贵阳世纪文化广场商业项目营销策略报告(doc80)-服务业(编辑修改稿)

贵阳世纪文化广场商业项目营销策略报告(doc80)-服务业(编辑修改稿)内容摘要：

03/10/15 95 收楼时的两证二书 物管 鸿基企化部 03/09/25 03/10/15 有关工作 96 工商所 /办理相关执照 鸿基企化部 物管 03/09/25 03/10/15 97 税务局（各种优惠政策） 鸿基企化部 鸿基企化部 03/09/25 03/10/15 中国最大 管理资源中心 第 7 页 共 80 页 98 财政局（相关工作） 鸿基财务 鸿基企化部 03/09/25 03/10/15 99 消防局（消防验收等） 鸿基财务 鸿基企化部 03/09/25 03/10/15 100 房屋交易所（鉴证 /交易手续） 鸿基企化部 鸿基企化部 03/09/25 03/10/15 上述各环节涉及众多细节工作，工作量大，涉及的相关单位、政府部门、行业多。 建议贵公司针对相关工作确定明确的责任人和完成时间，以确保各项工作有条不紊、提前按时完成。 敝司方面将针对自己份内的工作提前提供相关资讯资料。 由于涉及工作千头万绪， 必须形成一个有效的计划与决策机制。 为此， 敝司建议 9 月 30 日前制定完成各个配合单位的总计划表并告之各个单位责任人，以便有效控制。 有鉴于此，敝司为确保最终实现销售目的，希望贵公司从紧紧围绕销售环节出发， 强化 ——全员营销意识，决策与执行也必须紧紧围绕 —— “市场与专业”的角度，形成透明与有效机制。 项目销售前期准备物品清单 表（ 2） 项目名称 数量 单价 总价 一、印刷品类 VI标识及延展设计 2本 投资手册 3000册 招商手册 3000册 导购 /产品说明 3000册 物管公约 1000册 DM/单张 3000张 信笺 /便笺 各 20本 信封 9号 5号 各 3000册 置业顾问每日工作报告 1000份 销售情况日、周、月统计表 1000册 封楼收据 几本 来电 /来访登记本 2本 购买预算表 3000张 手提袋 3000个 认购书 无碳复写 500份 返租协议书 100份 商家意向书 200份 租赁协议书 200份 五证复印件 2套 合计 二、制作类 摸型 销售人员工作牌 /名片 10个 纸杯 5000个 礼品 500个 指引 /导视牌 若干 大型写真图 23张 销控表 1张 中国最大 管理资源中心 第 8 页 共 80 页 总平面图 /装饰效果图 根据具体情况定 铺位平面图 根据户型数量定 展示牌 根据具体情况定 路牌灯箱 根据具体情况定 商铺招牌 根据具体情况定 户外广告 已提交报告 布幅广告 /彩旗 /花卉 另提交报告 礼仪活动布置 另提交报告 合计 三、购买类 二书（产品说明 /使用说明书） 根据销售单位 数量 购买合同文本 根据销售单位数量 服装 根据销售人员确定 资料文件夹 根据销售人员确定 订书机 /涂改液 /胶水 3套 莹光彩色笔 11只 计算器 /工作笔记本 11个 /本 透明胶及座子 3套 双面胶 3个 大头针、回形针 3盒 手电筒 /烟灰缸 3只 /10个 合计 四、售楼处物品类 电话机 /传真机 3部 /1部 饮水机 1台 消毒湿巾机 1台 柜式空调 2台 电视 /电脑 /打印机 /复印机 各 1台 花草 若干 主接待台 1个专做 销售人员椅子 10个 洽谈桌椅 6张 组合沙发 2套 玻璃茶几 2个 办公桌椅 1套（专职智尊的） 窗帘 若干 通道两侧布幅 若干 通道沿途地胶毡 若干 通道沿途花草 若干 小型挂画 若干 合计 五、售楼中心装修 /看房车 室内外装修 根据具体情况定 售楼中心灯箱牌 根据具体情况定 中国最大 管理资源中心 第 9 页 共 80 页 合计 上述单价与总价，可由贵司专门人员和广告公司根据制作、广告、代理公司的计划与预算进行细化、控制。 