中国手机行业分析报告(doc10)-电子电信(编辑修改稿)

中国手机行业分析报告(doc10)-电子电信(编辑修改稿)内容摘要：

重金请来的韩国女星金喜善以迷人笑颜征服了中国广大的手机消费者 不管是电视台黄金时段，或是街头车站的广告看板，她的倩影随处可见，密集的广告轰炸，也为手机商 TCL 赚得丰厚利 润。 其实，当熊猫手机以逾 1 亿元人民币成为 2020 年中央电视台的广告标王时，已透露出国产手机的广告战或许才刚刚开始。 企业 () 5 业内人士指出，中国手机正逐步成为普通消费品，国产手机的广告攻略相应亦由此前的提升品牌知名度向为新品造势转移，其未来在广告投入上料将继续加码。 对于广告成本，华夏证券分析师戴春荣对路透表示，销售净利率并不是国内手机厂商眼下主要的考核指标。 “只要广告投入能起到较好的促销效果，随着销量的逐步攀升，市场份额和利润总额就会同步增长，这对企业今后的中长期发展至关重要。 ” 除熊猫手机一举 夺得今年央视的广告标王外，波导、 TCL 等众多国产手机亦紧随其后名列广告黄金时段前列；而除了在央视这样全国性媒体上争奇斗艳外，这些手机厂商在地方电视台以及其余平面媒体、球队赞助上亦同样屡见大手笔。 如果说几年前在中国摩托罗拉还是手机的代名词，那么今天，局面已大大不同。 不可否认，铺天盖地的广告攻势对近年来国产品牌手机知名度的提升贡献不小，而这无疑也是促使国产手机市场份额日渐扩张的原因之一。 业内分析师称，重金打广告的确会对手机厂商的销售净利率带来负面影响，目前有些国内厂商的手机销售净利率甚至已跌 到不足 3%，但由于目前中国手机市场仍处在初级竞争阶段的圈地时期，因此大家更看重的是市场份额。 对此，一国内较知名的手机生产商有关人士亦颇感无奈， “广告战不是万能的，但不打广告又是万万不能的，眼看着别的厂商宣传攻势一波比一波强，我们要是稍有懈怠，马上就被别人比下去了。 ”他还称，随着总体价格水平的下滑，手机已逐步成为普通消费品， “看人家可口可乐，品牌知名度已经登峰造极了，可是在广告宣传上仍是一如既往。 ”这对手机厂商而言也是颇具借鉴意义的。 而当国产手机的品牌知名度已经上升到一定程度后，其广告战略 亦逐渐进入了另一个阶段，和摩托罗拉、诺基亚、西门子那些国外大牌们一样，他们开始更为注重对新产品的推广了。 一中国行业分析师认为，这是因为随着众多品牌手机日趋同化，厂商们不得不在外观、功能上寻求不断翻花样来吸引眼球，而广告宣传无疑是最有效的向市场传递信息的途径。 正因如此，可以预见，未来国内手机广告攻坚战的隆隆号角声可能会不绝于耳。 但亦有业内人士对此表示担忧，目前国内手机厂商广告费用的支出大多已远远超过了研发费用，同时一些规模不大的厂商还在亏损中挣扎，不知道他们还能支持多久呢。 核 心研发短期难结硕果 中国手机市场近年蓬勃发展，国产手机的市场占有率也已达三成，但国内厂商目前对于手机芯片等核心技术的掌控仍基本处于真空状态，其中绝大多数只能企业 () 6 依赖于技术引进。 分析师表示，基于国内技术研发实力与国外厂商相差悬殊，加之技术研发绝非一日之功，料国内厂商短期难在核心技术上有较大突破；而一味依靠吸收国外先进技术以进行组装生产内含隐忧。 华泰证券一行业分析员对路透称， “国内厂家现在只是在诸如天线设计等局部部件的设计方面拥有自主能力，但几乎所有核心技术都掌握在国外手机巨头手中。 ”他 指出，研发需要投入大量的人力和财力，国外的手机巨擘也是通过长时期的日积月累才积聚了相当的技术实力。 而国内企业从事手机生产不过区区数年，虽其中部分企业已开始加大研发力度，但希望其在核心技术上即刻有较大收获显然不现实。 “东方通信 ”有关人士也坦言，国内手机目前的总体研发能力尚显幼稚，内在科技含量较为欠缺。 他指出，企业只有培养自主整机设计能力，以增强核心竞争力，才能不断提升市场份额。 因此公司将会加大研发投入，缩小与国外差距，以争取掌握更多核心技术。 TCL 集团行政总裁李东生此前接受路透采访时表示， 今年低价手机（ 1,000元人民币以下）将尽量自主全线设计，即由芯片组开始生产手机。 他并希望在一两年内使公司的中价手机技术水平追上海外手机商。 东北证券分析师华锦东提到，随着国际分工的进一步细化，国内手机厂商需扬长避短，继续专注于自有品牌建设及销售渠道的拓展，不失为上策。 分析师对国内手机核心技术 “仰人鼻息 ”的现况都有些忧虑，国泰君安证券行业分析师王战强认为，国内手机厂商如果轻视自主研发，而是热衷引进外国技术设备，但又缺乏完善和改进的过程，将使手机品种越多、销量越大、堆积出的质量问题也就越多。 他还提到，一旦某些国外核心部件的供应出现问题或发生贸易摩擦，料将对相关国内企业的生产经营带来极大的负面影响。 2020 年 6 月，中国商务部曾针对韩国颁布的中国大蒜进口禁令，而做出禁止韩国手机部件进口国内的决定。 该事件使中科健的手机生产一度处于半停产状态，因该公司当时主要手机零部件。