中关村文化广场文化交流中心大厦营销策划报告(doc48)-服务业(编辑修改稿)

中关村文化广场文化交流中心大厦营销策划报告(doc48)-服务业(编辑修改稿)内容摘要：

量，每千米的平均车位基本呈逐年上涨的趋势， 2020 年写字楼基本能保证每百平米一个车位。 图 6 中关村写字楼地下车位比例图 % %% %%%0%20%40%60%80%100%1996年 1997年 1998年 1999年 2020年 2020年 三、本项目竞争性市场调查与分析 在我们此次的调查中，我们还对项目地区周边的综合商业及电子商铺进行了调查，以了解和本项目类似的或具有竞争性的物业情况。 经过对调查结果的分析，我们得出如下结论：  本地域附近缺少大型综合商业 中关村文化广场文化交流中心大厦营销策划 报告 北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司 17  以电子市场为依托的底商物业出租率较高  电子市场以摊位为主，展示间为辅；标准摊位价格从 2020 元 /月到 4000元 /月价格不等  在低层的展示间比较受欢迎，楼 层较高的展示间出租率一般。 同时，我们也对本地域的商业情况进行了初步的调查。 我们的调查结果显示：  本地域商业氛围浓厚  客流人员以高校学生为主  经营图书、数码电子产品的商店客流最多，经营服装的商店客流少  计算机类图书、外语类图书销量好 以下是具体的分析。 （一）供应市场调查与分析 依照发展商的要求及我们对本项目的定位，我们对双安商场、当代商城和城乡仓储超市进行了初步的调查。 调查数据见附表 1。 这三个商场分别开业于1994 年、 1995 年和 1997 年，其分布见图，装修档次和商业构成见下表。 表 7 商场商业构成 名 称 项目内容 海 淀 城 乡 贸 易 中 心 当 代 商 城 双 安 商 场 各层商品类型 1层食品 2层食品 3层日用洗涤百货 4 层服装、鞋帽、家电 B1层食品、超市 1层珠宝、化妆品 2层运动系列 3层男装 4层女装 5层日用百货 6层食品 1 层珠宝、化妆品超市 2层男装 3层女装 4层时尚男女装、鞋 5 层体育用品日用百货 内 部 装 修 中档装修 高档装修 高档装修 中关村文化广场文化交流中心大厦营销策划 报告 北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司 18 中关村文化广场文化交流中心大厦营销策划 报告 北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司 19 我们还对中发电子市场、海龙大厦、中海电子市场、太平洋电脑市场和硅谷电脑城进行 了调查，具体调查结果见附表 2。 从调查结果可以知道，除了中海电子市场（该市场为 1 层临时建筑，面积约 3000 平方米），其他的规模均在 万平方米以上。 商场均将楼面分成摊位和展示间两种方式进行出租。 摊位的出租价格从2020 元 /月到 4000 元 /月不等，付款多位半年付和年付。 展示间以平方米的价格进行租赁，价格在 5 元 /天平方米。 在我们的调查中发现，租赁摊位的多为小型公司或个人，从事电子元器件、计算机配件、外设、耗材等销售，各个商场的摊位出租率基本上保持 100%。 对展示间的调查中，太平洋市场一层展示间出租率 90%以上，主要从事计算机、显示器、数码电子产品等销售，客户有国内知名的大型电子企业，也包括 SONY、三星等国外知名企业。 硅谷电脑城和中发电子市场的展示间位于 45层，客户多为小型贸易企业、计算机公司、网络公司、维修商等，租赁情况一般，硅谷电脑城 5 层展示间的空置率接近 30%。 （二）需求市场调查与分析 在对本区域的客流调查中我们发现，本区域客流构成主要为附近各大院校的学生，其余为带孩子的家长和长城电脑学校的学员， 70%的人群在 25 岁以下。 对本地的商业的调查显示，客流主要集中于图书、电子、数码产品等商店。 客流人数分值见下表。 