企业危机公关的媒介沟通策略(doc32)-沟通技巧(编辑修改稿)

企业危机公关的媒介沟通策略(doc32)-沟通技巧(编辑修改稿)内容摘要：

切，平息恐慌情绪，确保利益相关各方对危机保持正确的认识。 重要的是， CEO 还需要团结并鼓舞公司雇员的士气。 CEO 不能在此时坐在后面指挥而让其他高层管理者冲锋陷阵。 联合碳化物是美国著名化学公司，在世界化学公司中名列前茅。 1984 年 12月 3 日凌晨，公司所属印度博帕尔农 药厂一个装有 45 吨液态剧毒气体的储气罐压力急剧上升，当时无人值班，也没有发现压力越来越大，剧毒农药终于冲破阀门泄漏出来，顷刻间化为浓重的烟雾，飘散在人口稠密的博帕尔郊区，短短几天，夺走了 2800 人的生命，使 52 万多人受到不同程度的伤害，其中 10 多万人终生残疾。 位于美国康涅狄格州的公司总部得到灾难消息时，第二天，公司董事长沃伦安德森冒着被逮捕的危险飞到了印度博帕尔。 董事长沃伦安德森在被印度官员释放后说道：“我现在最关心的是那些受灾难影响的人们。 ”这句话立刻引起了大家的共鸣。 在公众心目中，联合碳化物公司给 人们留下了其是一个关心公众利益，将公众利益放在首位的公司的印象。 [14] 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 14 3． 2． 2 联合专业公关公司 由于企业自身资源的限制，以及处理相关问题的能力所限，很多时候需要借助专业的公关公司来共同处理危机。 而公关公司则会凭借其丰富的操作经验以及媒体资源，迅速将危机的影响控制住。 现在的很多公司都与专业的公关公司有着密切的合作，对于企业而言， 专业的公关公司的优势在于，它熟悉不同的行业， 熟悉每个行业的不同企业，它们更多的与媒介沟通，它们知道该如何媒体更有效的沟通。 在危机公关中，借助专业公关公司不仅能够更好地面对媒体 ，还能够借助公关公司而对媒体进行监控。 常言“当局者迷，旁观者清。 ”在发生危机事件时，企业内部往往容易会一片慌乱，而公关公司却作为一个旁观者，能够更冷静的分析环境和公司情况，为企业出谋划策，同时也能够注意到一些企业没有注意到的事情，能够帮助企业更好的顺利度过危机事件。 3． 2． 3 专门的新闻发言人 不要让企业的每个人都接受媒体的采访，当有多人面对记者的话筒的时候，发出的声音肯定会有不一样的时候。 而当一个企业面对外界发出不同甚至彼此矛盾的声音的时候，企业就很难得到媒体的信任。 设立专门的新闻发言人，对企业来说是 非常重要的。 要保证所有的公司信息要协调一致，并且只有公司发言人才能对媒体发表言论。 但是所有的管理人员应该向雇员及其他风险承担者如政府管理者和客户传达同样的信息。 新闻发言人应具备的素质： 1)在公司中拥有权威 ,能代表公司对外讲话。 2)形象好 ,身体语言出众。 3)有很好的沟通能力。 表达能力强 ,反应迅速。 善于倾听。 4)有全面的知识结构 ,并通晓危机管理。 5)能够很好地控制自己的情绪，在外界压力下，能保持冷静，临危不乱，沉着稳健。 3． 2． 4 让自己的雇员积极参与 通常在危机期间，公司会忘记其中一个最重要的利益相关者 —— 自己的雇员。 我们都倾向于在危机时注意外界的看法，而往往忽略自己的雇员。 这是非常危险的。 其实，公司的雇员对危机的态度不是麻木的；他们知道发生了什么事情。 当在报刊上看到消息或看到电视中的情景，他们会把公司缺乏沟通的行为视为隐瞒了事实真相。 同时，雇员也是媒体容易捕捉的目标。 如果你们还没有同他们进行及时沟通，特别是告诉他们如何应对媒体的提问，那么很有可能他们会在电视上发表一些你们不希望听到的言论。 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 15 3． 2． 5 让第三方说话 许多大企业的公共关系名单中，少不了一群在企业感兴趣的业务范围里很有影响的权威人士，他们被尊称为 顾问、专家、老师，不仅学识丰富，而且新闻媒体往往征询并发表他们对企业的意见和建议。 他们需要了解企业，而企业更应该主动结识他们，善待他们，并保持着密切联系，主动提供企业信息。 当危机发生时，由他们作出的评价远比企业自己为自己辩护有用的多。 “当危机发生时，应该主动由第三方去谈相关问题。 