中国洗发水市场调查报告(doc24)-市场调研(编辑修改稿)

中国洗发水市场调查报告(doc24)-市场调研(编辑修改稿)内容摘要：

产品能最终到达消费者手中。 （ 2）品牌 洗发水的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。 随着市场竞争的加剧与消费者的消费水平的提高，品牌观念越来越深入消费者的心目中。 据 IMI 的调查表明，洗发水是一种品牌附加值很高的产品，消费者对品牌的看重程度已成为消费者购此資料來自 , 大量管理資料下載 物的重要影响因素（调查数 据详见附件）。 企业要想在市场上占有一席之地，获得持续的发展，品牌经营是必由之路。 （ 3）成本 作为一种普遍的日用消费品，洗发水目前供大于求，这必然导致整体价格水平的下降，在这场竞争中，谁能在产品满足消费者需求的前提下获得规模与成本方面的优势，谁就能立于不败之地。 八、市场竞争状况分析 市场竞争状况 洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈，国际日化及合资企业宝洁、联合利华、丝宝占居主导位置，国产品牌仅狭存于中低档部分市场。 洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品， 由于宝洁、联合利华等市 场垄断者长期坚持的撇脂定价策略，形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价进入，最终引发洗发水市场的价格雪崩。 这种情况下出现的品牌塌陷和市场重整，将在一至两年内重铸中国洗发水市场格局。 澳加美进入洗护发市场以先期切入中低档市场为佳，以避免与市场主导企业（品牌）发生正面冲突。 竞争者地位分布 市场领导者：宝洁 ,占 40%左右的市场份额。 市场挑战者：丝宝、联合利华，占 30%左右的市场份额。 市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。 市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝。 竞争者类型 中 国目前有超过 1600 个洗发水生产商，洗发水品牌超过 2020 个。 我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态。 跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体，占有相当大的市场份额，而国有品牌的市场份额则相对比较小。 九、产品销售特征 （一）主要销售渠道（分销渠道、零售渠道） 作为快速流通消费品，洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售，如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等，在洗发水购买的渠道中，依次为：超市、便利店所占比重近 40%，特大仓储型超市所占比重超过 20%，公费 发送、赠送、派送产品占将近 20%。 其中，特大型仓储型超市所占比重逐步增长，百货店所占比重逐渐下跌。 对于厂商来说，通常采用的是经销模式，利用传统的商业流通渠道，通过一级批发、二级批发等层层渗透到各级零售终端，再达到消费者的手中。 而自 20 世纪 90 年代中期以来，随着中国商业流通格局的演变，洗发水的销售渠道呈现出如下特点： 此資料來自 , 大量管理資料下載 零售渠道 经营业态多元化及零售商权力的扩大，零售终端尤其是大型连锁超市等越来越成为重要的销售渠道。 进入 90 年代末期，我国各种零售业态层出不穷。 大型百货商店显露出利润率下降、亏损面增大 的成熟期特点，而连锁便民店、中小型超市由于顺应了居民结构的变迁而蓬勃发展，大型仓储式超市更以其低价位大批量的优势后来居上。 在超市、便利店等新零售业态刚兴起时，由于零售商实力较小，较多依持厂商，以牺牲部分终端权力为代价，换取厂商营销上的支持。 但随着这些新兴零售业态的不断壮大，以及国外大型零售机构的进入，终端权力增大，旁落已久的渠道控制权力复归到零售商手中。 