其中海淀图书城的进入客流人数在 120 人次 /5 分钟（调查时间 2020 年 1 月 19 日下午 2 点） 表 8 商店客流分值表（ 5 分人多， 1 分人少） 商 店 客 流 分 值 工业出版社书店 5 海淀图书城 4 新华书店 3 外文书店 3 籍海楼书店 2 中关村文化广场文化交流中心大厦营销策划 报告 北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司 20 随身听、 MP3 5 音像店 4 体育用品商店 2 服装店 1 在对书店的调查中，购买计算机类图书的人最多，其次是外语类图书和文学类图书。 对大地花园酒店和鑫鼎宾馆的调查结果如下表所示。 表 9 宾馆调查表 名 称 标 准间面积 （ M2） 出租价格 （元 /年） 入住率 客户 鑫 鼎 宾 馆 28 6万 10 大地花园酒店 28 70% 电脑公司 这个调查说明本地域对中关村的客户还是有相当大的吸引力。 调查还显示，有一部分客户租用了位于本地域的仓储面积。 中关村文化广场文化交流中心大厦营销策划 报告 北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司 21 第二部分 项目分析 本次策划的项目为中关村文化发展股份有限公司开发的中关村文化广场中的文化交流中心大厦（ 8楼）。 该大厦位于规划区域的东北角，占地面积约 1 公顷，总建筑面积约 8 万平方米，规划为塔楼，地下 3 层，地上 1820 层，标准 层面积 40005000 平方米。 目前建筑设计尚未完成，结构及内外装修标准未定。 一、 SWOT分析 （一）项目优势分析 通过对本项目的分析，我们认为本项目具有以下优势： 价格有优势； 发展商具有的文化特质给项目以独特定位； 周边商业氛围浓； 有一个教堂，可以体现独到的文化氛围，有塑造概念的空间。 （二）项目劣势分析 通过对本项目的分析，我们认为本项目存在以下的不足： 工期比西区的稍晚； 区域商业人流杂乱，档次不高； 项目规划形状随好，但包围在周围的楼中间，从四环路 上看不出来，较难体现自身特色； 由于限高，难从高度上体现与众不同； 名称较长，缺乏想象力和冲击力，不能朗朗上口； 不是人流进入中关村的主干道，属辐射区； 地域周边公共交通不方便，线路较少，站位较远； 大地酒店前的广场面积不大，做多个小的景观难以起到聚集效应； 大地酒店下面做商业不能提高酒店的档次； 中关村文化广场文化交流中心大厦营销策划 报告 北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司 22 目前的商业氛围由前来购书的学生烘托，有钱人少，辐射面小； 1 8楼一层向外面积小，有一面紧邻教堂，影响利用率。 （三）项目机会分析 作为中关村西区紧邻的地段，我们认为本 项目拥有如下的机遇： 中关村东区和西区开始规划，总规模面积巨大； 政府规划中关村西区的定位，要以商务服务为主，形成一个重点突出的 CBD商圈； 西区的土地价格高昂，直接导致该地区房地产价格高； 附近地区缺乏大型高档次商业设施。 （四）项目威胁分析 在本项目推出的过程中，我们认为存在下面的威胁： 周边写字楼多，现楼仍在招租。 原因只有两个：客户少或者价格高； 西区的写字楼将在 3 年内建成上市，提供约 120 万平米的写字楼商铺等； 西区的项目起点高，配套好，功能全。 二、 核心竞争力分析 我们 认为本项目的核心竞争力在于三点： 斜街 基督教堂 浓郁的文化氛围 中关村文化广场文化交流中心大厦营销策划 报告 北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司 23 第三部分 项目定位 通过我们对周边市场的调查和研究，我们认为 8楼的定位需要根据本地域的定位、功能和布局进行综合考虑，统筹安排后合理设计。 一、 功能定位 （一）总体功能定位建议 为了能更好地推广本项目，提升本项目的知名度，我们认为有必要对本项目进行概念设计。 通过对中关村现有房地产市场的分析，通过对中关村整体的规划的考虑，通过对中关村西区总体定位的分析，结合项目自身优势，我们建议把本地域建设成为 适合中关村人休息、 交流和休闲娱乐的文化建筑群落 ，建成后使本地域成为 中关村地区文化休闲中心 或 中关村人的精神家园。 定位依据如下： 中关村定位 中关村定位为：“中关村科技区核心区，将建设成一个以高新技术为特征的都市中心。 中关村西区被称为中关村的“钻石宝地”，是未来高新技术产业的管理决策、资本市场、信息交流和商务中心”，导致目前的建设项目均是高档次的商务办公用房，客户均瞄准一线用户，一线用户竞争将极为激烈。 