创造并获取价值：品牌建设与定价(ppt126)-品牌管理(编辑修改稿)

创造并获取价值：品牌建设与定价(ppt126)-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

的品牌价值） KOTLER MARKETNG GROUP 54 品牌权益管理 管理品牌权益意味着管理客户一生的忠诚度，品 牌权益管理中五个关键的工作是：  控制，维持，改进品牌的形象及品牌联想（迪斯尼）  防止由于战术行动引起对品牌权益的淡化（沃尔玛和宝洁采取了一种新的经营方法 “ 每日低价商品 ” ，但不要释出降低产品质量的信号）  保持并改进产品的质量（吉列）  寻找接近消费者的新方法（耐克：名人；事件：旗舰商店；电视 /网上商店）  增加品牌识别以适应客户群因时间而产生的变化，同时避免重新定位（卡夫公司的脱脂干酪） KOTLER MARKETNG GROUP 55 评估品牌权益 品牌管理是围绕五个主要的动作目标展开的：  将差异化及相关性融入到品牌形象中  建立知名度及熟悉度  增加品牌的认知价值 ——尊重品牌  建立品牌忠诚度  对忠诚客户群采取有针对性的品牌推广活动 KOTLER MARKETNG GROUP 56 评估品牌权益 品牌权益的测量：  品牌意识  无任何帮助的情况下记起该品牌  品牌满意度  品牌的认知价值  品牌的领导地位  品牌的知识（有关品牌形象 /个性方面）  品牌的市场份额 /客户细分市场份额  品牌的分销覆盖程度  品牌的价格及价格举溢价 KOTLER MARKETNG GROUP 57 评估品牌权益 一 •知名度 •回忆 •主导 •有关品牌形象的知识 建立品牌的差异性及相关性 建立品牌意识 增加认知价值 建立客户忠诚 对忠诚客户采取有针对性的品牌推广活动 •品牌识别 •营销组合 •满意度 •认知价值 •领导地位 •价格溢价 •分销覆盖程度 KOTLER MARKETNG GROUP 58 评估品牌权益 成功的品牌拥有 生命力 和 名望 品牌的生命力包括：  差异化  相关性 品牌的名望包括  尊重度：人们感知到它的质量和动量  熟悉度：许多知道和了解该品牌 KOTLER MARKETNG GROUP 59 评估品牌权益 品牌的名望： 尊重度 高 低 高 熟悉度 低 The Young amp。 Rubicam “Power Gred” 聚集在定价上：范思哲 聚集的品牌知名度的建设： Ben amp。 Jerry`s 聚集在危机管理：凡士通；乐芝 采用新品牌或对品牌重新定位： SPAM KOTLER MARKETNG GROUP 60 中国人的品牌意识 对品牌而言，目前的中国市场还不是一个充分发展的市 场，但都市人的品牌意识都很强，而且这种意识还在不 断地增强。 在美国，在不加提示的情况下，平均每个人能说出七个 同类商品的品牌。 以中国的医药产品为例：  北京人 ——能说出 5个品牌  上海人 ——能说出 6个品牌  广州人 ——能说出 9个品牌  成都人 ——能说出 4个品牌 KOTLER MARKETNG GROUP 61 挑战者的品牌建设 面对拥有丰富的资源和强大认同感的品牌的挑战，挑战 者品牌要表达出鲜明的特性，以赢得客户及媒体的认同。 这需要管理上的承诺来重新考虑这项业务的定位以及市 场上一般人如何看待他们的品牌。 挑战者的品牌建设是一个重新定义品牌的识别过程，这 个过程有四个步骤。 KOTLER MARKETNG GROUP 62 挑战者的品牌建设  第一步：识别重大的挑战  第二步：从行动计划到远景目标  第三步：对业务重新定义  第四步：将公司的弱势转变为核心力量 KOTLER MARKETNG GROUP 63 挑战者的品牌建设 识别重大挑战  食品制造商：在 19世纪 70年代，渠道的力量转移到超市 ——Hormel在整个价值链上向下扩展到提供便捷的肉制品 ——一些日常消费品也拥有了品牌：华盛顿苹果  个人电脑：大众化 ——iMac以利基营销方式进入媒体及 “ 时髦 ” 的客户群 ——戴尔公司采用大量的大众化做法 ——Gateway注重于工厂直接分销，并给客户提供便利（提升计 划） KOTLER MARKETNG GROUP 64 挑战者的品牌建设 从行动计划到远景目标 ——Steve Jobs： “ 令消费者愉悦 ” ；人们的 “ 狂热足以改变世界 ” ——Anita Roddick：一家注重生态且十分友善 公司 ——Ben amp。 Jerry：用独特的公司文化、具有社会责任感的业务、独 一无二的风味以及产品的名称，如 “ Rainforest Crunch”吸收人 们的注意 KOTLER MARKETNG GROUP 65 挑战者的品牌建设 重新定义这项业务  问题：行业或公司将自己仅局限于对其本身的产品、文化和业务描述的核心远景上 ——个人电脑：强调性能的产品 ——化妆品：奢华的产品 ——手表：要求品质，耐用和华贵 ——汽车：制造业  重新定义的行动： ——Gateway使用仿牛皮的图案来包装，使其产品在行业中独树一帜吸引 了消费者注意 ——Body Shop向本行业的偏见挑战，不采用昂贵的包装 ——斯沃琪曾发起这样的活动：从一家大银行的楼顶垂下一个条幅，条 幅上写到 “ 斯沃琪表，瑞士制造，直邮 60元 ” ——土星公司是通过美国小城镇及其价值来认同，而不是寻找底特律和 制造业来认同。 