中国市场啤酒品牌报告(doc8)-品牌管理(编辑修改稿)

中国市场啤酒品牌报告(doc8)-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

十家，燕京控股联合企业约二十家，华润本身并非啤酒品牌，但在其麾下品牌达二十多家。 由于啤酒巨头们并购其它啤酒企业后基本保留该企业的原有品牌，故整个市场的品牌格局并未改变。 对这些被购并的区域品牌有一定影响的可能发生在二个方面，一是被购并企业输入购并企业的技术，管理和资 金，实力增强，在产品质量、产品创新，通路运作上将有所进展，品牌的市场形象将有所提高。 二是并购企业提供主品牌（如“青岛”）作为被购并区域品牌的背景支持，（主要在包装及广告上体现）这在一定程度上扩大了原区域品牌的影响力。 二、品牌战略和策略 品牌发展战略 啤酒企业由于规模发展的需要，在形成了一定的品牌影响，尤其是成为强势品牌之后，一般都要考虑品牌发展问题，主要的品牌发展战略有几种模式： 一是品牌渗透，所谓品牌渗透是指引用品牌影响力，收购地方性企业，同时保留被收购企业的品牌，占领地方市场，收 购企业的品牌只是作为一种背景支持。 以华润、青啤、燕京为这种模式的典型代表。 华润本身不是一个啤酒品牌，完全靠资本运营实施收购兼并。 与青啤、燕京多为收购弱势企业不同的是，华润收购的多是具有区域性强势品牌的企业。 与青啤、燕京相同的是都保留被购并企业原有的品牌，并利用原有品牌拓展市场。 三大巨头无一例外地系用品牌渗透战略，主要原因是由于啤酒的区域性特征明显。 区域性品牌拥有销售网络健全，品牌忠诚度高的市场资源，只要注入购并企业的技术、管理和资金，就会有更好的发展，倒是购并企业的主品牌（比如“青岛”、“燕京”）需要警惕其 品牌价值不被稀释。 二是品牌扩张，所谓品牌扩张是指强势品牌跨区域拓展，扩强该品牌的覆盖范围，河南“金星”在贵州郸城、山西安阳、漯河、信阳等地独资建厂使用“金星”品牌进行市场扩张是这一模式的代表。 系用品牌扩张战略，扩张市场的范围不是铺天盖地式的而是逐步推进式的，拓展市场的速度也比较缓慢，然而它的优点在于单一品牌纵向扩展有利于做成全国性品牌，有利于品牌价值的集中累积，品牌发展后劲较足。 三是品牌联合，国内啤酒企业与国际知名啤酒企业的国际联合形成一股潮流。 对于国内企业来说，联合既有保护作用又有发展作用 ，因为国内企业哪怕是几百万吨产销量的啤酒企来相对于国际前十名啤酒企业都显得弱小。 故争取联合一方面可保全自己，另一方面有更多资金实施购并战略，占领更大市场，同时也便于向国际化发展。 而对于国际企业来说，可以赚钱且不必担太大的风险，因为中国啤酒市场是一个有空间、有潜力的市场，但同时市场运作的复杂性、地域性使国际企业选择联合方式，主要是与国内知名企业联合，已经联合或正准备联合的如华润与南非 SAB 集团各技股 50%共同注资掀起中国啤酒市场收购神话；青啤与美国 AB 公司，青啤与日本朝日；珠啤与比利时英特布鲁；重啤与英国纽卡 斯特；燕京与日本麒麟等。 国内品牌之间的联合如“重庆”与“国人”，主要是为了共享资源，充实实力，合力御敌。 它从本质上有别于收购或兼并，更多的是实力、地位相当的品牌争取平等合作的方式。 2. 品牌的推广策略 品牌创新策略。 如果说近年来主要啤酒企业的市场扩张模式是通过兼并、收购，实施品牌系列化经营，突破地域分割，占领多个区域市场。 那么品牌创新模式则是通过市场细分，产品定位实施产品系。