倾听产品的声音(doc16)-产品策略(编辑修改稿)

倾听产品的声音(doc16)-产品策略(编辑修改稿)内容摘要：

的例子，它的诞生淘汰了带有弹性绳索的折叠式行李车这种笨拙的玩意儿。 Newell Rubbermaid 公司也运用任务统合模式去除了一件同样恼人的东西；讨厌的安装说明书。 顾客经常把它随意乱放，到了要用的时候又找不到了。 起先，车库组合柜的研制人员想把安装说明书直接做在柜子上，但发现这有一定的难度。 后来，他们在产品的直接环境中找到了可以承担产品说明书功能的一个元素 产品外包装，他们把说明书直接印在上面。 这节省了印制独立说明书的纸张成本，简化了包装程序，也降低了说明书遗失的可能性。 同时，它还带来了意想不到 的市场营销方面的好处。 它没有白白占用包装盒上的广告位置。 而是起到了促进销售的作用，因为它展示了组装这个产品是多么容易，从而解决了消费者对这一类搁板式产品最不满意的问题。 改变属性依附关系模式这种模式 得承认它的名字是有点饶口牵涉到一个产品的属性和它的直接环境的属性之间的依附关系。 例如，有些产品的属性（如颜色）和环境属性（如使用者的姓别）有密切的依附关系。 在另一些例子里（比如说产品的颜色和使用者的年龄），这种依附关系很脆弱，甚至不存在。 你可以激发创新思维，试图创造新的依附关系，或者调整、解除已有 的依附关系。 以一副普通的眼镜为例，镜片的颜色和外界的光线条件之间是没引 领 全 球 管 理 实 践 《哈佛商业评论》文摘资料 2020 年第 6 期  私人收藏打字排版整理 有依附关系的。 但我们可以人为地在两者之间制造一种依附关系，生产出一副在阳光下会变色的镜片，这就省得再买一副太阳眼镜了。 你也可以在同一产品互不相干的两个属性之间制造依附关系。 例如，床垫的尺寸和它的硬度之间通常是没有关系的。 如果在两者之间建立关系，可能我们就会想到一种硬度取决于尺度的床垫。 这种设想也许没什么意义。 或许更有意义的一种做法是将床垫分成不同区域，根据人体曲线提供额外的支撑。 实际上，有些床垫制造企业正是这样做的。 这种模式还经常制造 一些事后看来理所当然的产品。 在市场营销人员认识到女士专用剃刀的市场潜力之前，数十年来男性和女性使用的一直是同一种剃刀。 如果产品研发人员能有意识地寻求产品属性与环境属性之间的关系，而不是坐等市场需求出现，像吉列女士专用这样的系列产品就会提早好几年出现。 Elgo 是以色列的一家愿意灌溉产品制造企业，它在开发一个新的产品系列时运用了改变属性依附关系模式。 他们在寻找产品属性与环境属性之间依附关系的过程中，把产品经销渠道和季节这两个有点对不上号的属性放在一起。 难道经销渠道的类型取决于季节吗。 当然不，但是这使新的思路得 以产生。 因为大多数 Elgo 的产品实际上都是在夏季售出去的，这个时候对秋水器的需求量比较大。 这一现象说明，尽管经销渠道和季节之间可能没有依附关系，但产品和季节之间毫无疑问是有关系的。 为何不解除这种依附关系，让产品一年到头都有销路。 虽然这个想法听上去有点傻，但公司的研发人员不断的探引 领 全 球 管 理 实 践 《哈佛商业评论》文摘资料 2020 年第 6 期  私人收藏打字排版整理 讨，试图找到洒水器在冬天的作用。 最终他们把目光投向了在室内种植的园艺家们。 由此他们实验出在室内洒水系统，最近在欧洲开始销售。 形式决定功能 这 5种模式看起来比较简单，但应用起来还需要一定的练习。 “倾听来自产品的声音”要求你采取一种全新 的思维方式。 首先要将产品分解成基本的物理元件，这是不应浪费时间反复争论哪些元件应该包括在内，而应花点时间列出个详尽的清单。 举个通俗的例子，一部电话机包括了话筒、键盘、扬声器、听筒和底座，还包括了电线以及将这些元件连接在一起的零件。 如果你只套用一种模式，如扩增模式，作到这样的拆解程度就够了。 但如果你想了解产品的全貌，并将 5种模式都用上去，那你就得进行更详细的逐条记录，列出产品的属性以及它各方面的使用环境。 有了这么一张清单后，你就可以采用 5种模式中的一种或多种，重新安排产品及其环境的各个元素。 通过这样的做法， 你可以想象出一些列所谓的虚拟产品。 这个时候很重要的一点是，无论这些新的产品形式有多离奇，都不要给它们下定论。 研发人员往往会因产品对顾客的价值不能马上显现，或者看上去显然没什么用，而将产品创意迅速删除。 乍一看，卡普罗公司“近乎水平”的水准仪在命名上就自相矛盾。 掌上型“非录音式录音机”也经历过同样的情况，直到索尼偶然闯进了这个尚未开发、价值数十亿美圆的市场，为步行和慢跑的人生产出了随身听。 引 领 全 球 管 理 实 践 《哈佛商业评论》文摘资料 2020 年第 6 期  私人收藏打字排版整理 一旦你有意识的设想虚拟产品的具体形态，而且也只有此时，你才能考虑产品潜在的功能。 这个产品形式能满足哪些可想而知的顾客需求。 它能提供哪些现有产品无法提供的好处。 与现有产品相比，它又有哪些缺陷。 在弥补这些缺陷时又会面临哪些挑战。 如果这些缺陷可以满足的话，产品的市场潜力又如何。 我们作为一家公司，是否已充分准备好利用。