公司形象-广告与公共关系(doc15)-广告知识(编辑修改稿)

公司形象-广告与公共关系(doc15)-广告知识(编辑修改稿)内容摘要：

经连续 24小时在代顿驾驶通用汽车来检查操作系统和机械系统的运行情况。 费希尔兄弟更是别出心裁，创意了这样一则广告：第五大街，大雨瓢泼，优雅的女子的头顶，一把温暖的保护伞由穿制服的门卫高高撑起，题目是：“货真价实。 ”这则广告想要告诉读者的是，费希尔公司的封闭车型提供给乘客的恰似雨天那个尽职尽责的门 卫所提供的温暖。 广告中还在方格里标注了著名的法国费希尔四轮马车的标识。 当年，费希尔兄弟采用了这个从拿破仑时期流传下来的四轮马车标识，通用汽车公司想借此表明它们的汽车底盘可以追溯到手工制作时期，暗示其产品历史源远流长、高贵典雅。 实际上，这个标识与两辆马车有着不解的情缘：一辆是拿破仑加冕时使用的马车；另一辆是他和奥地利姑娘玛丽路易斯（ Marie Louise）喜结连理时使用的马车。 通用汽车公司的广告效果 中国最大的管理资源中心 第 6 页 共 12 页 通用汽车公司成长迅速。 1923年，它成为美国汽车制造业的领头羊，其原因有三：第一，斯隆制造不同车型 的英明决策；第二，斯隆提供不同价位汽车的远见卓识（两者对福特公司的单类型、单颜色汽车生产方式都产生了巨大冲击）；第三，巴顿和 BDO 大胆创新的、以“家庭”为主题的通用汽车公司广告。 20世纪末，通用汽车公司焕然一新的美好形象已经在美国人心中树立起来。 斯隆通过集权控制实现企业统一的总体目标，在广告领域也获得了成功。 广告向人们展示了通用汽车公司精心策划、一丝不苟的良苦用心，人们或多或少地感到自己就是 BDO美国“家庭”故事中的一员。 把不同部门的员工组成一个整体团队使斯隆和 管理 层心满意足，而且他们对每个新的生产 和 销售决策更加信心十足。 斯隆说：“在正确政策的指引下，前进道路上一切无法预见的事情都会按部就班地发生并得到顺利解决。 ” 对于通用汽车公司来说，“无法预见”而又皆大欢喜的事情就是公司充分肯定了斯隆的管理天才。 在这样一个能力超群并富于创新的奇才的带领下，团队成员的心中全都充满阳光。 通用电气公司 — 相媲美的广告 |博锐 |28 20世纪，通用汽车公司和通用电气公司的发展颇为相似：公司名称 都是两个首写字母： GM和 GE，赫赫有名，情同手足；而且都在各自领域独占鳌头。 另外，两家公司都设立了财务部门：通用汽车金融 服务 公司与通用电气资产公司。 更巧的是，这两个部门都是各自企业的摇钱树。 不仅如此，如果我们比较通用电气公司前首席执行官杰克韦尔奇（ Jack Welch）与艾尔弗雷德斯隆两位奇才，不难发现他们都管理有道，治企有方，才智过人。 20世纪 20年代，与通用汽车公司同步，通用电气公司选择了同一家广告机构，即 BDO设计公司，开始了商誉广告宣传。 通用电气公司广告宣传的背景有些复杂。 从历史角度讲， 当时人们头脑中所认为的通用电气公司只是重工业电器（涡轮和发动机）的生产商。 虽然公司向百姓直接销售本公司生产的电灯泡和电扇这些轻工业电器，但早已被大众忽略。 从理论上讲，通用电气公司为国家基础设施以及铁路设施生产和销售产品，根本不必打广告。 关于通用电气公司的情况，人们绞尽脑汁，恐怕也只能记起是托马斯爱迪生在 1892年创立了这个公司。 1922 年，欧文斯杨（ Owens Young）和杰拉德斯沃普（ Gerard Swope）从保守的首席执行官查尔斯科芬（ Charles Coffin）手中接管了公司。 欧文斯 毕业于波士顿大学法律系，最初的专业是仲裁和谈判。 他是美国无线电公司（ RCA）的创始人之一。 斯沃普是斯隆在麻省理工学院的同班同学，曾经在通用电气公司的子公司西方电气（ Western Electric）担任领导职务。 