品牌感动心灵(doc8)-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：
联邦快递时，顾客可能还会取得一些地位和形象价值。 因为采用联邦快递通常会使包裹发送人和收件人均感到更加重要。 顾客在决定是否采用联邦快递寄送包裹时，会将这些及其他一些价值与使用这些服务所付出的金钱、精力和 精神成本之间进行权衡和比较。 而且，他们还会对使用联邦快递公司与使用联合邮政系统、空运公司等其他承运单位的价值进行比较，从而选择能给他们最大价值的那家公司。 功能 品牌作为市场全部信息的载体，是价值的高度聚合。 这个聚合体的基础是功能，也就是“产品 (product)”中最基础的产品。 功能以功效、安全等具体属性为依托，而评价却是以价值为标准。 同时，功能必须符合市场的需求，因为，现代市场，是需求决定产品，而不是产品决定需求。 著名营销学者梅清豪教授在《营销管理》译者前言中谈到：摩托罗拉的“铱星通信系统”是世界是最先 进的技术，它被评为美国最佳科技成果。 但“铱星”运营一年，损失 100 亿美元，悲情陨落。 为什么。 因为铱星没有市场需求。 但是，随着产品同质化程度越来越高，功能在市场中已经不起主要作用，它将成为品牌的必要条件，而绝非充分条件。 情感 让我们再回到联邦快递的例子上，联邦快递真的更快、更可靠吗。 如果确实是这样，那么是否值得为这一较好的服务支付较高的价格呢。 美国邮政管理局争辩说它的快递服务与联邦快递的快递服务不相上下，而且价格还低得多。 但是，根据市场份额来判断，绝大多数消费者并不这么认为。 联邦 5 快递公司在美国快速市场中控制 了 45%以上的市场份额，而美国邮政管理局仅占 8%。 因此，美国邮政管理局面对的挑战是如何改变这些顾客对本公司的价值理解。 顾客并非能经常准确和客观地来判断产品价值。 他们是根据自己所理解的价值来行事的，所以从这个例子可以得出：“市场营销是一场感知的战争，而不是产品的战争。 ” 品牌的价值最终要取决于消费者的情感。 情感是人们对外界刺激肯定或否定的心理反应，是人类最为宝贵、也最为“脆弱”的属性。 情感的沟通在品牌经营中具有独特的意义。 人一生中时间是有限的，而“过剩”的产品每天则以几何倍数在增长。 吸引眼球 (Attention)。阅读剩余 0%
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