切割(ppt115)品牌切割-快速高效构建品牌-品牌管理(编辑修改稿)

切割(ppt115)品牌切割-快速高效构建品牌-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

Document Title 第四部分 市场切割－－高效分销 来自 中国最大的资料库下载 Document Title 分销的基本原则： 利益的集中和分散原则：分销要有一个度，货铺得越多，每一家挣的利润有限，谁都不拿企业产品当回事，同时还会认为这个产品不是好产品；如果货只铺一家，就有可能造成垄断，厂家没法调控。 经销商和厂家的矛盾在于：经销商追求利益的最大化的同时，希望销量最小化；而厂家追求利益最大化的同时，希望销售也是最大化。 来自 中国最大的资料库下载 Document Title 什么是中国的好店。 勤奋：就是韧劲，重复打击之后的反弹能力，是在挫折和失败之后永远指向成功方向的行动能力。 （ 与失败执行力、锡恩营销执行力、执行人才三标准对接。 ） 生意的真谛：别人给你钱了，你姿态放低一点，对人态度好一点。 （ 与锡恩营销执行力对接） 勤奋＋懂做生意的真谛＝好的店 店面干净 人很热情 中国的市场倒底是什么样的市场。 并不富裕的中国人消费了世界上最多的最贵的产品。 来自 中国最大的资料库下载 Document Title 中国市场：三大机会 1－－不规则 不规则、混乱恰恰是最大的机会所在，什么细分市场都被垄断控制了，什么都有规则了，哪里斗得过大公司呢。 例：西方日化公司在中国市场的发家史 保湿因子、美白因子、平衡因子、垂直因子。 执行基因。 来自 中国最大的资料库下载 Document Title 中国市场：三大机会 2－－行业品牌缺失 中国市场总体还处在产品竞争、成本竞争的基础阶段，大量的行业品牌缺失使得品牌建立成为巨大的行业机会和市场机会。 例：山西的陈世家醋 老干妈、老干爹 …… 都是几千万、上亿元的销售额。 但他们都还处在作坊的阶段，表明这个行业一定蕴涵着巨大的机会，因为还没有有力的品牌，没有形成市场垄断结构。 来自 中国最大的资料库下载 Document Title 中国市场：三大机会 3－－企业营销能力参差不齐 营销是竞争的产物，不同行业的竞争程度差异很大，垄断行业和竞争行业营销水平不可同日而语，技术性行业和快速消费品行业营销水平也无法相提并论。 具备了现代营销能力的企业进入营销能力低下的行业，就获得了很大成长空间。 例：蒙牛用 “ 香聚 ” 水饺，凭借全新的营销战略和蒙牛的冰品网络，成功进入了行业规模约 120亿水饺行业。 来自 中国最大的资料库下载 Document Title 中国市场的五大类型 用同样的政策希望在不同类型的市场都有好收成，就犹如用一种语言跟全世界的人说话，还希望所有人都能听懂一样。 1. 单中心市场：北京、上海、陕西、云南等 2. 双中心市场：山东、辽宁、福建等 3. 多中心市场：江苏、浙江、广西等 4. 复杂型市场：四川、贵州（交通复杂，根据交通线路进行分销布局，进行适当促销就很有效） 5. 边缘性市场：邯郸、淄博等（行政上三不管，交通很便利，周边市场消费者的赶集地，消费模仿对象） 来自 中国最大的资料库下载 Document Title 中国市场的六大切割策略 1： 市场布局的基本目的在于规避强势竞争，找到一个最容易突破的、最容易获取销售额的市场空间。 切割高端市场 －－向下推动式：首先瞄准省会市场、直辖市市场，突破这些一级市场后 ,用其中心辐射能力，向二、三级市场推动产品分销。 适合实力相对强大的企业布局中国市场，先亏后赚（可乐亏了七年、宝洁亏了八年 …… ）。 当然，如果已经在行业里进入了第一阵营，就要敢于全方位切割一级市场，同时向二级市场挺进。 来自 中国最大的资料库下载 Document Title 中国市场的六大切割策略 2： 切割局部市场 －－集中突破式：清晰每一个局部区域市场的功能和策略，聚焦有效资源，集中突破几个局部市场。 根据地市场（品牌型市场）：树大旗 增长型市场（销量型市场）：要现实销量增长 稳固型市场（阻击型市场）：对抗竞争 市场范围并非越大越好，范围的大小应该是企业资源有效到达的半径长短。 来自 中国最大的资料库下载 Document Title 中国市场的六大切割策略 2： “ 张衡春 ” 案例 1. 根据地市场：安徽人 “ 北有同仁堂，南有张衡春 ” ，深厚的群众基础，很容易做工作来激发他们。 2. 增长型市场：分析 “ 张衡春 ” 和竞品之后，选择四川和河北，都是复杂型市场，采取广泛分销、适时促销的策略。 3. 稳固型市场： “ 张衡春 ” 已在江苏和浙江销售多年，渠道基础较好，但这两市场的竞争程度在全国都是排在前列的，在相对弱势投入情况下，无法实现理想销售回报，争取稳固住渠道，等待时机再进年有针对性的运作。 来自 中国最大的资料库下载 Document Title 中国市场的六大切割策略 3： 切割二级市场 －－拦腰斩断式：只要占据了二级市场，可以轻松地实现向下游市场的分销，同时可以对一级市场进行反渗透，这是上下连动式的市场布局。 中国的山字型市场结构中，最具魅力的可能就是二级市场，它往往被许多企业忽视。 来自 中国最大的资料库下载 Document Title 中国市场的六大切割策略 3： “ 牙依 ” 牙膏案例  牙膏行业被高露洁、佳洁士、中华占据 63％，形成垄断。 