后来，斯隆和斯沃普一起成为母校麻省理工学院顾问委员会的成员，并负责“工程管理”课的教学。 该课程涵盖了金融、会计、法律、 市场 以及其他与商业相关的领域。 欧文斯和斯沃普有着与众不同的对消费主义新阶段的看法。 他们认为，通用电气公司在公众心中的形象必须改变，貌合神离的子公司应该被合并为一个企业实体。 当 时，通用电气公司下属公司 中国最大的管理资源中心 第 7 页 共 12 页 繁多，自定品牌，独立经营，与通用电气公司这个统一的名字，无论从品牌到整体利益都相去甚远。 斯沃普预见到 20世纪 20年代将是电气产品蓬勃发展的时代。 于是，为了增加电气产品的产量，他决定把通用电气公司按照收音机、电灯、烤箱以及其他家用电器为标准分区，采用事业部制的组织结构。 与此同时，他意识到了树立企业在公众心目中的积极形象至关重要。 巴顿分析了通用电气公司的问题。 他发现，实际上，通用电气公司和通用汽车公司二者的问题大同小异：两大公司都没有在公众心中树立起积极清晰的形象，缺乏对普通美国 工人需求的考虑；两大公司都缺乏高涨的员工士气；此外，两大公司都面临着把多个部门整合成一个公司的困境。 巴顿认为通用汽车公司的广告方案同样适用于通用电气公司，所以他开展了一场声势浩大的广告宣传。 其中一个重要目标就是提高通用电气公司的知名度。 每个通用电气公司的广告都毫无例外地启用了企业标识。 巴顿发现，“ GE”两个字母要比一字不落的“通用电气公司”更受欢迎。 这与通用汽车公司在广告中省去“公司”二字的效果如出一辙。 早期的 GE广告中有一则把 GE设计成环形标识，以超大的字体印在海报上部。 广告言简意赅：“朋友名字的 首字母。 ”第一段这样写道：“你可以在许多电气产品上找到这些字母。 ”接着是两个简短的段落，最后一段这样结语：“ GE 绝不仅是商标，它也是 服务 的象征 — 是一个朋友名字的首字母。 ”巴顿用“家庭”的概念使通用汽车公司在公众心中树立起了积极的形象，而用“朋友”的概念树立了通用电气公司的形象。 后来，这两个首写字母不但被印在了所有广告的显著位置，而且印在了子公司所有的产品上。 可以说，通用电气公司的标识已经无处不在。 就连通用电气公司不同部门出版的时事通讯上也刊登了这些广告。 其用意明显：提醒员工不要认为自己是在为爱迪生公司（ Edison Lamp Company）工作，而是在为通用电气公司工作。 巴顿建议通用电气公司的广告要“增强组织感”。 GE两个首写字母的起源已经随着时间的消逝而被人们遗忘。 经通用电气公司大本营 — 纽约州的斯卡奈塔第博物馆（ Schenectady）的档案室证实，这个标识最早在 1898年作为大奖章出现在一个电池式电扇上面，没有人知道标识的设计者是谁。 但是一些历史学家对此持有异议，他们认为该标识源自几百年前一个外国军阀所用的战争勋章。 实际上，在通用电气公司和通用汽车公司的广告设计上，巴顿本可以一劳永逸，把文字 和画面如法炮制，略做修改即可。 用乔治华盛顿旅行的例子来增强通用汽车公司凝聚力的广告同样也适用于通用电气公司；邻州四分五裂的局面也完全可以象征着通用电气公司的所属部门；无论“朋友”还是“家庭”都是指这两大公司，广告完全可以复制。 可是，巴顿为两个公司量身打造的广告大相径庭。 巴顿意识到，欧文斯和斯沃普社会意识强烈，而这正是斯隆和通用汽车公司所欠缺的。 斯沃普曾经在著名的芝加哥简亚当赫尔房屋置业公司（ Jane Addams 誷 Hull House）做过一年的领导工作。 欧文斯曾经在战后委员会（ PostWarⅠCommittee）中任职，处理德国赔偿金问题。 而且，两人对工人安全和员工开发计划也十分关注，就连富兰克林罗斯福的新政计划中都可以找到他们革命性建议的影子。 所以，巴顿决定把社会改革因素考虑到通用电气公司的广告中去。 与通用汽车公司广告中戏剧化。