关于项目的市场定位与产品定位(doc35)-产品策略(编辑修改稿)

关于项目的市场定位与产品定位(doc35)-产品策略(编辑修改稿)内容摘要：

、亭台楼阁等绿意景观，没有繁嚣和污染，只有水和绿的悠闲享受，能使身心有所益处，以满足其生活质量的要求。 另外一些喜欢海是岛外人士，更希望推窗见海，信步到海边散步的生活、度假场所。 D. 购买决策动因： 原则上以男女主人公的个性倾向与需求来决定，听取朋友们及专 家的建议，项目的人性设计与广告形象会在一定程度上影响购买决策动因，但关键是对项目的实质的内容的认同，是满足主人在生活上的心理需求。 E. 购买动机： 改善居住环境与质量是其购买的理由与需求，而通过社区的良好环境来实现自身的生活质量的提高，对住房的需求重点在于较合理的房型、合理的价格，要有小区环境及一定会所设施，便捷交通，教育设施及生活设施的完善以及火车站交通开通所带来的本地区物业的升值潜力。 F. 消费特征： 家庭购买， 80%以上为二次置业，部分为二次以上置业，以改善居住生活为主要目的，部分考虑老人居住；不拘泥于 地域概念，观念较为超前，看重并追求品牌，或者对产品的认同感已弱化了区域的不足；大部分家庭拥有私家车或拥有使用方便的汽车； 3）目标人群构成描述 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 16 页 共 35 页 主力客户群体 职业特征 家庭结构 可能购楼类型 私营企业主 各行业 满巢阶段或空巢阶段，一般有保姆处理家务。 追求人生功成名就后的高品质生活享受。 成熟型及豪华型 企业高级管理人员 外企、合资企业及效益较好的国内企业 初巢或满巢阶段，一般为三口之家，追求生活的舒适品位和情调。 经济型及实用型 个体工商户 以商贸为主 初巢或满巢阶段，一般为三口之家，追求生活 的舒适品位和情调。 实用型及成熟型 灰色收入者 行政单位 满巢阶段或空巢阶段。 成熟型及豪华型 律师、会计师事务所等部分高收入者 有名气的律师、会计师等 初巢或满巢阶段，一般为三口之家，追求生活的舒适品位和情调。 经济型及实用型 证券投资行业、 IT 行业及部分自由职业者 工作场所、时间相对自由 初巢或满巢阶段，一般为三口之家，追求生活的舒适品位和情调。 经济型及实用型 文艺界知名人士 歌、画、文等文艺娱乐界 初巢、满巢和空巢阶段，需要家庭工作空间，追求品位和格调。 豪华型及成熟型 海外人士 海外华侨 、外资企业投资者 多为家人购置或自购度假养老 实用型及成熟型 通俗点说，买得起维也纳森林住房的绝大部分是 35岁以上， 50 岁以下的客户。 总的来说主流消费层为： 中年成熟家庭。 西海岸的环境很适宜老年人居住和养生。 拿出一生积蓄购买西海岸的良好环境以安享晚年生活； 在人口老龄化不断严重的海口，如果很好的注意到老年人身上的商机，搭上“银发列车”，也可以促进销售。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 17 页 共 35 页 消化维也纳森林主力户型的客户家庭月收入在 3000— 6000 元之间，属海口中等或中高等收入阶层，随着西海岸产品的不断成熟，价格也将随之上涨，西海岸的门槛抬高会 使家庭收入在 3000 元以下的客户将逐渐退出购买行列，所以，在现阶段海口经济发展水平条件下，随着价格的逐步拉升客户层面将越窄。 挖掘其它岛个的目标客户是开盘前蓄客工作的当务之急。 目前市场上有种说法：购买西海岸别墅的很多人都是海南当地的一些暴发户，也就是说与维也纳森林高文化层次的客户定位有一些偏差，这种现象不是没有，但却无伤大雅。 维也纳森林正是要用社区文化熏陶和教化一些文化程度虽然不高但一样喜欢艺术、热爱生活的普通人。 所以，维也纳森林没有必要走入“非文化人不嫁”的狭窄客户层定位，反而要以“虚怀若谷”的心态接纳任 何希望靠拢西海岸文化的海口广大市民。 部分二、三次置业者不为自住，作为投资或度假之用； 海口市周边县市地区客户以及岛外公司驻岛办事外，往来海口商务频繁，作临时住宅及接待客户度假。 4）心理权重比预测及分析 户型比定位 考虑到本项目体量较大，实行分期开发，一期户型比须兼顾以下几个因素： A、 首期单位的市场反应对后期信心的影响； B、 首期户型对整体户型比的包容性； C、 首期组团在规划和景观实现上同整体规划和景观效果的差异； D、 突出同附近楼盘的差异，体现本楼盘的品质感。 ◆ 实用型和成熟型户型为楼盘整体定 位，其合理的户型面积易形成销售热点。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 18 页 共 35 页 ◆ 若开发经济型的户型和豪华型户型，情况就会截然不同。 因为经济型的消费者在选择物业时将特别看重周边公共交通环境及其小区周边的生活机能设施，销售单价平均约 4500 元左右 /平方米，假如按经济型产品来定位，单价偏高而形成的市场销售抗性是显而易见的。 ◆ 而豪华型户型对物业的自然环境要求比较高，从这一点上看，与所在区域的其它楼盘比较，非但没有优势而言，甚至可以说远远达不到令这群消费者满意的标准。 ◆ 建议首期户型比加大实用型和成熟型此两种户型比例，亦可随未来市场情况的变化而相应作出及时调整。 1）、经济型  户型： 4 房 2厅 3 卫 1厨  面积： 230－ 250 平米  比例：占 10％。 