中国通信市场研究报告(doc35)-电子电信(编辑修改稿)

中国通信市场研究报告(doc35)-电子电信(编辑修改稿)内容摘要：

中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 14 页 共 32 页 在功能趋于雷同的前提下，外观推动新机型的变化，成了国产手机发力的主方向；彩屏、新通道 GPRS、 CDMA 1x；未来的平台 Java、 MMS、蓝牙；图像功能 摄像头、图片无线传输等 但现阶段，在国产手机企业技术储备不足的情况下，只有新机型 有提高价格的可能性之上的首要任务。 手机市场竞争趋向大众消费领域（低价新款化） 随着我国手机普及率的 逐年上升，今后推动手机市场增长的主要动力源于大众消费阶层的普通消费者。 大众消费品的显著特征为消费需求呈多元化、低价位。 购机信息主要来源于媒体广告、零售商店堂广告和销售人员的推介宣传。 信息产业部最近发布的手机消费趋势调查显示， 60%的消费者对价位在 1000元～ 2020 元的手机最感兴趣，能接受 3000元以上的不到 6%。 其中，绝大部分消费者在青睐低价位手机的基础上更追求手机的新款式。 可见，我国的手机市场正呈现出低价新款的新消费趋势。 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 15 页 共 32 页 通信消费超前是我国低价位手机需求增加的主要原因；消费者的需求正日益 多样化和个性化也是手机新趋势的原因之一；手机消费者中年轻人比重较大。 消费群体集中在 20～ 45岁年龄层；我国手机消费已进入部分更新阶段。 这个群体是低价新款手机消费的主力军，在市场中占有重要地位。 更换手机可能因为原有手机款式太旧或者功能太少；高校学生是一个成长中的市场，他们喜爱新款、有个性、价格适中的手机；农村手机市场的作用力正在逐渐显现。 农民的支付能力有限，决定了农村是低端市场。 随着我国经济发展水平的进一步提升，相应的手机市场消费结构呈金字塔形，低端用户占据主流，这将加大低价位手机市场的竞争强度。 国产品牌形象突破 品牌形象的建立主要依靠优势广告、高品质的产品质量及完善的售后服务。 国产手机品牌已逐渐被消费者认可，最近几年，主要的国内手机生产厂商加大了在广告及产品设计方面的投入，并加强售后服务，已建立了一定的品牌知名度。 (1)广告投入的累计效应开始显现 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 16 页 共 32 页 广告投放是企业树立品牌形象和提高品牌知名度的有效营销手段。 近年来国内移动电话品牌的广告宣传力度不断加大， 2020年仅在电视媒体的广告投放量就超过去年的 3 倍 去年为 7 亿元放上，国产品牌也与国外品牌展开持续性的对抗。 据 北京中企市场研究中心广告监测网对全国 618家平面媒体广告的监测统计， 2020年 1～ 11月，我国移动电话广告投放总费用为 万元，其中国外品牌广告投放费用为 46 万元，占总费用的 58%；而国产品牌的广告投放费用为 ，占总费用的 42%。 从中外品牌广告的投放费用对比上看，国外品牌虽然仍占有一定的优势，但是双方差距已明显减小。 从平均单台广告费用比例看，国内品牌已经高于国外品牌。 从平面广告投放增长率上看， 2020年我国移动电话行业广告投放费用比 2020年同期增长了 %，其中国外品牌同期仅增长了 %，而国内品牌同期增长了%，可见国内品牌在广告投放增长率上也已经超过了洋品牌。 在平面广告投放费用上看，除摩托罗拉、诺基亚两个品牌广告投放费用具有明显优势外，二线品牌与国产品牌的广告投放费用基本相当，而国内品牌 TCL投放费用已达到 ，位居全行业广告投放费用排行榜的第三名 第一名为摩托罗拉投放费用 万元，第二名诺基亚投放费用为 万元，第四名为厦新，投放费用为 万元，超过了三星、西门子、飞利浦、阿尔卡特、爱立信、松 下等国外品牌。 2020年手机厂商不惜重金参与中央电视台的 2020年广告招标，除去打品牌和吸引消费者购买产品之外。 其实还有两大目的：一是造出声势，获得吸引经销商下订金及订单、刺激经销商卖力促销的筹码；二是抬高 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 17 页 共 32 页 竞争门槛，让中小厂商识趣而退，不再上手机项目；有实力的手机厂商把黄金广告时段占据后，可以让竞争对手的声音消失，传不到消费者耳中。 (2)售后服务的重要性日趋明显 国内手机厂商已普遍认识到售后服务的重要性，或利用自有的销售分公司或与代理商合作建立全国范围的售后服务体系。 表 2 为国内外厂商手机售后服务 网点覆盖情况比较。 我国手机的营销模式分析 (1)外国品牌手机营销策略 有强大的品牌效应推动。 几大外国名牌手机是手机制造的专业户，其品牌是质量和信誉的保证。 