中国特色营销：世界品牌进军中国市场的必修课(doc15)-品牌管理(编辑修改稿)

中国特色营销：世界品牌进军中国市场的必修课(doc15)-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

至最广阔。 第二击：当运动、休闲和时尚完美统一 此资料来自 台商信息网 (大量管理 资料下载 ) 在产品的定位上，百事没有单纯地定位于运动或者单纯的休闲，正面直接进攻运动或者休闲都是不明智的，耐克、李宁们在运动领域多年苦心经营所积累的优势不是一朝一夕可以撼动的，而班尼路、佐丹奴们也已经牢牢建立了自己休闲品牌的地位。 百事的第二击是：将百事运动定位为：运动 +休闲 +时尚。 换作别的任一品牌，这样的定位注定是苦涩的，因为目前的中国，还没有哪一个运 动品牌的内涵可以同时承载时尚和休闲两种概念，最终的结果只能是不伦不类。 但百事丰富而巨大的品牌价值此刻得到了体现，经过百年的品牌塑造和传播，百事时尚、动感、前卫的形象已深入人心，而这些都是运动和休闲共有的元素，在百事运动，它们又一次得到了自然而然的结合。 很多喜欢足球的年轻人，可能并没有机会下场去踢一场足球赛，但可以拥有一双很酷的时尚足球鞋。 在这里，运动和休闲实现了天衣无缝的完美统一。 百事第二击大胆而独一无二。 案例提供：广东百事高企业有限公司 北京 21世纪福来传播机构 现代特宝龙：一个世界品牌的中国特色实战范本 背景篇 韩国企业的数码雄心 1997年来势汹汹的亚洲金融危机给韩国企业上了极其深刻的一课。 大宇集团饱尝了盲目扩张的苦果，后来彻底分崩离析。 前不久现代汽车正式宣布与集团脱钩，往日的现代集团已经一分为三，难现昔日雄风。 随着 “ 现代 ” 的分裂和 “ 大宇 ” 的没落，韩国企业版图的重编势在必然。 那么，谁来做韩国企业的领头羊。 似乎在一夜之间， “ 三星 ” 吸引了全球的注意力，俨然成为韩国企业的领头羊。 “ 三星 ” 凭什么。 据 汉城证券公司日前对韩国 20大企业进行的财务状况调查表明，三星集团的财务结构在所有私有企业中是最好的。 从产业发展前景来看，三星集团在 20世纪 90年代后半期突飞猛进的重要原因是树立 此资料来自 台商信息网 (大量管理 资料下载 ) 了 “ 数码经营 ” 的理念，将经营的核心放在电子、金融和服务三个行业上。 三星集团的经营重点都是附加价值高、发展潜力大的行业，因此其发展前景也被市场看好。 三星集团快速崛起的重要背景是世界范围内 “3C” 融合浪潮的风起云涌， 3C整合产业正在代替“ 能源、电子、通讯 ” 而成为未来国际竞争中的核心领域，谁能抢先一步占领先机，谁就能掌握未来世界的发言权。 韩国政府通过三星的成功，更加坚定了对数码产业巨大前景的信心， 2020年 4月，韩国总统金大中发表 “ 数字韩国宣言 ” ，正式出台 EKorea（数字韩国）计划，意图为韩国企业集群注入新的兴奋剂。 EKorea（数字韩国）计划让现代、 LG、 SK等集团企业重新看到了崛起的曙光和方向，纷纷响应建立自己的数码产业。 2020年 3月，现代集团确定转型战略 —— “ 现代数码振兴计划 ” 呼之欲出。 这是一个顺应世界数码融合大趋势、发挥现代技术储备力量、充分实现资产有效增值、全面概括数码实用主义和娱乐主义的数码联动新主 张，为图谋未来 10年所制定的庞大的数码帝国计划。 