主题： 主题，即文章的中心思想；表达文章中心思想的词或词组叫主题词。 是一个项目在进行推广宣传时贯穿始终的一根红线。 其目的在于将一个项目的所有亮点“珍珠”串联在这根红线上，她是项目“品牌”的核心、是项目的灵魂、是告之项目目标客户“我是什么。 ”的一句直白或有想象空间的话。 项目总主题红线提炼 本项目的 总主题 ： 小十字尚品金铺 本项目 是一个‚时尚生活主题商场‛功能项目 ，主要功能体现在零售、餐饮、娱乐三 大功能。 “ 小十字 ” 表示本项目传统的、知名的、直观的商业口岸。 “ 尚 品 ” 是目前在传统已经不知不觉沦为保守后，人们迫切地寻找一个更光鲜的包装纸，于是就找到了“时尚”这个字眼，她是用有形的实物展现出的外延。 而“尚品”只要是通过“时尚”演绎出商品的指向，成为形容一个事物外观的新颖词汇。 它是时髦而为世人所崇尚的，既不像“前卫”那么曲高和寡，又不像“漂亮”那么浅薄，更不会像“经典”、“优雅”、“时尚”显得那么老套。 通过“尚品”表现出的是：精品零售、餐饮环境、娱乐方式、购物场所、休闲场景、卖场装饰等等都表现出时 尚的元素与符号。 “ 金 铺 ” 是直指本项目为一个具有投资效益的商业物业，投资回报高的引导词汇。 “概念” 存在就是被感知，这句唯心主义的哲学命题，对于房地产广告推广而言，却可以说是基本正确的。 因为，与其它类型的日用消费品而言，房地产产品不但总价高，而且涉及的技术含量 —— 这里是指需要消费者加以分析加以理解的技术含量，要远远高于其它产品。 所以，如果我们不采取一种深入浅出，形象直观的传达方式，客户单凭自己的知识结构，很难对房地产产品的性能属性，有一个全面清晰的把握。 这就是为什么房地产市场广为流行“概念”的原因。 “ 概念”实际上是一种传达的综合化、简明化、通俗化，等于借助于一个概括性的述求点，向客户传达一个较为复杂的技术问题。 通俗一点讲，这是一个翻译的过程，是借助感性的语言，说明一个理性的问题，借助一个非技术性的语言，说明一个技术性的问题。 我们除了要重视 “ 硬价值（产品） ” 外，还要重视 “ 软价值（宣传） ” ，并且要借助不同的概念，来传达这些软件。 总之，我们不能是 “ 一类产品，二类包装，三类价钱 ” ，相反，我们应当做到 “ 二类产品，一类包装，一类价钱 ” —— 好的东西必须让客户明确的感知，而产品的缺陷，就应当采取措施，淡化客户的感知程 度，从而用感知引导存在，强化我们在客户心目中的价值感。 1． 2 主题提炼 中国最大 管理资源中心 第 10 页 共 80 页 项目副主题红线 本项目的 副 主题 ： 定位优势 ： 尚品天地 —— 时尚生活主题商场 贵阳首席主题商场 区位优势 ： 贵阳‚十字金街‛、‚黄金商圈 ‛ 消费优势 ：‚ 尚品天地 ‛ —— 锁定您的时尚、流行 ‚ 尚品天地 ‛ —— 体验时尚、休闲 商业优势 ： 全城首席集‚餐饮、娱乐、休闲、购物‛于一体的‚时尚生活主题商城 ‛ 收益优势 ：‚ 盯紧财富、轻松赚钱 ‛ ‚ *****元‘尚品天地’买名店旺铺‛， ‚ 抢购‘最后金铺’ —— 原始股 ‛， ‚ 上品金铺、五两赚千金 ‛ 加盟优势 ：‚ 名店加盟、凝聚财富 ‛ 经营优势 ：‚ 您的财富管家 —— （香港）智尊集团〃六统一、一确定管理 ‛ 中国最大 管理资源中心 第 11 页 共 80 页 形象： 什么是形象。 它是能引起人们的思想或感情活动的具体活动和姿态。 企业 或产品 形象就是人们对企业 或产品 的一种看法的认识。 是 以感知过的事物形象为内容的记忆。 通常以表象形式存在，所以又称 表象记忆。 它是直接对客观事物的形状、大小、体积等具体形象和外貌的记忆， 直观形象性是其显著的特点。 大多数 人的形象记忆均属混合型。 产品是品牌的基础，但产品不能自动升华为品牌。 只有当人们将产品内在的品质特性及 开发者 对产品所倾注的感情充分发掘、提炼出来并有意识地赋予产品以人格化 、 个性化外并为视听觉形象时， “产品 ”才真正升华为 “品牌 ”。 