分销渠道结构和设计(doc16)-营销渠道(编辑修改稿)

分销渠道结构和设计(doc16)-营销渠道(编辑修改稿)内容摘要：

来达到相应的目的。 如：吸引大的分销渠道加入、建设密集的市场网络、减少流通环节、发展直营体系等。 因此，如何制定一套完整的分销渠道政策及适时地调整分销渠道政策是公司所要完成的重要任务。 1．产品政策 产品是制定分销渠道政策的基础，产品直接决定着分销渠道的结构、分销渠道形式与分销渠道成员的选择。 产品政策的制定主要考虑以下因素： 产品所在的行业 产品的差异性和市场定位 产品所处的生命 周期阶段 2．价格政策 价格政策是分销渠道政策的重要组成部分，其具体内容和细节会直接影响到经销商的合作欲望与合作程度。 对分销商来说，总是希望出厂价与市场价之间的利润空间越大越好，以获取产品流经自己这个环节的最大利润。 然而，从公司的角度来看，由于产品在研制开发、生产制造、促销推广等方面的前期投入巨大，公司总是通过价格来实现自己的预期利润。 因此，如何制定一个双方都可接受的价格政策，是公司把产品推向市场的成败之关键所在。 价格政策的制定主要考虑的因素有： 分销渠道的利润空间 竞争产品在分销渠道中的价格 分销渠道的结构 产品组合 地理因素的差别定价 广告与促销 回款 产品的市场价格变动 3．促销政策 促销是公司赢得市场竞争优势的一种重要手段，通过选择不同的促销方式与促销内容进行促销，可以实现公司在不同情况下的竞争需要。 在促销前，公司首先必须明确分销渠道促销的目的，因为促销目的不同，应采用的促销政策也不相同。 因此，对分销渠道促销，不能简单地理解为对经销商开展的一次促销活动或促销竞赛。 只有明确促销目的、制定相应的促销政策，并采用适当的促销方式、安排合理的促销活动，才能实现产品在市场上 的成功推广。 主要的促销目的有以下几种： 实现产品的高覆盖率 增加产品的销售量 新旧产品更替 处理公司的库存 产品的季节性调整 针对竞争产品的市场行为变化 4．品牌政策 品牌是公司参与市场竞争的重要工具，品牌的形象和地位对销售带来的附加效应通常能决定分销商的合作态度与忠诚度。 品牌政策的制定主要考虑以下因素： 品牌的不同发展阶段的市场推广 品牌的不同市场地位的市场推广 经销商的品牌组合 5．人员推广政策： 人员推广是销售时重要的竞争辅助手段，通过人员建立和发展客户关系 ，可以保证公司与经销商保持紧密的联系，并对经销商提供最有利的服务支持。 人员推广政策的制定要考虑以下两个方面： 公司直接销售的经销商 协助经销商开发下游成员 分销渠道的管理 公司在确定了分销渠道及相关政策之后，必须对每个中间商进行选择、激励和评估。 同时，随着时间的推移，渠道要作适当调整。 1．渠道成员的选择 公司必须为其所设定的分销渠道寻找合适的中间商。 对合格的中间商的鉴定包括经营年数、经营的其它产品、成长和盈利记录、偿付能力、信用等级、合作态度及声誉。 如果中间商是代理商，公司还要评价其所经销的 其它产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质。 如果中间商是零售商，公司需要评价其店铺的位置，未来成长的潜力和客户类型。 对于零售商而言，三个最重要的因素是：选址、选址、还是选址。 阅读材料 选择经销商的原则 许多成功企业的经验说明了这样一个基本道理 ,明确选择经销商的目标和原则 ,并且做好深入细致的调查研究工作 ,全面了解每一个将被选择的经销商的情况 ,是选择经销商的起点和前提条件。 明确目标是选择经销商的前提之一。 这里有两个层次的目标要加以区分 :第一个层次为基本目标 ,即选择中间商 ,建立分销渠道要达到什么分销效果。 