以沃尔玛、家乐福、华联、联华、苏果为代表的连锁大型零售商不仅具有更好的管理与信息优势，而且对于品牌获得市场份额上具有极为重要的作用。 零售商不仅对厂商在终端的 陈列与宣传收取更高的费用，更使一些新兴的创新品牌更难进场和在市场生存。 分销渠道 趋向扁平化，批发商逐渐萎缩。 面对零售业态的革命，商业流通渠道也在重整。 多层次的销售网络由于瓜分渠道利润，容易引发严重的渠道冲突，已不利于市场信息的反馈与厂家控制，加上批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。 这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。 广义上人们认为通过产品（服务）与最终客户（消费者）实现销售或直接沟通的地方，就是终端，由于零售环节是销售渠道的末端，故也被称为终端。 终 端逐步成为日用消费品营销中的战略性营销资源。 宝洁 1999 年 7 月推出“宝洁分销商 2020 计划”，改革现有分销体系，以适应渠道变化。 在优化分销商网络同时，投资 1个亿使分销商管理和覆盖更为现代化，为分销商提供更为全方位，专业化的指导，成立专门针对零售终端机构的销售队伍，力图实现与零售终端更为直接与全面的合作。 为了对终端实施有力控制，舒蕾改变了以往以经销商为主的行销模式，通过在各地设立分公司（联络处），对主要的零售点实现直接供货与管理，从而建立起强有力的由厂商控制的垂直营销系统。 尽管此举加大了营销成本，但能更有 效的控制渠道与终端资源。 此外为降低经营风险，围绕终端建立了安全应收款体系，切实保障货款回笼与快速周转。 表 91：主要品牌渠道购买占有率分析 十四城市总量 超市 量贩店 中店 小店 舒蕾 飘柔 17 夏士莲 9 海飞丝 5 潘婷 力士 此資料來自 , 大量管理資料下載 沙宣 飞逸 奥妮 蜂花 （资料来源：索福瑞家庭消费指数跟踪调查） 表 92 消费者获得洗发水的来源及结构分析 合计 北京 广州 上海 天津 沈阳 武汉 成都 西安 济南 南京 百货商店 2 超市 23 55 大型超市 14 日杂店 6 批发 12 自由市场 劳保、礼品 31 其他 2 2 （资料来源：索福瑞家庭消费指数跟踪调查） （二）主要销售手段 洗护发产品的销售手段与品牌定位及目标消费群体直接相关。 但任何单一的销售手段均难以达到最佳的效果。 广告手段： 包括传统媒体广告、售点户外广告、网络广告等。 广告宣传向来在洗发水市场居于首要地位。 目前，广告手段在洗发水市场营销中呈现出如下一些特点： （ 1）传统电视广告大战日益激烈 电视作为与消费者沟通的有效途径，因宝洁公司的杰出运用而成为洗发水行业公认的传统广 告形式，以大规模电视广告投入与目标消费者接触，并刺激购买也已成为洗发水营销的经典模式。 电视广告、站牌广告、报纸广告等广告手法在洗发水市场营销中被广泛使用。 据统计，去年 7 月份全国发用品企业在 139 家电视频道上对 99 个品牌投播的广告费用至少 亿元。 时下洗发水市场，很多品牌都聘请当红明星作产品形象代言人，明星包装的广告，具有极强的感召力。 宝洁产品采取了富有现代气息的广告模式，从海飞丝、飘柔到潘婷大都以职业女性或男运动员做广告角色，以求调动青年人追求潇洒、美丽的感性情绪。 此外，广告诉求始终突出产品特色。 广告投放 采用高密度的电视广告投放方式，在中国市场大获成功。 表 93 2020 年 2月洗发护发类广告播出费用前十名品牌（千元） 品牌 潘婷 飘柔 海飞丝 力士 亮 荘 好迪 琦梦 拉芳 柏丽丝 夏士莲 费用 14699 9853 9058 8521 8469 8373 6709 4873 4861 4676 资料来源：化妆品报 表 94 2020 年 2月洗护发类产品广告播出时长前十名品牌（秒） 此資料來自 , 大量管理資料下載 品牌 柏丽丝 润妍 琦梦 夏士莲 好迪 亮 荘 力士 飘柔 海飞丝 潘婷 时长 资料来源：化妆品报 （ 2）传统广告形式边际效用的递减与媒体多元化 然而，面对各种资讯的泛滥与信息的过度诉求，传统媒体的吸引力正被分散，传统传播方式的短期化与昂贵，加之有效频道资源的稀缺，正在使得以电视为核心的传统广告形式边际效用递减。 