中国移动通信-品牌实施项目启动会(ppt56)-电子电信(编辑修改稿)

中国移动通信-品牌实施项目启动会(ppt56)-电子电信(编辑修改稿)内容摘要：

全球通、神州行按六个驱动因素进行评估 品牌知识，品牌架构培训 移动通信市场客户分析 品牌现状评价 23 波士顿咨询公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 主要项目成果 (二 ) 主要内容 细述 •对品牌结构的具体设计 (全省和两个挑选的地市 ) 品牌架构 每个品牌所针对的 ARPU和客户规模目标 针对的客户细分群（定性的描述） •对迁移计划的具体设计 (全省和两个挑选的地市 ) 迁移方法和时间表 各阶段的主要行动 所需的资源支持 •对集团用户进行重新定义 集团用户定义及其与各品牌的关系 •对个人大客户进行重新定义 个人大客户定义及其与各品牌的关系 品牌规划 品牌整合 (与现阶段市场竞争结合策略 ) 集团客户与品牌关系规划 个人大客户与品牌关系规划 24 波士顿咨询公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 主要项目成果 (三 ) 主要内容 细述 •概要性的全球通战略设计 品牌形象和针对的客户群 迁移方案和主要方法 对六个品牌驱动因素上的主要措施的概要性改进建议 •对服务改进的建议 (在集团公司指导原则的基础上 ,根据 BCG过去的项目经验进行因地制宜的调整 ) 评估现有的服务提升计划并提出改进方案 •设计定价框架 •提供若干个资费备选方案 (针对一个选择的地市 ) 黑龙江移动进行进一步调试并做出决策 全球通品牌方案 全球通服务提升 实施方案 全球通资费方案 25 波士顿咨询公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 主要项目成果 (四 ) 主要内容 细述 •概要性的神州行战略设计 品牌形象和针对的客户群 迁移方案和主要方法 对六个品牌驱动因素上的主要措施的概要性改进建议 •设计定价框架 •提供若干的资费备选方案 (针对一个选择的地市 ) 黑龙江移动进行进一步调试并做出决策 •品牌审计的模板 (根据 BCG过去的项目经验进行因地制宜的调整 ) •品牌管理的组织结构 (根据 BCG过去的项目经验进行因地制宜的调整 ) •品牌管理流程 (根据 BCG过去的项目经验进行因地制宜的调整 ) 汇报和决策流程等 神州性品牌方案 神州行资费方案 品牌管理 •各级品牌管理的实施模板 •以品牌为中心的管理流程规划 26 波士顿咨询公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 我们对本项目关键问题的理解 初步假设 如何在既定品牌框架下完成品牌迁移 如何通过品牌建设降低离网率 如何通过品牌建设加强黑龙江移动在新增市场 /低端市场的竞争力 如何处理好品牌与集团客户的关系，从而提高集团客户的质量（更高的 ARPU， 更低的离网率等） 如何处理好品牌与个人大客户的关系从而有效地降低大客户在某些地区过高的离网率 如何在现有基础上取长补短更好地提升服务驱动，使其更上一层楼 ...... 我们需要黑龙江移动管理层为我们提供进一步的意见与方向 27 波士顿咨询公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 区域一（省会） 考虑到资源限制和实际的价格水平， 并不是所有的地市都需要大力整合全球通 ARPU 用户数 = 100,000 本地通话价格 (元 /分钟 ) 利用全球通现有的各种资源和优势，开展“攻坚战”，以 城市带动其他区域 ，全面展开工作为全省的工作开拓第一步 区域一 区域二 区域三 区域二 在高 ARPU或者高 ARPM的地市，加强全球通的基础，通过圈地或者针对性的迁移，有选择地展开全球通的整合工作 区域三 考虑到这些地市的低ARPU和低价格 ,建议目前不做对全球通的大量投入 其他地市 省会 60801001201400 . 2 0 . 3 0 . 4 0 . 5六省工作示例 28 波士顿咨询公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 对于不同区域对这四个问题的初步考虑 四个问题 区域一（省会） 区域二 区域三 定义 全球通目标客户的范围 设计 具体的品牌驱动 整合 现有品牌和资费计划 实施 上的主要举措 稳定高端，发展中端 •总体约 24％的用户数， 57％的收入 稳定高端，尽量发展中端 •总体约 10％ 的用户数， 20％ 的收入 力保高端 •稳定目前的数量很少的标准全球通与VIP用户 （ 目标在 35%） 内外兼修，逐步形成全球通的充分理由 •以客户的感知和沟通为出发点，改进各品牌驱动因素 循序渐进 ,调整与保护相结合 •首先进行圈地和针对性迁移，强调对高端的保护 •其次考虑提高其规模和纯度 