本项目应有效地避免与西区的直接竞争。 中关村状况 目前中关村被称为类似于香港的文化沙漠，虽然人员文化层次很高，但环境缺乏文化氛 围，休闲场所匮乏。 客观存在对本定位物业的需要。 项目预期 这样的定位使本项目真正成为西区及中关村核心区的文化配套地域。 自身优势 这样的定位符合本地域业已存在的商务氛围，可以继续发挥自身的优势，中关村文化广场文化交流中心大厦营销策划 报告 北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司 24 并符合日后长久经营的思路。 文化氛围 文化的设计，符合当前人们崇尚文雅，向往休闲生活的潜在愿望。 同时可以合理有效借助基督教堂所散发的文化气息，使本地域的定位具有唯一性。 （二）分区域功能定位建议 我们对本地域的斜街、教堂和三角地（指 8楼西侧，昊海楼东侧合围的地带）进行了以下分区域功能定位。 斜街 对目前 的斜街进行功能改造，将其改造成现代的、以广义图书文化为中心的新型商业街。 “广义的图书文化”是指即包括目前图书、音像的整售零售的商业行为，又包括了以书为中心的，可以提供休闲、娱乐功能的其他商业文化。 建成后的商业街有书店，音像店，小型影院，电子图库商店，酒吧，咖啡馆，茶舍，网吧等，可以开设多种形式的主题吧，白天销售书籍，夜晚举办音乐、话剧、歌舞等现场演出。 教堂 以教堂和昊海楼为界，将整个区域分开成东西两个区域，形成西部为气氛热烈的商业、娱乐区域，东部为清静平和的文化区域的格局，使两个部分互不干扰。 如果可以，我们建议把教堂建立在地面二层以上的区域，并努力提高教堂的容积率，使地面一层形成广场空间，作为步行和商业空间。 建议改目前教堂的两个东西出口为一个向北的出口，并使教堂和 8楼之间的区域保持良好的通透感。 这样不但可以使 8楼的人员方便出入，使教堂更加肃穆安静，而且可以提高教堂部分房屋的利用率。 中关村文化广场文化交流中心大厦营销策划 报告 北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司 25 三角地带 8楼西侧和昊海楼东侧合围的地带可以作为 8楼北侧的广场和教堂广场的连通走廊。 由于这一地带比较安静，这一地带昊海楼一侧的房屋可以建设成为静谧的私人空间，提供个人休息、吸氧、会晤、聊天的场 所。 8楼的功能定位 8楼的功能定位为办公、休闲、娱乐服务于一体的综合性物业。 其底商建议作为以高档次休闲服务为中心的商业设施，不作为买卖商业。 其他部分建议如下： 地下三层、二层：车位； 地下一层：职工餐厅； 五层以上：开放式办公区域； 建议在五层设置中小规模的会议厅和报告厅。 二、价格定位 （一）售价定位建议 本项目办公区域部分建筑面积售价建议在 1400015000 元 /平方米。 本价格由两种方式推算而来，为建议价格，具体的价格要根据产品自身的设计、客户状况和市场价格情况进行适时的调整，以灵活的 方式进行调整，以保持价格的竞争力和发展商自身的利益。 具体推算见附件 1。 需要指出的是，该价格为我们根据目前市场情况分析得来，由于未来中关村写字楼价格存在受到非市场因素干扰的可能，我们没有对未来价格进行分析修正；在项目推向市场前仍需要重新进行价格定位工作。 底商销售价格建议为 1800020200 元 /平方米左右。 （二）租价定位建议 根据我们对中关村相关市场的调查与分析，同时借鉴我们对中关村商铺物中关村文化广场文化交流中心大厦营销策划 报告 北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司 26 业的经验，我们建议本项目办公区域租赁价格为 56 元 /平方米天。 三、客群定位 本项目 8楼的客户定 位要放开视野，广泛定位。 通过我们对中关村地区多年的经验，在中关村发展的企业不但有 IT 行业，还包括教育、科研、人力资源等相关行业。 因此，我们建议的客户定位为：  IT 行业  IT 相关行业，包括：金融机构，律师、会计师事务所，投资咨询，商业，娱乐，会展，物流等。  教育、科研和人力资源等行业。  投资客户，投资的客户来源广泛，从业人员多种多样。 在 IT 业中，我们建议多关注中小型公司和企业。 中关村文化广场文化交流中心大厦营销策划 报告。