KOTLER MARKETNG GROUP 66 挑战者的品牌建设 将公司的弱势转化为核心力量  缺乏资源 ——Body Shop不能承担高成本的包装，所以通过其包装来强调它的 生态意识  缺乏分销渠道和小规模营销活动预算 ——Gateway采用直邮销售的策略，并通过创新的包装设计吸引客户 的注意 KOTLER MARKETNG GROUP 67 挑战者的品牌建设 你所在的行业，大多数人的观点是什么。  它的产品： .  它的文化： . 请描述你所进行的任何一项可以让你在某一方面领先的变革，并能使你能与行业的其它产品有所区别： . KOTLER MARKETNG GROUP 68 管理品牌体系 KOTLER MARKETNG GROUP 69 中国的显示器市场： 产品线和品牌战略 三星的产品线  从 1997年开始生产低档显示器（ 14``and15``）  向大屏幕，平面及及液晶显示器延伸  在本地生产可以对价值导向的大众市场进行价值定价  是有强大广告及大量销售人员支持的完整产品线  被定位为领导品牌： “ 世界第一品牌 ”  广告突出产品的价格及差异性 KOTLER MARKETNG GROUP 70 中国的显示器市场： 产品线和品牌战略 索尼的产品线  聚集在高档显示器  总体市场占有率不高，但在高价位显示器市场占有最高的份额（ 19``， 20``平面显示器的占有率为 20%，而17``的占有率只有 10%）  长期目标是：通过调低价格及推出新产品使中档产品的市场占有率上升  索尼在显示器市场拥有最佳的品牌权益。 索尼显示器被认为是最好的显示器，即使是那些买不起索尼显示器的人也渴望能购买一台索尼显示器 KOTLER MARKETNG GROUP 71 中国的显示器市场： 产品线和品牌战略 市场前景  三星是一个大众市场品牌，而索尼是令人渴望能购买的品牌  三星会向上延伸其产品占领高档市场吗。  索尼会向下自修其产品以在大众市场上获取更多的份额吗。  谁更有优势。 为什么。 . KOTLER MARKETNG GROUP 72 产品线和品牌体系 产品线和品牌体系同同样的管理问题摆在 了营销者面前，但 ……  品牌体系可以贯穿并能强化各产品线品牌及产品线的延伸 KOTLER MARKETNG GROUP 73 产品线与品牌体系 在凯洛格品牌体系中有两种凯洛格产品线 Eggos Line Rice Krispies 产品线品牌 产品线品牌 凯洛格公司的品牌 Pokemon sponsor品牌 KOTLER MARKETNG GROUP 74 产品线  产品线是指密切相关的一组产品，因为这睦产品以类似的方式发挥功能，通过相同的渠道销售给相同的客户群，售价在一定的幅度内变动。 KOTLER MARKETNG GROUP 75 产品线 产品线延伸的类型：  向上延伸：三星  向下延伸：索尼  创新：达能系列推出了饭后甜点  “ 我也是 ” ：奶油达能  “ 填补 ” 客户细分需要：新的包装 ——多种包装的达能  填补空白价格点： Kingdowne 的床垫  品牌多样化：将不同的产品线供应给特殊的零售商或渠道：宏綦 KOTLER MARKETNG GROUP 76 产品线延伸还是不延伸。 决定因素：  竞争情况：这种产品或这类产品是不是很陈旧了。 准备推出新产品吗。 ——Cool Ranch Doritos。 Baked Lays（薯条）  目前的产品符合人们的使用习惯吗。 人们在哪些地方使用这些产品。 ——可丽舒面纸有 20多个品种以适应不同的人在不同的场合使用。 KOTLER MARKETNG GROUP 77 产品线延利还是不延伸 成功因素（ Aaker）：  延伸强势品牌会有较好的效果（针对潜在的甜品细分市场， “ 健康 ” Cheerios延伸出 Honey Nut Cheerios）  有象征意义的品牌延伸效果好（ Heelthy Choice。 欧乐B牙刷； Ralph lauren Polo）  强有力的广告及促销支持  第一个进入次级产品目录（ Glade空气清新剂由原来的喷雾剂转化成了适合车内使用的固体夹片）  不要过分注重延伸：在产品线内增设新品种可能会造成产品相互吞噬。 KOTLER MARKETNG GROUP 78 品牌延伸 品牌延伸是指将品牌运用到新种类的产品上。 产品线延伸可能会从所在的强大品牌中获益，或者是延伸进入强大的品牌而获益。 不过，品牌延伸存在以下问题：  品牌延伸与品牌战略是否一致。 ——价格、分销等等  品牌延伸与品牌形象是否一致。 （品牌。