随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动。 于是，越来越多的企业开始将广告资金投向户外。 据白马户外广告公司对中国2700 个样本、 126 个品牌的测试结果表 明，在建立洗发水品牌广告知名度方面 ,户外广告及售点广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。 在媒体日益多样化的今天，户外广告可以有效补充主流媒体的缺失，有效扩大主流媒体的广告效果，提高媒体投放的边际效益的。 户外广告及售点广告能有效接触年轻自由一族的受众，而位于商场位置的户外媒体成为消费者购物前最后接触的传播媒体。 另外，户外广告还具有到达率高、千人成本低的特点。 户外媒体与售点媒体的兴起也使人们看到尽管这些新兴媒体在树立品牌形象、传达品牌价值上逊色于传统媒体，但在建立品牌知名度，加强品牌印象，刺激购买，尤其是价格上却 拥有传统媒体无可比拟的优势。 （ 3）整合营销传播兴起 在媒介日益多样化的今天，媒介组合策略将是有效提高媒体投放费用边际效应的有效策略。 这是因为随着广告客户的日益增加，单一广告份额下降，广告主在电视广告投放上更趋理性化。 据央视调查中心统计， 2020 年全国化妆品市场广告投放比上年下降 11%，也就是说，越来越多的企业不是将眼光仅投向电视这一单一媒体，而是强化媒体组合概念，从而取得良好的广告效果。 媒体组合发布比单一媒体发布更为有效，它能在最短时间内，最大限度地提升品牌知名度，从而取得理想的广告效果。 信息和传播 的革命促使交易方式的改变。 在不远的将来，在任何一个地方，人们能进入互联网和公司网页审看报价和订购商品，由于这些数据库的技术优势，公司能更多地进行直接营销并减少对批发商和零售中间机构的依赖。 宝洁公司在这样变革中反应较快，除推出潘婷、沙宣、海飞丝网站外，还与嘉实公司参股合作，推出一档“影视新干线”节目，以期垄断未来媒体优势。 而舒蕾在推出之初，就将广告投放的重心转向到市场终端 —— 消费者最终购买产品的超市、商场、小店……，铺天盖地的铺货 +广告 +促销小姐，树立其活泼、健康、自信、时尚的形象。 其他的如雅嘉集团在推出 “伊然美”柔顺护洗发露系列时在广告媒体组合上形成从电视、电台、报纸、杂志、路牌到终端的立体宣传模式，其中电视媒体以凤凰卫视中文台为主，并配合全国 10 多家地方无线、有线电视台同步覆盖。 此資料來自 , 大量管理資料下載 公关手段 与广告和销售促进一样，公共关系是另一个重要的营销工具。 洗护发市场公共关系无论对新产品还是对原有产品在建立其知晓度和品牌知识方面有着特殊效果。 有些情况已证明，由于广告作用力的削弱，公共关系的成本效益高于广告。 洗发水作为化妆品市场中最大的一类产品，制约市场扩展的最大瓶颈，已不再是产品的市场渗透率，而在于消费者对 产品的使用频率。 宝洁与中国健康教育协会合作开展“天天洗头运动”，提倡人们尤其是青年人应养成每周洗头 4— 7次的良好卫生习惯。 并请吴大维、林依伦、珂蓝等明星制作广告，开展宣传攻势。 为与目标消费群体实现更紧密的沟通，以去头屑功效闻名的著名头发护理品牌海飞丝从今天起推出薄荷海飞丝 FLASH 闪客广告创意大赛，激发年轻人的创作灵感。 而去年开学的“飘柔自信学院”对凸现“自信”、“活力”的品牌个性起到极为重要的作用。 宝洁公司在推出“润妍”倍黑中草药洗发水时，同时采取诸如东方女性美丽准则评选、黑白之美文化大赛、润妍黑发节等一 系列公关活动。 从宝洁 1994年以来开展的“飘柔之星”评选活动，还是为“沙宣”的全国品牌推广选择国际知名公关公司爱德曼公司为合作伙伴都取了巨大成功。 联合利华公司和全国妇联联合举办了 夏士莲黑发迎奥运 的活动，编成创吉尼斯世界纪录的夏士莲黑发申奥结，在 6月底捐赠给北京奥申委。 而丝宝集团的“舒蕾世纪星”评选已举办第三届，“健康闪亮，飞跃梦想”品牌理念已经深入广大消费者心中。 促销手段 消费者的需要和心理日益多元化与复杂化，“分众”趋势引导着今日市场的潮流。 各大商家开展各种各样的促销活动，打折派送、买一赠一、 捆绑销售、参与抽奖、买产品赠礼物、购物刮卡等，可以说如今洗发水市场竞争纷杂无序，手段各显其能。