在手机这个涉及高科技的商品领域，普通的消费者没有能力准确把握产品的质量以及性能与价格之比是否合理，所以更多地倾向于认牌购买。 产品更新换代快，紧跟时尚潮流。 他们针对手机这种特殊商品的特点，即科技产品和时尚产品二位一体，致力于研究创新，从外型、功能、质量等方面不断改善力求做到尽善尽美。 市场定位准确，有效地避开竞争，形成互补效应。 例如，诺基 亚的主要目标消费群是中高收入的白领阶层，摩托罗拉则是以追求潮流与时尚的年轻族为目标。 正是由于他们的卖点不同才能够共存，不至于你死我活，头破血流。 再次，他们重视促销、售后服务等一系列提高品牌价值和产品附加值的营销环节。 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 18 页 共 32 页 擅长与代理商合作，频繁下调手机的价格，新产品上市后价格一般维持 3 个月左右，然后价格平均每周下调一次，这样价格随着时尚周期的推进而变化，使产品能够更好地满足市场需求。 (2)国产手机的营销对策 国内品牌在移动电话销售渠道上也存在着较明显的优势。 近年移动电话销售渠道格局演变速度越来越快。 这 是因为移动电话市场竞争加剧，使整个行业由高利润逐步向平均利润转化，这就需要生产企业不断降低产品成本。 但是企业在制造成本方面降低空间较小，因此降低营销成本是企业着重关注的领域。 而在营销费用中，渠道建设和维护是企业营销环节中较大的成本构成，所以生产企业始终在扩大销量和减少渠道成本之间寻找平衡点。 在渠道选择上，国外品牌在国内市场营销多采用总代理制模式，再分销到各地的代理商或连锁店，规模虽大，但是在信息流、物流以及市场终端控制方面的能力并没有显著成效。 而且代理商往往热衷于产品销售，对产品售后服务、信息反馈则表现不尽 人意。 而进入移动电话市场的国内品牌，尤其是 TCL、海尔、厦新、海信、康佳等家电品牌，都具有经营多年的营销网络和营销经验，特别是在二、三级城市市场，明显比国外品牌占有优势。 这些品牌对中国消费者的熟悉程度高，市场信息反馈及时，渠道管理效率高，物流成本低，可以利用自己的渠道在推广产品的同时兼顾对客户的售后服务。 这一切都有效地降低了产品营销成本，提高了国产移动电话市场竞争能力，可以说国内品牌市场份额主要是从二、三线洋品牌或是一线洋品牌不太关注的二、三级城市市场中抢来的，可谓来之不易。 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 19 页 共 32 页 国产移动电话品牌广告投放力 度的不断加强，极大地促进了国内品牌在消费者中品牌形象的树立和品牌知名度的提高。 2020年中国城市移动电话消费市场调查数据显示，国内品牌 TCL、波导、科健的品牌知名度已经进入行业前 10名，厦新、厦华、海尔等品牌也与国外二线品牌的知名度不相上下。 手机营销渠道日趋复杂分析 在手机销售越来越像大白菜的趋势下，以协亨、迪信通为代表的大卖场模式开始走俏，以通过销售量上的优势获取利润。 传统的 IT分销商，如神州数码、英迈国际也杀入手机分销市场。 尽管目前 IT分销商在手机销售方面还未能占据主导地位，但强大的渠道覆盖能 力已对传统经销商构成威胁。 (1)国美、苏宁等家电连锁店加入手机零售战团 这样的家电连锁店可以说对原有的手机销售渠道产生了根本的冲击。 其覆盖面广、进货量大、经营灵活等优势，是目前各据一方、小打小闹的传统手机经销商所无法比拟的。 只不过手机厂商顾及传统渠道的利益，大多只让家电连锁店包销部分机型，暂时缓解了矛盾。 (2)运营商以捆绑销售的方式也开始介入手机渠道 中国联通为了确保 CDMA的推进，不得不亲自出面救市，以包销的方式向手机厂商采购大批量的 CDMA手机来供应市场。 中国移动为了推广GPRS 业务，也向东 信、摩托罗拉等一次性采购了百万台以上的 GPRS手机。 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 20 页 共 32 页 各股势力的交汇加剧了手机渠道的竞争与复杂性。 国产品牌要向洋品牌夺取更大的疆土，需要激发渠道更大的积极性和创造力。 国产手机发动二次通路革命，便在情理之中。 (3)“自主通路”波导销售公司全部“单飞” 1999年，波导将主导产业的发展方向由寻呼机转移到手机上，在营销上放弃了“洋品牌”普遍采用的代理分销方式，采取了“自主通路”的策略。 那时，对于力量还相当弱小的国产品牌来说，搞销售代理制，只能拿到二流的代理商资源；即使一流的代理商愿意做国产品牌，也不会用 心帮你去做。 无奈，波导干脆自己组建销售公司，并且避开大城市、沿海地区，专攻中小城市、内地城市及小城镇，搭建以自己“子弟兵”为主体的销售网络。 经过一年多时间，波导建立了 28家省级销售公司、300多个地市级办事处，把销售网延伸到乡镇，发展起 5 000 多人的销售队伍，拥有近 5 万个零售终端，号称“中国手机第一网”。