产品策略(ppt54)产品组合调整策略-产品策略(编辑修改稿)

产品策略(ppt54)产品组合调整策略-产品策略(编辑修改稿)内容摘要：

品的相对优势 、 和谐性 、复杂性、明确性、 可分割性 购买行为与市场扩散 – 消费者采用新产品的程序与市场扩散 • 认知 ——兴趣 ——评价 ——试用 ——正式采用 – 顾客对新产品的反映差异与市场扩散 • 创新采用者 • 早期采用者 • 早期大众 • 晚期大众 • 最后采用者 第六章 产品策略 早期采用者的特征 – 一般是年轻人 – 富有冒险精神 – 通常从事专业化的工作 – 收入水平较高 – 与晚期采用者相比具有较高的智能 – 与晚期采用者相比更善于利用各种信息来源并与新产品的信息来源有密切的接触 – 交际 广泛 – 他们在所属的生活圈有较大的影响力 第六章 产品策略  有关品牌的用语 – 品牌 • 一种标志 • 彼此区别 – 品牌名称 • 语音标志 • 便于传播、听觉印象 – 品牌标记 • 有形部分 • 便于传播、视觉形象 – 商标 • 经注册，受法律保护的品牌 第六章 产品策略 品牌化决策 – 不用品牌 • 降低成本 / 价格优势 • 失去长期价值 – 用品牌 • 有助于产品的宣传和推广 • 消除对新产品的疑虑 • 区别于同类 产品 • 增强产品竞争力，增加盈利 第六章 产品策略 可以不用品牌的情况 – 不会因生产者不同而质量不同的商品，如电力、钢材、煤炭、水泥等。 – 消费者习惯上不认品牌购买的商品，如信封、信纸、练习簿等 – 生产简单，无一定的技术标准，选择性不大的商品。 如橡皮筋、纽扣等 – 临时性用品或一次性用品 第六章 产品策略 品牌归属策略 – 生产者品牌 • 海尔 、 小天鹅 、长虹 、 TCL …... – 销售商品牌 • 苏果、联华、西尔斯 – 特许品牌 • KFC， 麦当劳 – 销售者与生产者品牌合用 第六章 产品策略 家族品牌策略 – 个别品牌 • 飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等 – 统一品牌 • GM、 松下、 SONY、 娃哈哈等 – 不同类别的家族品牌名称 • 远大 / 远铃 – 品牌名称与个别品牌结合 • 海尔：小王子、双王子、小海象、大海象、金海象等 第六章 产品策略 品牌延伸策略 – 优点 • 易于被认知和接受 • 易于引进新的产品项目 • 节约大量的营销费用 – 缺点 • 可能损害消费者对原有品牌的信任度 • 品牌名称对新产品未必适合 • 影响品牌的定位 ——品牌稀释 第六章 产品策略 多品牌策略 – 对公司经营的同类产品使用两个或两个以上的品牌 – 理由 • 制造商可以取得更多的货架面积 • 可以满足不同目标市场消费者的更多需求 • 几个竞争品牌的销量之和又可超过单一品牌的销量 • 不同品牌之间还可形成竞争，在企业内部形成激励 – Pamp。 G 第六章 产品策略 品牌再定位策略 – 品牌再定位的原因 – 品牌再定位决策 – 七喜汽水 第六章 产品策略 包装策略 – 统一包装策略 – 等级包装策略 – 分类包装策略 – 综合包装策略 – 再利用包装策略 – 变换包装策略 – 附赠品包装策略 – 防伪包装策略 – 错觉包装策略 – 不同容器不同包装策略 第六章 产品策略 产品包装的原则 – 保护产品、便于使用、美观大方、维持社会利益 包装中应注意的问题 – 包装的文字、图案、色彩等要适应销售地销售者的消费特点，不要触犯忌讳 – 不过度包装 – 与时俱进，适时改变包装 第六章 产品策略 服务的概念 可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动；而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。 生产服务时不一定需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。 （美国市场营销学会 AMA定义） 第六章 产。