中国消费者口碑传播影响力调查(doc7)-市场调研(编辑修改稿)内容摘要：
观点在辐射型群体中的说服力较弱，但通常是传播新信息、新观念快速通道。 那么，在口碑传播发生的社会结构当中，谁是口碑传播诸多环节的 最关键一环呢。 对于这个问题，卡茨与拉扎斯菲尔德在 1955 年就曾经给出过答案：意见领袖。 意见领袖被认为是某个群体关系的轴心。 其关系如下图所示： 图 1 意见领袖：口碑传播过程中影响力的源头 资料来源：零点指标网 作者：前进策略（北京） 邓理峰 意见领袖一词最初是出现是在 1940年美国哥伦比亚大学应用社会研究所的一项关于选民选举的研究。 20 世纪三四十年 代，在传播学关于媒介传播效果的研究中，媒介传播效果的“子弹论”和“皮下注射论”非常流行。 这种理论认为，大众传播媒介就像皮下注射器或者子弹一样，对受众具有立竿见影的效果。 在当时的战争年代，这种把媒介传播效果做简单化的理解是有其特殊背景的。 最明显的例子就是 30 年代的德国法西斯非常成功的宣传以及美国总统罗斯福为传达其“罗斯福新政”而播出的“炉边谈话”。 1940 年，为了调查大众传播媒介对政治活动的影响，哥伦比亚大学应用社会研究所开始了一项大众传播媒介如何影响选民投票的研究。 最初，研究者的理论假设是，大众传播媒介 在影响选民投票方面将具有非常强大的力量，但问题是：媒介是如何影响选民的。 不过，实际的研究结果却让研究人员非常意外：真正最能够影响选民投票的并不是大众传播媒介，而是人际影响（ personal influence）。 而且人际影响比媒介影响更频繁，更有效。 研究人员还发现，大众传播媒介主要是通过首先影响意见领袖（ opinion leader），然后由意见领袖来影响更多的普通人。 这就是所谓的“两级流动传播理论（ two step flow munication）”。 原本是要专心研究大众传播媒介的影响效果，结果 却发现人际影响超过传播媒介，因而这个研究发现纯粹是“无心插柳柳成荫”的意外收获。 图 2 图 3 资料来源：零点指标网 作者：前进策略（北京） 邓理峰 “两级流动传播理论（ two step flow munication）”强调的是大众传播。阅读剩余 0%
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