因此形象设计是塑造品牌的首要工作，只有鲜明的个性形象才能体现相应的 产品 地位，才能激起目标消费者的美好联想和购买冲动。 项目总名称提炼 项目总名称锁定 ： ‚ 鸿基〃 尚品天地 ‛ “ 鸿基 ” 为贵阳开发企业品牌。 “ 尚品 ” 是“时尚商品”之意，也是“时尚”一词的演绎。 “ 天地 ” 指新兴购物场所，是“购物天地”、“休闲天地”的意义。 项目形象提炼 房地产项目的形象一般只是采取 VI 应用系统，而对整体的 CIS 系统没有进行充分利用与使用。 CIS 系统就是 通过 MI、 BI 和 VI的整合运作，塑造具有鲜明个性特征的良好的企业形象，赢得消费者的信赖与支持，从而为企业 产品 的生存发展创造了广阔的空间和良好的机遇。 MI—— 产品 理念、目标描述 ，产品 文化精神描述 （需要通过推广述求、炒作、活动、样板展示来实现）； VI—— 基本要素设计 ， 标识、标准字、标准色等 ， 应用识别系统设计 ， 内部应用系统、外部应用系统 （该部分就是广告公司设计的 LOGO 系统）； BI—— 公司职员行为规范 （敝司在此只重点针对‚臵业顾问‛）。 名称提炼 本项目商业板块名称 ： 鸿基〃尚品天地 VI形象 VI系统为产品的视觉形象，其主要视觉点在名称的设计及使用上；同时进行系列延展，达到 1． 3 形象塑造 中国最大 管理资源中心 第 12 页 共 80 页 整体上的、系列上的一致性。 本 项目的 VI只对项目总名称设计 LOGO，其它部分不作 LOGO设计， 设计方案由广告公司进行设计。 产品形象 通过销售 /招商接待中心形象 —— 体验产品的品质、档次、格调； 通过商场外立面包装部分形象 —— 展示商场的独特、环境、氛围； 通过现场包装形象 —— 演绎本项目的形象概念。 项目核心概念 价值 —— 尚品天地价值 贵阳人感到新奇 政府感到出业绩 目标消费者感到有新去处，以在‚尚品天 地‛消费而自豪 投资者看到财富 经营者感到收益 开发者有成就感 项目 SLOGAN 尚品价值〃新锐商业形态 我们无须做‚只可意会，不可言传‛的想象式概念，也无须‚搜肠刮肚‛去创新商业业态名称； ‚尚品天地‛的价值，这个价值就是在一个小十字口、一个有特色商业与甲级写字楼标志型建筑中、聚集着特色餐饮美食、新奇娱乐场所、高雅休闲吧类、出售精品服饰 /居饰、充满闲情逸致氛围的一个消费场 所； 她比‚大十字‛另类，一个聚集了好吃、好玩、好看、时尚、文化的主题商场。 中国最大 管理资源中心 第 13 页 共 80 页 品牌： 是成功的基础， 品牌是某类商品（服务）的名称、标志、符号等的组合，它在长时期内建立起来的市场定位及个性、以及经营者的商誉形象，为广大的消费者所认同及接受。 成功的品牌都拥有极高的知名度与美誉度，往往在市场中居于领导地位。 对于房地产而言， 品牌的内涵是：为社会公众提供合理的、人性化的 “建筑空间 ”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。 而对商业物业而言，品牌的内涵还有一层意义：为一个城市打造一个独特、繁华的商业 场所，创造一个经营持久、稳定、个性的购物环境及价值。 对于品牌，可以这样更形象地描述： 品牌是一条苏伊士运河，它缩短了产品和消费者之间的距离；具有唯一性、权威性和排它性； 而且，具有承载多种产品的能力； 品牌具有公信力；为社会和市场公认，值得信赖； 品牌具有生生不息的创新能力，品牌具有生命力，它需要成长，需要维护，因此必须具有永不间断、永不枯竭的创新能力。 品牌核心策略 品 牌核心 —— 尚品天地〃新休闲式主题消费场所 人类的本能是追求美好和成功，梦想是美好和成功的源动力； 梦想是基于人类对 过往 的经验投射于 将来 而于 此刻 创造性的行动； 我们只有不断努力，惟有成就价值方能实现。