叶茂中营销策划-大红鹰品牌营销诊断及规划(ppt152)-品牌管理(编辑修改稿)

叶茂中营销策划-大红鹰品牌营销诊断及规划(ppt152)-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

确立 “ 品牌至上 ” 的经营思想 ——大红鹰具有较强的市场意识和宣传广告意识，但还需要 进一步确立 “ 品牌至上 ” 的经营思想 ——“品牌至上 ” 要求企业根据品牌建设的需要，进行管理流程 再造和资源的优化配置 ——“品牌至上 ” 要求企业员工不光具有质量意识、成本意识， 更重要的是具有 品牌意识 中国最大的资料库下载 品牌管理规划之二 由纺锤型组织结构向哑铃型组织结构转化 ——现在很多国有企业，组织结构的一个基本特征是： 两少一多，即科研人员少、营销人员少、生产辅助 人员多，类似于纺锤型组织结构 ——品牌管理要求企业向两多一少的 哑铃型 组织结构发 展，即科研人员多、营销人员多、生产辅助人员少 中国最大的资料库下载 品牌管理规划之三 由传统生产型企业向现代营销型企业演进 ——现在很多国企（特别是烟草企业）仍然停留在传统生产 型企业的观念上，组织效率低，部门职能交叉严重。 ——现代市场营销观念要求企业的一切营销活动都要以消费者 为导向，以市场为基础，这就更加要求企业各部门进行专 业化的职能分工，以便促进各职能部门更好的沟通与协作。 中国最大的资料库下载 品牌管理规划之四 建立品牌管理的 “ 大脑 ” ——营销策划与品牌管理 ——营销系统需要更发达的 “ 大脑 ” ——迅速建立营销策划与品 牌管理等职能 ——设立 市场部 ——市场，尤其是省外市场需要反应迅速、触觉灵敏的 “ 大脑 ” ——“大脑 ” 要加强品牌管理的 整合 职能，否则，可能造成很大 的资源浪费 中国最大的资料库下载 品牌管理规划之五 根据品牌管理的要求，进行最优资源配置 ——现在很多企业一边谈品牌管理，一边仍是以生产为主线 进行资源配置，大红鹰可以 优先调整 ——涉及企业未来核心竞争能力部分，需要配置最优资源 ——譬如，卷烟销售，终端促销的直接贡献大于媒体广告的直 接贡献，因此，可以减少一部分媒体投放费用，用于终端 促销 中国最大的资料库下载 品牌管理规划之六 根据品牌管理要求，迅速进行相关人力资源引进与培养 ——品牌管理所要求的相关人力资源严重不足，需要大力 引进与培养 ——为品牌管理相关人员确立 职业发展 路径，建立良好的机 制，促进相关人力资源更快成长 ——人力资源开发计划要具有 前瞻性 ，并与品牌发展规划紧密 结合，一一对应 中国最大的资料库下载 品牌管理规划之七 改善并加强销售管理，并使之专业化 ——卷烟销售管理需要随着品牌管理的推进，进行 专业化 分工 与协作，譬如促销人员、业务员 ——在条件许可时，省外市场办事处可以考虑 营销策划与销售 职能分离，加强专业化水平 ——改善与加强品牌管理，不能 削弱 销售管理的职能与资源，不 能增加管理层次，不能给经销商造成不便 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 第四章 渠道管理与深度分销 中国最大的资料库下载 渠道管理印象 渠道管理：创新、榜样、坚持  大红鹰在经营户沟通与深度分销方面，做了很多务实有效的探索，并取得良好的反应。 例如：经营户座谈会、优秀经营户评比、满意度调查、重点零售户调查、给经营户寄贺卡和报纸、座谈会小型化等  大部分烟草公司仍然评价大红鹰渠道管理与沟通做得不错 中国最大的资料库下载 现阶段，大红鹰渠道管理与沟通存在一些问题：  批发部 反映： “ 经营户要求的是赚钱，对开会的模式有点厌，礼品的诱惑力在减小，他们考虑更多的是差价 ”  经营户 反映： “ 都知道做些什么事；礼品 ， 从烟草公司那里也可以拿到；没有吸引力；竞争对手现在做得更好 ”  评价逐级递减 ： 烟草公司评价好 ， 批发部评价次之 ，经营户更次一些 ——这说明什么问题。 渠道管理印象 中国最大的资料库下载  大红鹰在渠道管理与沟通方面一直领先，并不断被竞争对手学习、模仿、甚至部分超越  大红鹰渠道管理与沟通方面逐渐不能让顾客满意，或者说， 渠道沟通创新速度慢于顾客期望值提升速度  大红鹰的渠道沟通需要创新， 无论内涵还是形式 都需要创新 渠道管理评估 中国最大的资料库下载  由于人力资源不足以及营销与销售专业化分工不够等方面原因，深度分销还有待加强  尤其是省外市场开拓，不对目标市场 “ 精耕细作 ” ——进行深度分销的话，是很难取得开拓性进展的 渠道管理评估 中国最大的资料库下载 顾客满意 深度分销 数据库营销 个性化服务 渠道管理规划 中国最大的资料库下载 顾客满意 令顾客满意，是一个 “ 长期而系统 ” 的概念。 