第三方包括有行业专家、顾问、科学家等非利益相关者，在发生问题时，他们可以比较冷静、客观、公正地作评论。 ” [15]凯旋先驱公共关系顾问公司北京总经理魏恺这么认为。 3． 2． 6 借助主管部门 媒介虽然是一个追逐利益的商业性组织，但相对于其 他组织来说其更多的要受到政府的管理。 因为其报道将对社会产生重大的影响。 当媒体出现失实报道时，企业可以借助主管部门来与媒体沟通，但要注意的是不要与媒体交恶，对媒体采取压制恐吓的态度。 企业与媒体更多的是一种合作，而不是彼此敌视。 如果企业将媒体的主管部门视为对付媒体的法宝的话，这对企业来说并非是一件好事情。 因为如果没有好好利益的话，常常会给企业带来很多意想不到的后果。 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 16 第 4 章 企业与媒介沟通的基本策略（下） 4． 1 发生危机时企业的行动 4． 1． 1 迅速做出反应，不要沉默不语 由于我们生活在 24 小时新闻滚动播 出的时代，信息不断更新，公司必须对危机 做出 即刻的反应。 任何延误都可能被误认为是犯罪，由此而造成的公司信誉和业务上的损失是无法弥补的。 一项由波特－诺维例公关公司（ Porter Novelli）负责开展的调查显示，超过 65%的公众听到 “ 无可奉告 ” 这句话时，会将这句话视为是默认有罪。 [16]最初的 24小时对于企业来说非常重要，往往很多时候成败就在此一刻。 2020 年红牛应对 “ 进口假红牛 ” 危机就是一个很值得国内公司学习的榜样。 2020 年 7 月 西安杨森公司在 “ 息斯敏 ” 事件中的回避事实，对媒体报道不做任何评价给人的印象就是 它们的公司的产品确实是有问题。 2020 年 5 月，一篇声称微波炉存在对人体有害的辐射，且通过微波炉制作出来的食物全部失去了营养的新闻稿刚刚在一些地方小报纸上露面时，格兰仕根本没有把这样的报道放在眼里。 谁知在不到 2个月的时间内，这条消息已经在全国达 500 百家平面媒体上发表。 在不到 2个月的时间内，格兰仕微波炉的销售有如庐山瀑布，呈垂直角度下掉，市场份额迅速缩水，下降 40%。 在阜阳毒奶粉事件时，三鹿的成功公关给人们留下了深刻的印象，但是，不管怎么样，据三鹿集团副总经理张振岭透露，三鹿在短短的半个月，三鹿的直接经济损 失就达 2020多万元，间接损失近 2亿元。 而其奶粉在年初已经出现被假冒的问题，如果三鹿能够及早就对假冒奶粉事件加以调查，也就不会有事后的那些发生。 在最近的杜邦 “ 特富龙 ” 事件中， 7 月 11 日 “ 特富龙 ” 事件经央视报道，他们没有及时向各媒体发送对于此事的声明，此后在全国大范围内出现国内大量媒体的跟进报道的情况。 如果杜邦公司能够抓住时间，将事情控制在萌芽状态，其结果肯定要比现在好得多。 这场风波也使得 “ 城门失火，殃及池鱼 ”。 据有关信息显示，全部不粘锅产品的销售均受到影响，部分超市不粘锅销量下降 50％，众多商场停售杜邦不粘 锅。 对于可能发生的危机事件，企业不应该抱任何的侥幸心理，而应该积极主动，把握时机。 密切关注企业，同行，以及企业的上下链和政府等可能会对企业产生影响的组织和公众所发生的事件，特别要加强对重要媒体的关注。 尽可能将危机消灭在萌芽状态。 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 17 4． 1． 2 关注全球媒体 透明度悖论以及新的传播模式使得公司在危机中的沟通工作更加困难和紧迫。 “局部”危机这一概念已不存在。 一个公司的任何危机都能成为全球的危机，因为我们生活在一个国际社会里。 论坛、博客以及短信收发将新闻传播的权利交给了每个人手中，使得坏消息全天候 24 小时不断更新。 换句话说，坏消息已经民主化 —— 我们可以将其转交给朋友；也可以不加区分和辨别地将新闻和谣言同时进行传播。 在全球信息化的今天，企业要关注的媒体不仅包括本国媒体，还包括国外的媒体。 2020 年的杜邦特富龙事件就是在 2020 年 7月 8日，美国国家环保署宣称，杜邦公司没有及时向其提供有关 “ 全氟辛酸氨（ＰＦＯＡ） ” 对人体健康或环境风险的信息，违反了 “ 有毒物质控制法 ” 和 “ 资源修复法 ” 的规定。 