先力广告公司-媒介计划制定流程与方法(ppt48)-广告知识(编辑修改稿)

先力广告公司-媒介计划制定流程与方法(ppt48)-广告知识(编辑修改稿)内容摘要：

CPRP 综 合 考 量 先对营销期间内各个环节因素作一全面检讨： 消费者、购买者、代销者 再确定所要传递信息的目标受众后，估出需要的费用 完全从销售产出制定各市场的媒体投资预算 品类销售量 /品类媒体投资额 =比值 A 成功品牌销售量 /成功品牌媒体投资额 =比值 B 依据策略 ,调整与平衡 A与 B得出适合的比值 C 销售目标乘以 C得出媒体投资预算 广告预算 = 销售额 /市场总量的 % 仅能创造基本销量 偏重促销的结果 不构成协销的诱因 强势品牌愈强反之愈弱 直觉式投入 量入为出法 与竞争对手相比 市场 /媒体费用测试 市场模式法 媒体预算制定的其他方法 从过去投放经验 整体市场份额作考量 比照第一品牌的投量 由相似性产品 忽略还能创造更高的营销目标 只是用资金的多寡来衡量自己的实力 盘算去年的利润还存多少 计算可投入资源还有多少 小看广告还有其他目的 品牌资产、品牌记忆、品牌偏爱度 效仿竞争对手的广告量或销量所占广告花费的比例 从强势品牌的销量就能够大致估算出对手的广告投量 难以精确计算对手的广告量 只是成为一个跟随性的品牌 不断测试不同的广告投入方式是非常明智的举动 高投入度往往比低投入度效果更好 难以控制其他因素：政策 / 法规 /人文 / 自然灾害 测试的时间通常不够长 结果可能还是不清楚 市场 /媒体费用测试 （ Modelling） 基于过往的经验 对照历年来广告费用 /销售 /市场份额三者关系后再推算广告投入程度 比较不易收集完整数据资料 搜集数据时每个市场模式可能都不一样 前三种方法的优缺点对比 SOV/SOM GRPs Samp。 S 与销售连结性很强 竞争导向操作 灵活调整预算 操作简单 确保接受到广告效果 客观准确 可以节约有限预算 操作简单 符合企业营销动作原则 符合各分区市上场营销的实际效绩 忽略传播效益上的 (优劣 )需要 品类成熟度会影响传播广告信息的稳定性 往往疏忽广告内文的创意和媒体投放的策略作用 只顾媒体受众的接收机会，却偏离行销层面的机会 忽略竞争品牌 (自我 )在媒体策略上的运用 各市场投资比率会形成不均现象 忽略各个单一市场上的行销条件会有差异化 对新兴市场丧失开发机会 被动。