产品与价格管理(ppt56)-产品策略(编辑修改稿)

产品与价格管理(ppt56)-产品策略(编辑修改稿)内容摘要：

中国 6 诺基亚 300 芬兰 7 迪斯尼 293 美国 8 麦当劳 264 美国 9 万宝路 242 美国 10 奔驰 210 德国 单位：亿美元 单位：亿元人民币 来自 中国最大的资料库下载 品牌管理实务 ——品牌更新 “ 流水不腐 ” ，惟有不断地追求品牌的更新与发展才能使品牌永葆青春。 并不是一个企业使用的品牌数量越多越好，关键在于品牌的质量。 品牌的更新主要取决于消费者的态度。 来自 中国最大的资料库下载 品牌管理实务 ——品牌延伸 成功的品牌延伸是激发企业活力的 “ 催化剂 ”。 延伸的品牌一定要体现企业的质量声誉。 当一种品牌的名称不能同时代表两种完全不同的产品时，企业应考虑建立新的品牌。 盲目的品牌延伸将导致品牌个性模糊化。 来自 中国最大的资料库下载 品牌管理实务 ——品牌定位 品牌的定位是以顾客满意程度为基础，而不是以产品的划分为依据。 成功的品牌定位在于消费者无时无刻不感受到它的存在。 分析消费者偏好；选择目标市场定位群体；针对市场群体，创造自己的个性品牌。 来自 中国最大的资料库下载 品牌管理实务 ——品牌塑造 品牌的塑造是建立企业与顾客互信关系的重要手段。 品牌塑造五个关键成功因素：质量、辨别性、一贯性、进化和支持。 在大众市场，选择单一品牌策略；在非大众市场，考虑选择多品牌和复合品牌策略。 来自 中国最大的资料库下载 品牌管理实务 ——品牌设计 你必须选择一些接近产品本身但又超凡脱俗的名字。 一个好的名称是产品长期成功的保险因素。 一个有力的、类似通用名称的、描述性的名字，将拦阻那些学样的竞争者。 来自 中国最大的资料库下载 产品生命周期（ PLC） 销售额和利润 导入期 成长期 成熟期 衰退期 利润 来自 中国最大的资料库下载 导入期的竞销策略 （一）具体特征 ，费用 /销售额 比率最高 ：宣传产品 + 引导试用 ，促销对象为最可能的买主成长期，生产技术需进一步投资完善 （二）竞销策略 掠夺（高价 高促销费用） 掠夺（高价 低促销费用） 渗透（高促销费用 低价） 渗透（低价 低促销费用） 前提： ； ； ， 需及早建立品牌偏好 前提为： ； ，需要者愿出高价。 前提为： ； ；。 前提为： ； ，对促销弹性很小 ； 来自 中国最大的资料库下载 成长期的竞销策略 （一）具体特征 销量显著 多数保守者开始购买 需求 +产量 利润丰厚 竞争者日众 引入产品新特性 +需求被导向而快速 价格不变或稍微  销量增加 价格下降 利润率最高 （二）竞销策略 ：增加新特性 +样式 ：建立企业的知名度，诱导消费者购买 吸引另一层次价格敏感者进入市场 成本 ，需在高市场占有率 /高当期利润间取舍（在下一阶段弥补） 来自 中国最大的资料库下载 成熟期的竞销策略 （一）具体特征 ，营销最为困难，又分为： （ 1）成长中的成熟：分销渠道饱和 +销售 开始下降 （ 2）稳定中的成熟：市场已饱和，大多已试过产品 （ 3）衰退中的成熟：销售 消费转向他品或替代品 竞争激烈 削价或不标价出售 促销费用 +开发新产品 ，中小企业淘汰出局 （二）竞销策略 ，开发新产品 ，新市场机会或新买主 ：削价 +更有效的广告 来自 中国最大的资料库下载 导入期 成长期 成熟期 衰退期 I. 特征 销 量 成。