要让顾客满意，尤其让经销商（客户）满意，必须让他们短期有利可图，长期能与大红鹰共同成长，要想长期让顾客满意，就必须确保大红鹰自身持续成功，确保大红鹰不断超越对手，系统而有组织地为顾客创造价值。 中国最大的资料库下载 有组织的努力涉及到如下三个方面 集中资源于关键因素上，使顾客，主要是经销商（客户）满意。 及时反馈信息，使企业内部各职能部门，包括基础职能部门与支 持职能部门达成共识，实现整体决策与整体协同，使经营资源能 够集中。 强化过程控制能力，面向现场，面向市场，针对变化了的市场竞 争格局，排除万难，持续为顾客作贡献。 有组织的努力 中国最大的资料库下载 顾客满意  顾客满意度 =顾客实际感受 /顾客期望值  经营户满意度 调查是一个非常好的开端  经营户需求以及需求趋势的调查与把握，非常关键  始终以乙方心态去调查、去把握、去斟酌、去权衡  我们最终卖给经营户的是 “ 顾客满意 ”  最好的 “ 顾客满意 ” 是 “ 超越顾客期望 ”  有时，也需要去 调整 顾客不切实际的、过分的期望值 中国最大的资料库下载 深度分销  以深度分销方式切入并维护市场，充分利用已有的市场渠道资源，消减不直接掌控货物资源分配的不利局面。  深度分销的基本模式如（图 1）所示。 具体做法是：通过业务员和促销员对关键零售商进行管理，帮助他们组织和服务终端零售网络，从而，疏通渠道、掌控终端、扩大销量。  同时，辅之以区域市场推广，以及渠道促销，可以较为有效地启动市场并 做透 市场。  继而，不断 复制 成功模式，地毯式地向其他地区滚动推进，直至覆盖全国市场。 深度分销的基本模式 烟草公司 烟草公司为主 各类通路 关键零售商 零售商 零售商 付款 补货 派出业务员 派出促销员 宁波卷烟厂 战略 协同 中国最大的资料库下载 原理阐述（续一）  依靠业务员以及促销员，对通路与关键零售商进行管理，达到利用并且控制渠道资源的目的。  依靠对渠道采集回来信息不断的整理和分析，确定目标消费群，形成清晰的品牌定位，以及完善的 “ 公关宣传 ” 和 “ 推广促销 ” 策略。 中国最大的资料库下载 原理阐述（续二）  适当地加大 “ 推广与促销 ” 资源的投入，以辅助 “ 销售渠道 ” 的开辟与巩固。  有的放矢地在区域市场上，形成 “ 深度分销 ” 上的“ 推力 ” ，以及 “ 推广促销 ” 上的 “ 拉力 ” ，提高销量，启动区域市场。  成败关键在于关键零售商的选择、宣传促销的策应，以及业务员队伍的发育。 中国最大的资料库下载 原理阐述（续三）  要防止 “ 窜流货 ” 对深度分销区域的冲击，尽量保护深度分销区域的渠道建设，以及我方 “ 关键零售商 ”的利益。  因此，一定要控制临近区域和区域内大户的放货量，增加发货频率，减少单次发货数量。  尤其要防止烟草公司竟价放货，造成大面积跨区域窜货与全局混乱。 中国最大的资料库下载 名词解释： 采用各种方法，对常客的姓名、住址、职业、消费形态等内容进行收集，并成立数据库中心，分析资料，将诸如新产品的介绍、公司的优惠活动、促销卡、邀请函、产品试用装等，寄给那些有可能回应的顾客。 而这些收到广告的人会觉得，自己受到这个品牌的重视，从而顾客提高对品牌的忠诚度。 数据库营销 中国最大的资料库下载 数据库营销 数据库营销是营销发展史上的一个新阶段 数据库营销符合个性化消费趋势日益明显的 21世纪 数据库营销展现的是一对一沟通 现代的信息技术已经足够支持数据库营销 一旦遭遇烟草广告全面封杀，数据库营销将是卷烟营销一个非常难得的 品牌传播与沟通媒介 需要尽可能地重视数据库营销 中国最大的资料库下载 建立顾客资料中心，节省了对消费者的研究费用。 数据库营销的两大好处： 与顾客进行一对一的沟通，是建立品 牌忠诚度的最佳方法。 中国最大的资料库下载 为什么大红鹰要进行数据库营销。 烟草市场的竞争将会越来越激烈，如何建立消费者对一个的品牌忠诚度，这似乎是每个烟草企业的最终目标，但是，广告战、公关战、价格战，不仅使消费者无所适从，更使各个企业和品牌两败俱伤，没有高人一等的行动，难以脱颖而出。 特别针对省外市场，定位中高价位的大红鹰，不仅普通消费者忠诚度相对较低，而且，忠诚消费者非常难寻找，特别是对于一个消费者陌生的品牌。 中国最大的资料库下载 为什么大红鹰要进行数据库营销。 80%的利润来自 20%忠诚消费者的重复购买。 寻找大红鹰这 20%的消费者，并建立他们的忠诚度，是大红 鹰工作的重心。 进行数据库营销是节省营销费用的最佳方式。 许许多多成功的品牌证明了数据库营销的巨大作用。 中国最大的资料库下载 数据库营销之 经营户  大红鹰现在已经积累了省内 26万户零售经营户中超过 50%的数据 ——经营户档案，还需要加强，直至接近 26万户的上限  省外市场，我们同样需要积累零售经营户的数据，越。