产品的商标与包装(ppt53)-包装印刷(编辑修改稿)

产品的商标与包装(ppt53)-包装印刷(编辑修改稿)内容摘要：

国家荣誉 国际水平 体育精神 (方向性 ) 拼搏超越的 中国最庞大的资料库下载 健力宝品牌足印中的“体育概念”评估 • 健力宝围绕“体育”来建立和发展品牌是正确的，它与“运动饮料”的产品功能特性相一致 • 可能存在的两个问题是： – 只走体育路线：这对于一个大众饮料品牌来说，会使得品牌形象显得单薄不丰满。 应开拓其他领域，比如流行音乐 – 只限在几个具体的体育项目上：体育项目千变万化，每一种都有其特别的体育精神和文化背景，比如空中滑板，限定在较少几个项目同样会造成形象单薄 评估健力宝的品牌策略 • 在地理上、产品类别上扩张时有否保持品牌足印的一致与连续 • 品牌足印有否及时加入新的品牌信息及适应现代的消费趋势和文化 • 健力宝与可口可乐、佳得乐的品牌足印比较 中国最庞大的资料库下载 地理上的扩张 • 当健力宝向国外市场扩张时，没有能保持国内的品牌足印，除“大众型运动饮料”外，“中国的骄傲”和“体育精神”均被稀释，从健力宝在香港及美国的 TVC或海报等广告可看出这一点 • 这个问题的产生可能由于两个原因： – 要么健力宝没有利用在国内的品牌资产及民族文化特性 – 要么健力宝现有的品牌足印不能或难以支持品牌在地理上的扩张而必须重新修订 中国最庞大的资料库下载 产品类别上的扩张 • 健力宝现有的品牌足印不能为品牌在天然果汁、茶饮料、水饮料、可乐、速食面上带来有竞争优势的附加价值，这可能是健力宝饮料多元化未能成功的原因之一 • 另一方面，我们注意到：现有的品牌 /产品层级架构很复杂，这增大了消费者选择的难度，与饮料这种产品随意和冲动的购买特性不符，因此，需要一个更清晰的品牌 /产品层级架构以明确企业品牌与各产品类别品牌之间的关系 橙蜜 柠蜜宝 荔枝王 猕猴桃 芒果运动饮料天浪水饮料番石榴汁 西番莲汁 芒果汁 水蜜桃汁天然果汁乐臣可乐饮料中国茶茶饮料 速食面健力宝 中国最庞大的资料库下载 新的品牌信息 • 健力宝现有的品牌足印缺乏“个性”、“年青”、“自我实现”等现代成份，而这些成份正是现代饮料最重要的消费层 城市青少年的所追求和具有的价值观或性格特征 • “中国的骄傲”与“体育精神”界定和传播得正统、严肃，没有在新的时代背景下进行新的解释，从而显得“过时、老化、落伍” • 因此，品牌需要注入新的信息或作出新诠释以适应现代的消费趋势和文化 中国最庞大的资料库下载 健力宝与可口可乐的品牌足印比较 可口可乐意味着 (品牌价值 ) 可口可乐是 (品牌个性 ) 美国的成就 开拓精神 年青的 大团结 快乐的 传统 自信乐观的 健力宝意味着 (品牌价值 ) 健力宝是 (品牌个性 ) 大众型运动饮料 健康和充满活力的 中国的骄傲 振奋人心的 体育精神 拼搏超越的 中国最庞大的资料库下载 健力宝与佳得乐的品牌足印比较 佳得乐意味着 (品牌价值 ) 佳得乐是 (品牌个性 ) 传统的体育饮料 用竞争精神的 明星魅力 象乔丹一样 冠军的香槟 胜利者 健力宝意味着 (品牌价值 ) 健力宝是 (品牌个性 ) 大众型运动饮料 健康和充满活力的 中国的骄傲 振奋人心的 体育精神 拼搏超越的 中国最庞大的资料库下载 品牌承诺、品牌联想与购买动机 • 品牌承诺与消费者购买动机脱节 – 品牌记忆度最高的广告语是“要想身体好，请饮健力宝”，但消费者购买健力宝运动饮料的动机不是为了身体好，而是“解渴、好喝、补充体力” • 品牌联想不能支持核心业务 运动饮料 – 产品虽被广泛认同为与。