以每个地市的 12个主导本地品牌为核心进行整合 •进行圈地与针对性迁移 •对不愿迁移的用户也保留其在额外付费的基础上使用新全球通的权利 不进行以全球通为目标的大规模整合或迁移 保持对现有有限数量标准全球通的品牌塑造与服务提升 集中主力，求精求亮点，而不纯粹求全求快 •阶段性推出新举措，新理由 •确保不做不能实现的承诺 品牌建设的同时，做好对价格战的充分准备 坚持不懈地抓基础建设 其他地区 在全球通的品牌建设方面，不进行较大的资源投入；但逐步完善全球通的各项服务和功能 六省工作示例 29 波士顿咨询公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 对于省会我们建议分两个战场、四步走 品牌战 价格战 整合工作 亮点建设 显性作战 隐性作战 圈定标准全球通、 VPMN为新全球通，奠定基本的客户基础，尽快形成较大的用户规模 将其他资费计划的中高端用户针对性迁移到新全球通，形成 “ 人工全球通 ” ，对目标客户群首先实行一定保护： 应考虑各资费的 ARPU与现有价格，避免冲突 暂时给予新全球通身份 通过持续不断的努力，逐步提高新全球通的非资费因素水平 •“让我们做得更好 ” •“ 让我们忘记资费 ” 战略性推出新资费 战略性推出新资费 …… 视市场情况而定 （ 保护与迁移并重） 中高端的隐性保护 •针对高离网倾向的高端用户，有选择性地降低资费 •但不应该是全面性地降价 （隐性优惠可作为新资费的试验品，在竞争中不断转换为新资费 ） 逐步用新的资费计划转换客户，将 “ 人工全球通 ” 完全整合为新全球通 几个主要原则： •尽快形成较大的用户规模 •对目标客户群首先实现一定保护 •给予自己较长的时间来提升非资费因素，支持溢价 •降低新全球通资费计划推出的风险 即使资费计划用户暂时规模不大，也不会影响全球通的整体塑造 1 2 3 4 六省工作示例 30 波士顿咨询公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 圈地 圈定标准全球通、 VPMN为新全球通 奠定基本的客户基础 0%2%4%6%8%10%6 . 0 0 0 1 2 0 . 0 2 5 0 . 0 5 0 0 . 0 1000.全球通VPMN神州行本地品牌0%2%4%6%8%10%6 . 0 0 0 1 2 0 . 0 2 5 0 . 5 0 0 . 0 （ 元） 用户比例 全球通 +VPMN 本地品牌 +神州行 用户数 收入 22% 47% 用户比例 用户数 收入 全球通占省会比例 11% 27% 全球通占省会比例 六省工作示例 31 波士顿咨询公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 将其他资费计划的中高端用户 针对性迁移到新全球通，形成 “ 人工全球通” 0%2%4%6%8%10%6 . 0 0 0 1 2 0 . 0 2 5 0 . 0 5 0 0 . 0 1000.ARPU（ 元） 用户比例 0%2%4%6%8%10%6 . 0 0 0 1 2 0 . 0 2 5 0 . 0 5 0 0 . 0 1000. 迁移中高端 •应对各资费价格水平予以考虑，有所选择 XX卡 +XX卡 +XX卡 +神州行 全球通 +VPMN ”人工全球通“ ARPU（ 元） 用户比例 + 0%2%4%6%8%10%12%14%16%6 . 0 0 0 1 2 0 . 0 2 5 0 . 0 5 0 0 . 0 1000.人数 收入 24% 57% 全球通占省会比例 过渡期结束后，真正接受新全球通资费的客户会有一定的减少 六省工作示例 32 波士顿咨询公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 新全球通资费的基本结构可考虑的四种方案 基本套餐选择 （每月费用 ） A – 50 元 B 128 元 C 168 元 D 268 元 E 388 元 F 568 元 G 788 元 含基本本地 通话分钟数 0分钟 270分钟 420分钟 800分钟 1,300分钟 2,200分钟 3,300分钟 套餐一 基本套餐选择 （每月费用、含月租 ） 套餐二 A – 50 元 B 128 元 C 168 元 D 268 元 E 388 元 F 568 元 G 788 元 0 元 20 元 33 元 76 元 136 元 276 元 456 元 基本套餐选择 （每月费用、含月租） 赠送话费 套餐三 A – 50 元 B 128 元 C 168 元 D 268 元 E 388 元 F 568 元 G 788 元 0 元 10 元 16 元 39 元 68 元 139 元 228 元 赠送话费 基本套餐选择 （每月费用、含月租） 基本通话价格 保底消费一 A – 50 元 B 128 元 C 200 元 D 300 元 E 568 元 /分 /分 /分 /分 /分。