首战败北的现代数码（中国）计划 2020年 8月，现代将其 “ 数码振兴计划 ” 的第一支国际触角伸向一水相隔的友好邻邦 —— 中国，并首先启动了现代数码（中国）事业部（以下简称现代数码）的试运营。 进入中国之初，现代数码就相继推出电脑显示器、网络硬件、存储芯片、 MP3等所谓的 “ 大 IT” 产品。 “ 大 IT” 产品无疑是一个投资大、流通大、控制难、竞争高度白热化的行业，而且头上有微软、IBM、戴尔、苹果等几座大山压顶。 最要命的是行业利润最低已至 1%的 谷底，这就意味着就算现代这样的大财团介入 “ 大 IT” 领域，也要面临连续几年的净投资、无赢利状态，并且从现代数码产品目前在中国市场上的表现来看，其未来几年的销售前景也不容乐观。 看来，在中国的数码试运营并不如想像中来得激动人心。 与之相比较，同样是 2020年进入中国的现代汽车却在高歌猛进，与现代数码的境遇形成鲜明的对比。 下一步该怎么办。 现代数码的高层人士开始认真观察中国市场，并开始与一些行业资深人士频繁沟通。 不打不相识，一篇文章带来 “ 数码姻缘 ” 作为职业的营销人，我们总是习惯于对各 行业进行深入的观察，也总能发现一些隐性的商业危机或市场的全新动向。 关于现代数码在中国市场的运作，我们实在有太多的话要说了，于是一篇洋洋洒洒数千字的《现代数码 “ 误入 ”IT 深水港》于 2020年 4月在某行业报刊上刊出。 此资料来自 台商信息网 (大量管理 资料下载 ) 没想到的是，一篇普通的行业分析文章却带来了一场非常漂亮的国际合作。 现代数码事业部的运营总监 Jason后来对我们说，初看到我们那篇批评文章时，第一个感觉像被人打了一记耳光。 “ 没想到一个国内策划机构对中国市场有如此深层次的认识、没想到一个国内策划机构有对跨国企业如此犀利的审视。 ” 现代数码的决 策层通过对这篇文章的分析，终于意识到集团的决策思路确实存在着严重的导向性问题。 持续一个月的深入沟通后， 2020年 5月，现代做出了其在中国市场上的第一次营销换位思考，即确定了我们 —— 一家地道的中国本土营销咨询机构 —— 而非传统意义上的国际 4A公司为自己的营销外脑，让营销咨询界着实吃惊不小。 正所谓 “ 不打不相识 ” ，合作就在这种非常信任的氛围中拉开了帷幕。 为什么要丢 “ 西瓜 ” 捡 “ 芝麻 ”。 21世纪福来现代数码项目组接手这个项目以后，我们对整个 IT 行业来了一次 “ 魔方 ” 游戏，从整体到局部， 拆开了，揉碎了，再重新组合。 看似复杂的成千上万种数码产品世界被我们整合提炼成为了三大最具前景的领域：数码存储、数码打印、数码娱乐。 这三大领域囊括了数码领域将来最具潜力的发展方向， 3C整合的浪潮带来的是更大规模的数码电器融合，最终将根据数据流通处理的不同阶段来划分产品类型。 就如同数码信息首先进入的是存储系统、接下来产生娱乐功效（今后的办公、家庭都将走向娱乐一体化），最直接的数码出口是打印系统。 对数码产业三大领域的创新划分，让我们在 “ 乱花渐欲迷人眼 ”的 IT世界，找出了清晰的行业发展思路，理顺了产品规划的基础。 最重要的是，我们发现了 IT巨头们新的战略动向：当人们都以为 IBM、 DELL们会沿 IT产业链条向高端基础领域发展时，他们却不约而同地选择了 “ 小 IT” 领域 —— 打印耗材。 小小的打印耗材为什么如此有吸引力。 多年的市场实战经验告诉我们这绝不是偶然的巧合。 经过了一个月的多方深入调查，没有人再怀疑打印耗材市场是一个巨大的市场。 有业内人士甚至将耗。