虽然 ，据美国大报《今日美国》７月８日报道，美国环保署在公布对杜邦公司的指控的同时，已特别指出该署并不认为 “ 特富龙 ” 及其他相关产品是不 安全的。 而杜邦在此后发表的声明也称， “ 这不是一个有关我们产品安全性的问题，而是有关行政汇报程序的问题。 ” 但国内媒体在报道此事时还是将注意力放在了对产品安全性的质疑上。 杜邦公司对国内媒体的没有及时疏导而导致了 2020 年著名的“特富龙不粘锅”事件。 前段时期，从 2020 年 4 月 17 日 起， 国内媒体 竞相报道 “ 高露洁牙膏可能含致癌成分 ” ，而来源竟然是 英国 的一份三流小报 《旗帜晚报》 (The Evening Standard)4 月 15日的一篇报道《牙膏致癌警告》。 [17] 4． 1． 3 建立公共关系危机处理中心和媒体信息发布 中心 [18] 当企业发生危机事件时，对于媒体来说，其都希望能够到危机发生的现场进行采访，而这对于企业的危机管理来说，却并非是一个好的事情。 记者的在场，对事情的完全的报道常常会阻碍企业顺利地处理危机事件。 因而，建立公共关系危机处理中心和媒体信息发布中心是非常有必要的，而这一点，对于国内企业来说，往往没有注意到。 公共关系危机处理中心的任务就是为内部和外部公众提供信息，为媒体提供新闻信息，建立信息咨询部回答问讯和控制谣言的传播。 一旦发生公共关系危机，为内部和外部人员提供信息就成为公共关系处理中心最重要的一项任务。 公共关系危机处理中心的第二项职能是为媒体提供新闻消息。 公司或组织的背景信息、情况说明书、主要领导人的个人简历以及照片等都应当准备好。 在一边搜集背景 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 18 资料的同时，应当着手准备第一篇关于危机报道的新闻稿。 这里应该遵循的黄金法则是，必须在事故发生后的一个小时内准备好新闻稿。 新闻稿应当包括已经清楚知道的所有信息。 如危机发生在什么地点、什么时间，由谁引发了什么事件、有多少人与事件有关等。 至于事件发生的原因则应该设法避免谈及。 因为过早地说明可能使组织因为承认自身的过失而冒着被起诉的危险。 这个问题应该交给法律部门去处理。 在高级管理层、法律部门和人事部门的协助下，尽快澄清问题的真相是必须的。 此后，信息应该立即发往本地区和国家的各大媒体、专业化媒体、公司员工、社区领导者和相关的政府机关等。 公共关系危机处理中心的第三个职能是成立公共信息中心。 它负责准确地回答电话问讯、发布信息去澄清问题和地址谣言。 保证外界的一切电话都能够接通总机，顺利地转接到公共信息处理中心。 如果各大媒体的工作人员到灾难或者危机发生的现场采访，公共关系部的负责人应当在附近建立一个媒体信息发布中心，但是要注意媒体信息发布中心必须远离公共关系总部的办公室，必须保证 公共关系总部的职员在采集信息时不受记者的打扰。 如果灾难情况严重，媒体信息发布中心应当指派人员陪同媒体的工作人员。 尽管记者通常期望可以自由地去获取他们想要的信息，但是应当限制他们在危机发生区的自由活动。 4． 1． 4 阐明组织立场，并且反复强调 通常而言，在接受记者采访或者召开新闻发布会的时候，其时间常常都会有几个小时。 而往往企业最想表达的东西却只有那么几句话才是最关键的，但是对于记者而言，企业最想表达的并非都是记者所最感兴趣的。 于是就可能出现这样的情况，企业最想表达的并没有最终刊登在媒体上，而无意说出的东西却可 能成为记者们断章取义的新闻报道。 因此，若企业想将某个信息传递给记者，反复地强调是非常必要的。 4． 1． 5 召开记者招待会 ： 做好发布会的策划准备工作，对于公众关心的问题要考虑周全，预先设计记者可能会问的问题，一个好的方式是换位思考，站在记者的立场上去想问题、提出问题。 记者招待会前的预演彩排是非常有必要的。 在召开新闻发布会之前，就应该使新闻发言人能够： (1)清楚表明公司的立场； (2)准确清晰地对事件进行陈述； 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 19 (3)机智对付记者的穷追猛打； (4)在出现尖锐的问题时 ,能避 免陷入无法招架的局面； (5) 引导现场气氛 ,借助媒体，将危机引导到有利于企业的方向去。 ，要注意以下几点： （ 1）不要按照自己的好恶选。