五羊摩托整体品牌策略doc31-品牌管理(编辑修改稿)

五羊摩托整体品牌策略doc31-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

决定其购买的决定性因素，因此质量已成为摩托车企业决胜的一个关键砝码。  调查资料显示，大量的城市消费者和近一半的农村消费者关注摩托车的舒适性、安全性、经济性、外观造型等，说明有一定摩托车消费经验和乘骑感受的消费者的需求正从低层的价格、质量向高 层次、多方位需求发展。  调查资料显示，消费者购买摩托车前后，最担心出现的问题仍是质量，而消费者衡量产品质量的标准为产品使用寿命及三包期内的质量。  消费者衡量名牌的最重要指标也是质量，质量好的摩托车价格高，对此消费者普遍认同，说明质量附加价值较高。 三、摩托车消费者购买过程分析 品牌决策过程 调查资料显示，大部分消费者购车前都没有确定的品牌，是先确定购车，再确定品牌的。 消费者购车影响因素  作为耐用消费品，摩托车消费者在购买决定过程中，受其较为信任的亲友影响较大。 因此无论是经销商还是企业都应努力使消费者对其企业产生认同感、信任感，才能真正巩固市场。  城镇居民对摩托车认识的成熟程度和追求自我个性发挥的热衷程度都较高，因此从众消费心理弱；而农村消费者则有较强的从众消费心理，认为“大家都有的我也应该有”，“大家用得多的说明是货真价实的”。 四、摩托车消费者购买信息获取途径分析 调查资料显示，消费者对摩托车广告宣传的信任程度较低，其购买决策受广告影响低。 消费者对摩托车的认识，主要是通过亲友和有车者的介绍评价得来的。 这也为企业强化与其用户亲善的行为提供了依据。 消费者对维修点和广告宣传作用的评价 较低，说明摩托车消费者对维修店铺人员和广告宣传的信任度较低。 五、摩托车消费者的服务需求分析 关于维修的需求  厂商应进行定期 /随时的服务 五羊摩托品牌整体策略 广州佳美 12  维修费用应合理定价，免费排障、保养、提供一定时期的免费维修。  提供为期较长的保修，发生重大故障应更换新配件。  厂商应向消费者提供直接的保养维修咨询。  厂商应提供配套齐全，供货及时且价格合理优惠的原厂零配件。 关于购车的需求  提供产品介绍（包括口头）、送货上门、代办车牌等方便。  提供车辆调试及驾驶培训。 关于产品质量的需求  规定产品的寿命期。  属质量问题短期内 应包退、包换、保修 关于沟通的需求  购车后应定期进行消费者信息跟踪  应上门服务  定期维护及产品知识咨询 关于维修机构的需求  应设立特定品牌专卖点  应设立固定维修点  应配置高素质专业的维修人员 关于信誉的需求  厂商应制止假货  应提供保险  厂商遵守保修的承诺 六、摩托车消费者购买地点分析 已购买者购车地点分析  大型销售公司  零售店（专卖店） 五羊摩托品牌整体策略 广州佳美 13  工厂授权的特约维修点 欲购车者购车地点分析  本地区中心城市的零售店  本城镇上的售卖点  厂价直销点或专卖店 所以，作为高档耐用消费品的摩托车，消费者购买时 相对较为慎重，倾向于到较安全（无假货）、可靠（无价位欺诈）、有保障（售后服务、质量好）的大型经销公司或专卖店购买。 七、摩托车行业的游戏规则 由摩托车行业竞争的关键因素、消费者购买摩托车的决定因素和影响因素可以得出摩托车行业的游戏规则是：提高产品的质量，不断开发新产品，加强服务，降低产品的整体成本。 五羊摩托品牌整体策略 广州佳美 14 C、五羊摩托企业内部资源分析。 分析目的：界定五羊摩托企业内部的强势资源和弱势资源，以及面临的机会和威胁，从面找出下一步的发展方向。 