但是，垄断不均衡： 1. 中心城市；大众消费价格 3－ 4元，高露洁、佳洁士、中华占据 80％，高度垄断。 2. 地级城市：大众消费价格 － ，外资占 30％，国产名牌占 60％，其它为杂牌占据。 3. 县级城市：大众消费价格 2－ 3元，国产品牌占80％，杂牌份额上升。 4. 农村市场：大众消费价格约 1元，杂牌为主，正宗外资极少见。 来自 中国最大的资料库下载 Document Title 中国市场的六大切割策略 4： 切割县级市场 －－向上反渗式：不要认为这些地方消费不起高档产品，高档奶粉在河南恰恰是穷县卖得最好。 小地方也有贫富差距，主要是形成消费风气，切割之再切割。 中国有三千多个县，每个县相当于欧洲一些国家的一个省，有些县还特别强，如江阴、昆山，它的消费能力相当于东北一个省。 来自 中国最大的资料库下载 Document Title 中国市场的六大切割策略 5： 切割农村市场 －－草根型市场：农民尽管收入没有城里人高，可是在收入中可支配费用比例一般来说比城里人高。 不少企业都是首先在农村市场找到了生养他们的第一桶金，使他们具备了日后发迹的基础。 一些保健品、日化产品就是在广大农村 “ 刷墙 ”刷出来的市场。 来自 中国最大的资料库下载 Document Title 中国市场的六大切割策略 6： 切割边缘型市场 －－周边辐射式：边缘型市场有其独特的市场地位。 比如：邯郸辐射影响着周边三个省（河北、河南、山西）约二十个县的销售。 如果你认为切割高端市场竞争过于激烈，而切割农村市场又担心产品价格上不去，挣不到足够的钱，那就找边缘型市场。 来自 中国最大的资料库下载 Document Title 第五部分： 人群切割－－高效产出 来自 中国最大的资料库下载 Document Title 谁也没有实现的梦： 让尽量多的消费者消费我们的产品，几乎是所有企业家的梦想。 但几乎没有谁真正实现过这个梦想。 来自 中国最大的资料库下载 Document Title 为什么绝大多数费用浪费了。 营销之苦苦在不知道错在哪里。 对也不知道对在哪里。 绝大多数企业营销投入的浪费、投入效果不清晰，都来自于没有对营销人群进行切割。 绝大多数费用都浪费在非目标人群身上去了。 与客户细分对接 来自 中国最大的资料库下载 Document Title 没有进行人群切割的十一大表现： 1. 没有明确的 目标人群 ：我想做袜子里的 “ 可口可乐 ” ； 2. 目标人群错位：把 350毫升花哨 包装 饮料卖给白领； 3. 向目标人群传递错误的 信息 ：家庭主妇看到与钻石相关联的产品，第一反应－－贵。 4. 向目标人群说一些废话：卖水的广告，大部分时间是狗在跑 5. 向目标人群传播混乱信息：卖了几十年的黄酒提倡 “ 时尚、经典 ” 6. 与最重要的人没有说最重要的话：光看美女，没有记住产品 7. 在不正确的时段，向不相干的人说话：在 《 笑傲江湖 》 插播女式内为广告 8. 渠道 和目标人群不对接：士多卖 “ 依云 ” 9. 促销 违背消费人群的消费习惯： “ 买一送一 ” 的原因是原来定价高。 产品质量不好。 企业比较糊涂。 10. 价格 策略与消费者认知矛盾： 3元的补肾药有效吗。 11. 销售 队伍 与目标人群不对接：臭袜子放在桶装水上，端盘的手黑指甲， 来自 中国最大的资料库下载 Document Title 切割人群的基本方法：  确定目标人群，并不是越有钱越好，也不是越普通越好，合适最好。  三个关键因素：  产品本身的特点、竞争者的情况、行业消费状况 究竟谁是我们的目标人群。  例：  液晶电视目标人群应该在富裕人士；平面直角－－大中城市的工薪人群。 注意与时俱进 来自 中国最大的资料库下载 Document Title 切割人群的基本方法：  目标定位后，还要明白他们到底在哪里，这才能进行下一步的营销操作。 他们在哪里活动。  例：中学生用的运动服装，在哪里做广告。  学校。 不被允许。  校门附近的路牌。 OK，简单、费用低、效果好。 来自 中国最大的资料库下载 Document Title 定位中学生的彩虹糖，促销做到了小学校 来自 中国最大的资料库下载 Document Title 切割人群的基本方法：  要研究他们与产品相关的基本特征，他们的价值观、判断事物的基本原则是什么，否则就会吃力不讨好。 他们与产品相关的特征有哪些。  例：酷儿  目标人群是小学生，他们都有成人化的倾向，爱喝 “ 脉动、鲜橙多 ” ，至于酷儿 “ 那都是小小孩喝的，谁还喝那个。 ”  嗲声嗲气的儿童形象感觉，成人化的小学生们不屑一顾。 来自 中国最大的资料库下载 Document Title 芙蓉姐姐。 对于我们来说 …… 对于孩子们来说：自恋、张扬、大胆展示自我的勇气和自信。 世界真的变了，消费者也变了。 来自 中国最大的资料库下载 Document Title 切割人群的基本方法：  营销的两件事：将产品铺到消费者心中，让他们乐意买；将产品铺到他们面前，让他们买得到。  所以必须明白：消费者的心会停留在哪里。 他们的目光喜欢浏览哪些杂志、喜欢看哪些节目。 产品适合消费者的最佳渠道在哪儿。 他们习惯接受信息和具体产品的途径在哪里。  例：消费者饭前饭后看到痔疮广告，有什么感觉。 他们在蹲厕所时才会感到最难受。 来自。