冬凌草含片市场调查营销企划(doc15)-市场调研(编辑修改稿)

冬凌草含片市场调查营销企划(doc15)-市场调研(编辑修改稿)内容摘要：

是其重点区域市场。 其它能构成直接威胁的竞争产品包括“西瓜霜”、“健民咽喉片”。 其中“西瓜霜”目前销量居第二位，其口感、润喉效果、包装较好，受到妇女儿童的喜爱。 “健民咽喉片”的最大优势是企业形象宣传优势，但武汉健民咽喉片并 不是“武汉健民”的主导产品。 此外，“四季润喉片”价格优势较明显，在工矿企业，低收入消费者中有一定的市场。 “冬凌草含片”目前绝对市场占有率居第二位，但相对市场占有率 (即冬凌草含片绝对市场占有率与市场主导者草珊瑚含片的绝对市场占有率之比 )较低，估计在 15％左右，但其市场增长率远高于同类产品，随着济药集团产品定型的完成，宣传力度的加大，CI 战略的导入，营销策略的完善，再加上主场作战的便利，冬凌草含片在郑州市场的地位将得到大幅度提高。 (三 )冬凌草含片营销组合分析 1．产品分析。 目前，市场上新老药片，新 老包装并存 (老产品尚未卖完 )，人们对冬凌草含片的评价大多是基于老产品的。 (l)疗效。 调查结果显示，各方普遍认为冬凌草含片药剂含量高，疗效好，副作用小，优于同类产品。 (2)口感。 老冬凌草含片味太苦，中药味太浓，粗糊，含化不尽，有残渣，小孩不愿吃。 新冬凌草含片在同类产品中稍偏苦，但已有较大的改进，并已逐步被消费者所接受，对口感的需求差异性较大，中老年人及以治疗为主的认为“苦口良药利于病”，便认同麻、凉、苦味，太甜反而被认为无疗效。 而儿童及以保健或习惯性含服为目的的消费者则喜欢甜一点，味特别一点 ，从中获得一种口感享受。 经销商希望再甜一点，以吸引儿童、妇女、青年消费者。 (3)药片外观。 含片颜色灰暗，有斑点，不光滑，不能给人一种清新、亮丽、洁静、细腻、精工制作的感觉，比同类产品差。 (4)包装。 包装太“土”，旧包装颜色杂，色彩选择不当，新包装不鲜艳、醒目，纸盒硬度不够，有的建议加封条和仿伪标志，以显示档次。 经销商普遍反映新包装不如旧包装，但又说不出什么原因，这和医院组差异较大，医生认为新包装给人一种简明、清新、洁静的感觉，比老包装好，目前，新老包装并存。 药店希望不改变包装，因一些者顾客买 冬凌草含片时要老包装的，有的发现包装不一样，药片颜色也有差异，还怀疑是假的，因此，经销商较之医生对包装更敏感，他们希望产品定型一步到位，改来改去，给人一种缺乏自信、本身有缺陷的感觉，对老顾客有影响，个别单位反映；更换包装引起销量下降。 可见，对新包装有 — 个适应过程，厂家更换包装应配合必要的宣传、说明，尽量缩短新旧包装并存的时间，使消费者尽快适应新包装。 对包装容量，建议在 48片为主的基础上，推出小容量包装 (如 24 片装 )，一者适合儿童使用；二者在产品知名度尚不高 (对消费者而言 )的情况下，可满足试用者的需要；三者可 “转移定价”，给人一种便宜感，并填补 2— 3 元之间的价格空隙。 此外，经销商还建议包装上只注明次服量，不注日服量，以便个人取舍，避免限制消费。 为适应礼品消费市场的需要，还可以设计具有重复用途的多盒外包装。 可见，该产品的强力支撑点是疗效，主要问题是产品形象尚不统一，外在质量有待提高。 2．价格分析 冬凌草含片出厂价为 2． 35 元／盒，正常零售价为 3． 85 元／盒 (调查的药店中，最高价 4． 20 元／盒，最低 3． 60 元／盒 )，按正常零售价计算，中间差价达 1． 50 元／盒，与同类药品比较，出厂价最低，零售 价相差无几，渠道差价最大。 批发商得利较商。 我们认为，厂家目前采取的价格策略是适当的。 首先，药品是一种特殊商品，需求的价格弹性比较小，即需求量变动的比率小于价格变动的比率，因此，低价并不一定能够促销；第二，冬凌草含片零售价定位在与草珊瑚含片相近略低的区间，显示了其产品的竞争能力。 产品的档次，厂家的信心，如果不明显低于草珊瑚，则会不战自败，普遍的质量价格比心理会使人产生一种冬凌草含片远不如草珊瑚含片的感觉，进而降低其竞争优势；第三，厂家让利给中间商，有利于调动中间商的积极性，这在厂家财力不足，难以在大众媒体中展 开宣传攻势的情况下，是有效的方法；第四，渠道差价较大，这给厂家今后减少中间环节，缩短产、销距离，让利于零售商乃至消费者提供了较大的操作余地。 对现行价格承受能力较差的是工。