分析结果 ： 五羊摩托在以下几方面需要调整、加 强和补充  全面质量管理  领先的技术  能不断提供全面的售后服务  高质量的控制体系  对变化的市场环境与市场新机会的反应能力强  健全的信息系统  强大的广告与促销能力  拥有优秀的产品  生产与销售的整体成本很低  与其客观存在公司建立了能够提高竞争力的联盟关系。 一、五羊摩托的强势资源和弱势资源 此方面分析分二部分，首先列出企业各项资源的详细指标，然后再从这些指标中找出五羊摩托的强势资源和弱势资源。 （一）、企业内部资源的详细指标 共分四个方面三十六项 技能与技术  技术领先  全面 质量管理  能不断提供全面的售后服务  能不断开发新产品 五羊摩托品牌整体策略 广州佳美 15  独特的营销方式和促销手段。 各种资产 有形资产  现代化的工厂和设备。  所在产地对消费者和经销商具有吸引力  具有众多的分销设施。 人力资产  拥有众多经验丰富的劳动力。  关键领域里拥有特殊才能的职工。  职工队伍人力成本低。 组织资产  高质量的控制体系。  重要的产品专利。  忠诚的顾客群。  强大的资产负债能力。  信用等级高。 无形资产  好的品牌形象。  好的企业声誉。  高的职工忠诚度。  积极的企业文化与工作环境。 竞争能力  新产品开发和推向市场的周期短。  经大的经销商网络。  对变化的市场环境与市场新机会的反应能力强  健全的信息系统。 五羊摩托品牌整体策略 广州佳美 16  强大的广告与促销能力。 市场成就  拥有很好的市场份额。  拥有优秀的产品。  拥有很宽的产品线。  生产与销售的整体成本很低。  很强的销售 队伍及管理。  与其它公司建立了能够提高竞争力的联盟关系 （二）、五羊摩托内部的强弱势资源 借助对五羊摩托的内部调查，我们从以上指标中界定出八项为五羊摩托的强势资源，十一项为五羊摩托的弱势资源，结果如下 五羊摩托的强势资源  独特的营销方式和促销手段（主要是灵活）  所在产地对消费者和经销商具有吸引力  具有众多的分销设施  拥有众多经验丰富的劳动力  重要的产品专利  好的企业声誉  高的职工忠诚度  强大的经销商网络 五羊摩托的弱势资源  全面质量管理  领先的技术  能不断提供全面的售后服务  高质 量的控制体系  强大的资产负债能力  信用等级高 五羊摩托品牌整体策略 广州佳美 17  对变化的市场环境与市场新机会的反应能力强  健全的信息系统  强大的广告与促销能力  拥有优秀的产品  生产与销售的整体成本很低  与其客观存在公司建立了能够提高竞争力的联盟关系。 （三）、五羊摩托的机会与威胁 前面的分析中我们已经确定了摩托车行业的四个最重要的变革驱动因素，分别是：  城市禁牌  农民收入增加和消费观念变化、  营销水平的提高  新产品开发能力增强，开发速度快、品种多 将这四个因素与企业资源的强弱势结合起来分析，我们可以得出五羊摩托的机会和威胁。 机会  农 村市场购买力越来越强  摩托车消费者对新产品表现出极大的兴趣。  消费者和经销商对广东所产的摩托车比较认可。 威胁  对中高档摩托车承受能力最强的城市市场受禁牌的影响，规模越来越小。  市场竞争加剧。  产量低。 （四）、五羊摩托需要调整、加强和弥补的资源 五羊摩托资源弱势与决定竞争成败关键因素的比较 五羊摩托品牌整体策略 广州佳美 18 五羊摩托资源弱势 决定竞争成败的关键因素  全面质量管理  领先的技术  能不断提供全面的售后服务  高质量的控制体系  强大的资产负债能力  信用等级高  对变化的市场环境与市场新机会的反应能力强  健全的信息系统  强 大的广告与促销能力  拥有优秀的产品  生产与销售的整体成本很低  与其它公司建立了。