变与不变——品牌dna剖析(ppt23)-品牌管理(编辑修改稿)

变与不变——品牌dna剖析(ppt23)-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

的诉求对象是谁。 我们想从广告中得到的主要反应是什么。 哪些资料 /属性可有助于产生如上反应。 广告看重表现哪方面的品牌个性。 媒介计划和预算方面的考虑 有没有其他影响广告创意方向的有用信息。 执笔人： 日期： 批准人： 日期： 13 五、如 何 撰 写 广 告 计 划 • 什么是广告必须阐述的机会点和问题点。 简洁总结市场机会和存在问题。 现在消费者接受度如何。 广告是需要改正还是加强。 采用消费者的观点。 参照：品牌策略的总结 提示：不要引用数据 • 我们期待人们看了广告以后会怎样行动。 我们想人们立即采取行动 ， 寻找更多信息 ， 认知品牌与其需要相关 ， 列为首选 ，改变态度和加强态度。 我们在寻求改变还是继续目前状况。 参照：广告效果 提示：不要与关键反应混为一谈。 • 我们确定的诉求对象是谁。 充分描绘目标消费群的特征 ， 其类型 ， 行为 ， 信仰和成为目标消费者原因。 参照：目标消费者 提示：将目标消费群 14 五、如 何 撰 写 广 告 计 划 • 我们想从广告中得到主要反应是什么： 用消费者语言，广告效果中我们唯一想使消费者注意，信任或感觉的是什么。 这是其优异于其他同类品牌的最优的特色。 消费者可能是怎样阐述的。 参照：刺激和反应 提示：关键并不是你灌输什么，而是受众接受什么。 • 哪些资料 /属性可有助于产生如上反应。 这可能是关键的功能或客观属性，或者是品牌从必理情感上满足了消费者，要避免单纯罗列。 提示：必须要与反应直接相关。 • 广告着重表现哪方面的品牌个性。 一句话将品牌的精萃说清楚，品牌特性中哪一方面是特有，与众不同的。 这是否有助于改进或加强品牌个性。 避免流水帐般罗列。 参照：品牌个性和品牌分析 提示：描绘一个知名人物或一种典型个性。 • 媒介计划和预算方面的考虑。 有无任何媒介，广告预算或制作方面的限制。 有无广告规格，面积，长度，制作费用方面的限制。 • 有没有其他影响广告创意方向的有用信息。 • 如促销计划，公关，法律限制，公司活动等。 • 批准人：最后，客户的角色 • 客户最大程度地同意 T 计划是很重要的，在呈现交客户期间，撰写，修正，调整是需要的，但只有 T 计划为客户同意后创作工作才可以开始。 15 六、 最有效的广告并不始于创作部 • 广告计划是创作人员的简报 ， 其编写同样需要技巧 ， 简明而深刻 ， 如同写广告一样 ， 实际上 ， 缺乏考虑周全的广告计划可能产生差劲的创意。 因此 ， 谨记以下几点： • 从消费者角度来看待一切： 创作时 ， 要将自己视为目标消费者 ， 努力想像他们的思想 ， 甚至以他们的方式来表达 ， 通俗易懂而不用广告语言和专业术语。 • 主要观众是创作人员 如创作人员不能明了你的构思 ， 结构 ， 期待达到的方向 ， 那么这已失败 ， 如他们不明白 ， 将会费很大劲才能找到方向 ， 更糟的是会游离策略。 • 富有创意： 将 T 计划生动演绎于生活是很重要的 ， 事实上 ， 它有时被称为广告的广告 ， 运用速写 ， 照片 ， 模型 ， 电影片任何东西来激发创作灵感。 • 思维直接简单 无关重要的信息会将消费者弄糊涂 ， 列清单是行不通的 ， 除了广告计划的撰文人无人能更 楚诉的重点 ， 因此 ， 要使之短小精焊 ， 准确。 • 精益求精 广告计划几经修正才可通过不是无理由的 ， 检查 ， 重写 ， 修改 ， 精减并通过准观众测试 ， 直到你发现它已是。