第二个层次为手段目标 ,即要建立怎样的分销渠道 ,它在实现第一层次目标的过程中应当发挥什么作用。 建立分销渠道的目标明确之后，这些目标就被转换成选择经销商的原则 ,成为指导经销商选择工作的纲领。 一般来说 ,应遵循的原则包括以下几个方面 : .把分销渠道延伸至目标市场原则。 这是建立分销渠道的基本目标 ,也是选择经销商的基本原则。 企业选择经销商 ,建立分销渠道 ,就是要把自己的产品打入目标市场 ,让那些需要企业产品的最终用户或消费者能够就近、方便地购买 ,随意消费。 根据这个原则 ,分销管理人员应当注意所选择的经销商是否在目标市场拥 有其分销通路 (如是否有分店、子公司、会员单位或忠诚的二级经销商 ).是否在那里拥有销售场所（如店铺、营业机构）。 即所选择的中间商应当在经营方向和专业能力方面符合所建立的分销渠道功能的要求。 尤其在建立短分销渠道时 ,需要对中间商的经营特点及其能够承担的分销功能严格掌握。 一般来说 ,专业性的连锁销售公司对于那些价值高、技术性强、品牌吸引力大、售后服务较多的商品 ,具有较强的分销能力。 各种中小百货商店、杂货商店在经营便利品、中低档次的选购品方面力量很强。 只有那些在经营方向和专业能力方面符合所建分销 渠道要求的经销商 ,才能承担相应的分销功能 ,组成一条完整的分销通路。 在一个具体的局部市场上 ,显然应当选择那些目标消费者或二级经销商愿意光顾甚至愿意在那里出较高价格购买商品的经销商。 这样的经销商在消费者的心目中具有较好的形象 ,能够烘托并帮助建立品牌形象。 联合经销商进行商品分销 ,不单是对生产厂商、对消费者有利 ,对经销商也有利。 分销渠道作为一个整体 ,每个成员的利益来自于成员之间的彼此合作和共同的利益创造活动 :从这个角度上讲。 联合分销进行商品分销就是把彼此之 间的利益“捆绑”在一起。 只有所有成员具有共同愿望、共同抱负 ,具有合作精神，才有可能真正建立一个有效运转的分销渠道 .在选择经销商时 ,要注意分析有关经销商分销合作的意愿、与其它渠道成员的合作关系 ,以便选择到良好的合作者 2．渠道成员的激励 公司必须不断激励中间商，促使其尽全力开发市场。 固然在公司的渠道政策当中已提供了若干激励因素，但是这些因素还必须通过公司的经常监督管理和再鼓励得到补充。 要想使中间商有出色的表现，公司应尽力了解各中间商的不同需求和欲望。 在处理与经销商的关系时，既要坚持政策，又要灵活，以此建 立长期稳固的合作关系。 3．渠道成员的评估 公司必须定期按一定的标准衡量中间商的表现，例如销售配额完成情况，平均存货水平，向客户交货的时间和速度，对损坏和遗失品的处理以及与公司促销和培训计划的合作情况。 4．渠道调整 公司不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。 渠道系统还要定期进行改进，以适应市场环境的变化。 当客户的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者进入以及产品进入其生命周期的最后一个阶段时，便有必要对渠道进行改进。 案例 娃哈哈的通路管理 由于地理环境的影响，Ｗ市的消费市场较为封 闭，其市场操作也具有一定的特点。 现以娃哈哈系列产品为例，将这一市场的通路运作阐述如下。 一、市场、超市 随着城市的发展和消费者收入的提高，消费者对购物场所的要求越来越高。 因此，购物环境良好的商场、超市及配送连锁店逐渐成为产品销售终端的主要阵地形态。 W 市区的两家经销商也意识到了这一点，因而对市内各大商场、超市的争夺十分激烈。 为避免恶性降价或其他不符合公司利益的竞争行为出现，公司出面将市内商场、超市进行协调。