非常可乐广告策划书(doc15)-广告策划(编辑修改稿)

非常可乐广告策划书(doc15)-广告策划(编辑修改稿)内容摘要：

调研工具：调查表、因特网等。 接触方法：面谈、电话、 Email等网络通讯方式。 3．市场调查具体步骤及实施 （ 1）书面调查问卷 设置书面调查问卷获取第一手资料 ,采取观察法、询问法、面谈上访法等。 围绕调查问题与目标设置若干份针对不同细分市场消费者的调查问卷，调查问卷内容设置具有针对性、易懂，方便被调查者正面回答，规避涉及隐私等尴尬问题；结构设置清晰、明了，逐层展开；问卷篇幅设置适当，不冗长拖 沓，一般在受访者五分钟内完成为宜。 遵循四个原则：目的性、可接受性、简明性、匹配性（易于统计分析） （ 2）现场简易实验调查 实验目的：弄清目标群体的典型代表者对非常可乐、可口可乐、百事可乐在产品品质及品牌上的感知。 实验工具：三种品牌的可乐、纸杯、实验记录单等 实验人群：喜好饮用可乐饮料的群体（大部分选取典型目标群体） 实验操作简述： 取三种品牌的可乐各少许于三个事先编号的纸杯中，在实验者不知各纸杯内可乐品牌的情况下，给予充分时间让其一一品尝，记录下实验者对三种可乐的口感描述、口味评价等方 面的内容。 取三种品牌的可乐各少许于三个事先编号的纸杯中或其他组合方式，在实验者不知各纸杯内可乐品牌的情况下，给予充分时间让其一一品尝和比较，记录下实验者对可乐品牌与实验杯内可乐匹配等情况。 （ 3）网络调查 主要针对具有目标群体特征的网络用户 网络直接调查（第一手资料） 1． 专题讨论 行动方案： A) 通过注册成为网络社区或网站的用户 B) 通过进入网站社区的相关版块以发帖、专题讨论、投票等形式收集相关信息 C) 对于参与者的公开的基本信息进行分析辨别，筛选符合目标群体特征的参与者 D) 收集到符合的信息后，进行客 观分析，按调查因素、属性归档。 E) 对数据、文本等信息的综合分析，得出调查结论。 选择以下相关网络调查载体，组织多种形式的相关产品专题讨论： 天涯社区（ ），青年论坛 ()，水木清华（ ）等 选择理由及实施： 天涯社区为综合社区，知名度高， 有 300 多个公共版块、 21 万个博客 的著名的大型人文社区，是成千上万的中国互联网用户最钟爱的信息交流通道和网上生活家园； 青年论 坛是属于 北青网（ ） 的论坛 , “北青网 ”也是不断被全国各地传媒大量转载的 “北京青年报报网传媒体系 ”中的各类新闻、专题、评论的信息平台发源地。 青年论坛会员 94415 位 ,同时在线达 2千多人。 水木清华是一个一大学生为基础的综合性的社区，在全国知名度很高，有 300 多个版块，会员以青年学生为主。 天涯社区的主版的天涯杂谈、时尚资讯、经济论坛 等日 pageview 超过 150 万，在业内具有较高地位 的 版块 ，以及城市版 （目标区域）、天涯别院中兴趣、聚会、专题等版块，大学校园中青春杂言、兴趣爱好等版块 .。 青年论坛主版有热点时评 、休闲娱乐、文化公园、财富生活、北青传媒等版块。 水木清华主版有清华大学、学术科学、休闲娱乐、文化人文、社会信息、游戏天地、体育健身、知性感性、电脑信息、软件开发、操作系统、电脑技术等。 我们选择在天涯别院中兴趣、聚会、青春杂言、热点时评、休闲娱乐、游戏天地、体育健身、电脑信息等专题内发贴、投票讨论。 2．在线问卷调查 Email形式分送问卷 在征得电邮用户同意的情况下，对其发送邮件进行调查。 设计动态实时问卷 遵循问卷调查的基本原则在所建网站上发布调查页面。 其中之一页面如下： 非常 可乐调查问卷 你平常会喝那种饮料 ? 纯净水 果汁饮料 碳酸饮料 茶饮料 其他 请列 出你知道的碳酸饮料的品牌及产品 ! 你知道 非常可乐 是哪个企业生产的吗。 请列出你所知道的 非常可乐 的广告词 ! 你知道 非常可乐 升瓶装与可口 ,百事 升瓶装的价差吗 ? 元 元 不了解 请您选择喝 可乐 的 场合 ? 吃饭前中 后 运动后 聚会时 喜庆节日时 其他 提交问卷 （在线问卷调查样卷） 3．其它方式的在线调查 即时网聊调查 博客营销方式调查 【市场调查结果及分析】 根据零点调查公司在近几年的调查显示，中国可乐市场上可口可乐的市场占有率均在 %以上，百事可乐也在 20%左右，两者之和几乎达到 80%。 而在非常可乐表现不俗的几年间，其市场占有率也只在 15%至 20%徘徊。 由腾讯公司和北京晚报等联合发起的“ 中国产业品牌”网络调查于 04 年 12 月15 日开始，至 05 年 1 月 15日截止，在“您最爱喝的饮料是哪个品牌”调查专栏中，共有 570367人次投票，可口可乐占 %，百事可乐占 %，健力宝占 %，非常可乐仅占 %。 由此看来，在部分市场区域可口、百事已有较大的市场份额和巨大的人气势能，非常可乐处于明显的劣势。 而与健力宝相比，非常可乐优势不甚明显，虽其本身表现差强人意，但其不为强敌亦不可小视。 所以非常可乐既要静观竞争对手的动态，又要走自己的路。 在本次自主调查中，近七层的受访者首先提及的可乐品牌是可口可乐、其次是百事可乐、第三位是非常可乐，第四是健力宝。 在九江、黄岗地区非常可乐排名第一，非常可乐在部分市场尤指部分城镇、县乡级农村市场具有优势；在品牌联想层次方面，受访者中 %的受访者首先想到 的是“中国人自己的民族品牌”， %的受访者首先想到的是“红火、喜庆、福气、传统节日”， %的受访者联想到“体育运动、运动性”；在广告喜好度方面，非常可乐的广告不大受 13 至 29 岁的年轻人欢迎，仅有 10%左右，在中年年龄层中选率稍高，总体来看，消费者对其广告兴趣不大，印象不深；广告的到达率方面，非常可乐的广告到达率高的地区集中在华中、西北地区，尤以二线及其以下城市为高，但在经济繁华地区和二线以上城市（广州、上海、成都等）非常可乐的广告到达率明显不足；现代城市青年对非常可乐的看法和态度：“严重模仿”、 “没新意、老套”、“不吸引眼球、渐渐忘了”、“没个性、老土”等而在调查中显示，年轻人是可乐市场的绝对主力军，在调查中归结青年人的消费心理特征为：追求时尚和新颖、表观自我和体现个性、容易冲动，注重情感；在口味偏好和品牌辨认两个现场实验调查中，有四层实验者喜好可口可乐的口味，有各有三层喜欢百事和非常可乐的口味。 有两层自称是可口或百事的忠实消费者基本能通过试饮判断品牌，有五层左右经常饮用可乐的实验者不能判断正确，可见，非常可乐的口味及口感并不与竞争对手相差甚远，品牌势能是对非常可乐上位的巨。