2）、实用型  户型： 4 房 2厅 3 卫 1工 1厨  面积： 250－ 280 平米  比例：占 20％。 3）、成熟型 户型： A） 4 房 2 厅（客厅挑高） 3卫 1工 1 厨， B） 4房、 5房 3 厅（或2厅客厅挑高） 3卫 1工 1 厨 面积： A） 280－ 320 平米， B） 320－ 350 平米 比例： A） 30％， B） 30％； 4）、豪华型 户型： 5 房 3厅（或 2厅客厅挑高） 4 卫 1工 1厨 面积： 350 平 米以上。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 19 页 共 35 页 比例： 10％。 5）、价格定位 本案获得的土地成本相对而言是比较低，在这样的地块上，若能开发中、高档别墅物业，销售单价一般都达到 4000 元 /平方米以上，而且这类物业的价值还在不断的提升之中，其形成的市场也正在悄悄地在升温，对此形成的市场机会点。 其关键在于在价格性能比许可的条件下，如何规划和设计出适应市场需求的“中、高档别墅”物业。 建议独立别墅销售单价设定在均价 5000 元左右 /平方米，其单栋总价控制在 100万 — 150 万元之间；建议双拼联体别墅的销售单价，以均价 4000 元左右 /平方米入市，其单套总 价控制在 70 万 — 110 万元之间。 四、项目建议 根据前述市场调查及分析的市场机会和问题点，本报告对西海滩项目规划特提出如下的建议，供有关方面参考。 项目定位在规划思想中的体现 本部份将依据项目的市场定位，提出我们对本项目规划设计上的一些倾向性建议，以供参考。 1)可持续的居住（ Sustainable housing）理念 可持续居住概念的核心是强调生态化生存，它追求居住环境的健康价值，人与环境间的协调和交流价值，它能满足、更能兼顾后代人的福利。 从整体上来 说，充足和良好的空间环境搞好一个现代别墅区首先必须具备的条件。 它包括了在室内外提供必要的布置居住房屋的空间、教育儿童、购物、主题活动、医疗、交往休闲、绿地、道路、车库等。 居住的生存空间将大为扩展，快节奏高效率的现代生活观念将渗入居住生活的领域。 本案除了要必要的居 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 20 页 共 35 页 住空间以外必须提供尽可能完善的功能并将使用空间分区，更要在空间的布局上赋予创新性： 单体建筑设计时就突传统的集中式布局方式，采取灵活空间组合方式，以走廊穿插和联系每一功能空间，并能围合形成一个“内庭”甚至“后花园”的私家花园。 由于基地面积较大，可考虑 部分组团景观做起伏地面处理，以丰富景观的层次性和增强住户的私密性。 双拼别墅的设计应表现其个性化，可将双拼式别墅的外观形态看上去象独立别墅一样是一个整体建筑，并且内部空间的处理也能有其个性化的品位。 将绿化引入室内，形成内外融合的生态居住环境 2）居住空间私密性 适当围合的半私密空间，有利于产生归属和领域感。 3)组团中介空间的营造 所谓中介空间，是一种介于室内与室外的第三种空间，籍由这种空间，人们得以享受室内与室外双重空间的特质。 4）亲水环境 —— 柔性空间 利用小区内部设计人工水景体系，采用水体景观 廊带构成居住区的一条柔性“边界”，可接近的亲水空间沿此边界生长的“绿地”深入到小区内部，使河面景观向小区每一幢楼敞开。 未来的家，不再只是一幢房子，它融合了自然的光影声色，能真正倾听自然的声音，呼吸自然的气息。 居住区西南缘圈合形成尽端空间，东北向海面敝开，符合生态设计的“微气候”原理，亦与中国风水理论相合，东向敞开，有利于引入东风，此格局能有效调节环境的微气候。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 21 页 共 35 页 5）空间的可识别性和文化性 组团以 „„ 主题设定，强化了各组团不同特点并深具文化意蕴。 6）环艺设计细部 小区内道路可分为几种不同主次的道路 ，如小区主干道、次干道、门口小道、散步道、庭园小径等，把它们用不同的材料与色彩加以区分，同时区间所有的硬道路都做色彩处理，同外部城市道路有明显的区分，使小区空间有明显的归属感，同时也丰富了小区的道路网。 散步道上可布置、摆放一些原创性的主题园艺小品，可提高小区的艺术内涵。 功能艺术小品的导示牌、垃圾桶、座椅等的独立设计、精心选材。 照明的道路主灯、草地灯、泛光灯、节日的装饰灯、庆典用灯等，营造多层次的光环境。 产品市场定位 本案不论从小区规划设计，建筑形态设计和组合，园艺设计，倡导的生活理念方面，包括提 供的物业管理服务等诸多方面，均有别于一般的别墅项目，本案将先进的概念、合理的规划设计、完善的配套设施、良好的管理结合起来，形成中高档的别墅住宅小区。 1）、产品描述 主要经济指标 本案占地面积 130 亩，总建筑面积 70000 平方米左右，容积率 ，建筑密度 16%左右，绿化率 50%左右。 物业形态 为了实现 ，以双拼复式型联体别墅和多层洋房为主，适当配以有限量的独立式别墅。 独立别墅为二层，单栋建面在 250350 平方米之间，主要分 250 平方米、300 平方米、 350 平方米三种规格；双拼复式 型联体别墅为三层，单套建面在 200230平方米之间。 其中联体别墅面积在 200 平方米的所占比例为最高，约控制在 50。