期交 易的交易成本，甚至是驱逐出市场，完全剥夺其权利（见图 8）。 我们可以看一下金华火腿的案例。 三、案例分析 * 拥有 1200 多年历史的浙江金华火腿，是享有“世界火腿之冠”美誉的活文物，畅销国内各大中城市和全球数十个国家。 但由于历史的原因，“金华火腿”这一金字招牌被数百家生产企业共享。 由于缺乏统一的管理，金华火腿制造企业的设备、规模、标准、质量、销售、管理等 *案例资料均来自于互联网。 建立标准明确产权 驱逐短期牟利者 提高进入门槛，增加资产专用性 用品牌使用权制约机会主义行为 为获利维护诚信 图 8 品牌管理措施的作用机制 中国最大的管 理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 20 页 共 38 页 都良莠不齐。 因此出现个别企业违法使用农药防范虫蝇的怪事绝非偶然。 金华市是发源地也是最大的生产基地，当然也是本次恶性事件最大的受害者。 2020 年 11 月 16 日，中 央电视台揭露了个别金华火腿生产厂家使用农药敌敌畏防虫蝇的惊人内幕。 第二天国内绝大多数媒体对此恶性事件做了重点报道。 顿时大江南北谈金华火腿色变，此事让“金华火腿”遭受了灭顶之灾。 各地政府纷纷组织查封金华火腿，金华火腿在各地大中超市纷纷被撤柜，代理商不约而同地提出退货。 受个别生产厂家恶性事件株连，位于金华市的 160 多家金华火腿厂家无一例外地遭受了史无前例的重创。 国内主流媒体纷纷发表评论指出：金华火腿将是第二个倒下去的“冠生园”。 11 月，本来是金华火腿忙碌的季节，以往来自长城内外的经销商云集金华市加紧备货，迎接 春节和元旦两大销售黄金节日。 而 2020 年的11 月，因为震惊中国的金华火腿敌敌畏事件，刚刚开业的金华火腿城车少人稀、生意惨淡。 总资产 亿的宗苏食品有限公司是 160 家金华火腿恶性事件受害企业之一，董事长马中苏情绪激昂的说：“现在国内外的大型超市都有我的火腿。 我的进场费就要 300 万，这几天他们都要退货。 假如退了货，我再放回超市又要付 300 万。 而间接的损失我连想都不敢想。 ” 金华火腿是金华市的城市“金名片”，这座不大的城市因为金华火腿而闻名世界。 金华祖宗留下的千年品牌遗产一旦被毁，现代金华人将成为历史的罪人。 金华火腿也是金华市的经济支柱之一，金华火腿不但 中国最大的管 理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 21 页 共 38 页 涉及金华市 160 家制造厂家，而且带动了金华市商贸、运输、养殖、餐饮、宾馆、劳务、包装等几十个相关产业。 保卫金华火腿已经不。