眼镜广告策划案(18页)-广告策划(编辑修改稿)

眼镜广告策划案(18页)-广告策划(编辑修改稿)内容摘要：

其他眼镜店的进门看茶，殷勤周到的服务后便会很不适应直通车这样的服务方式。 建议进行员工培训，服务流程培训等，使顾客进入直通车就像回到了家里 一样温馨，有利于树立直通车眼镜超市的“贴心爱民”的企业形象。 3．目前人们对于平价超市还持有怀疑态度，加上企业刚刚进入厦门，知名度非常低，顾客很少，急需通过广告及一些公关营销活动迅速培养一批顾客。 第三部分 竞争分析 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 如果您不是在 网站下载此资料的 , 不要随意相信 . 请访 问 3722, 加入 必要时 可将此文件解密 一．企业在竞争中的地位： 1．市场占有率：目前直通车眼镜产品在厦门市场上的占有率还很低，由于企业是刚刚进军厦门市场，如何提高直通车品牌在消费者心中的占有率是最为重要的，但在目前市场上已经形成的三足鼎立的局面上抢占市场份额也不是容易的事情。 2．消费者认知：眼镜本身是一个半医半商 的产品，大多数消费者在购买时是很理性的，倾向于专业和品质，而对价格并不是很敏感。 他们目前对于直通车眼镜超市的专业和品质持有怀疑和观望态度。 3．企业自身资源： 目前眼镜行业大部分费用都被用在了渠道上。 很多眼镜零售商的产品都来自眼镜品牌的代理机构，而这些代理机构则通过了从生产商到若干级代理商（经销商）的中间渠道。 到了终端零售商手里，价格已层层叠加。 而直通车的货源直接来自生产商，并采用现金结算的采购方式，成本能够得到有效控制。 “直通车”所处的光华大药房二楼其 700 多平方米的营业面积月租金仅 1 万多元，而传统眼镜店 多选择临街旺铺，租金高出十几甚至几十倍。 “平价”眼镜超市在产销量占全国 1/4 强的广州已颇成气候。 “平价”策略将是今后厦门眼镜行业的发展趋势。 企业的反传统经营态势在目前行业变革的时候必然会受到各方面的指摘和质疑，但企业完全可以凭借自身资源优势，制定合理的市场策略，结合广告公关等策略，扬长避短，与业内竞争。 二．企业的竞争对手： 1．竞争对手的判定： 目前，厦门市眼镜零售行业可分为三大阵营，宝岛眼镜、华视眼镜、鹭达眼镜这三家老牌专业经营店组成第一阵营；第二阵营是大商场眼镜柜台、私人眼镜店等 其他传统模式眼镜经营店；而构成第三阵营的则是不久前进入厦门的平价阵营：广州直通车眼镜和福州明视眼镜折扣店。 仅仅在不足 1 公里的中山路上，就有 5 家华视、 2 家宝岛、 1 家鹭达、 2 家明视，此外还有 2 家其他品牌的店。 目前厦门大大小小的眼镜店有近百家之多，其中以各拥有 21 家门店的宝岛、华视和拥有 16 家门店的鹭达为市场的主导者。 第一阵营的产品定位为高端，走的是“时尚精品”的高档路线，与直通车的“平民”路线并不冲突，不是主要的竞争对手，但它们占据了大部分的市场份额，仍然不容忽视；而第二阵营仍然是传统的经营模式，而且所占市场份 额只是很小的一部分，可先暂不予以考虑；和直通车同属第三阵营的明视眼镜折扣店也是走的“平民”和低价的路线，虽然经营模式并不完全一样，但发展趋势十分相似，而且也是刚刚在厦门开店，又是直通车的邻店，我们把它视为直通车眼镜的主要的竞争对手。 2．竞争对手分析： 福州目前规模最大的眼镜零售商 福州明视眼镜在中山路开出厦门首家眼镜折扣店。 设有七个折扣柜台，最低折扣甚至打到 1 折。 目前明视在全省有 73 家连锁店，在厦门就有 8 家，虽然都以“低价”为卖点，但折扣店和平价眼镜超市不同，后者是凭借从厂家直接进货、压缩流通成本 而降低价格。 而明视折扣店是定期将部分少量的正牌尾货、每年更新换代的换季商品及有效期接近的货源，统一按明折明扣进行销售，以加快公司商品的替代转换。 因此，在厦门成立一家折扣店，来消化在厦门的商品库存。 明视折扣店面积不足 40 平方米，店面也是在二楼，但与直通车眼镜 700 多平方米的营业面积是无法比的，经营产品的种类也有限制，而且都是库存品，库存品即使以超低价格出售也很难引起人们兴趣。 但明视眼镜作为福州规模最大的眼镜零售企业，其专业和品质在厦门地区还是有一定影响的，可以完全保证产品质量以及服务。 同时，明视眼镜除高档、 大众店以外，折扣店的建立更加明确了明视的定位，在销售高端品牌产品的同时，也注重中低端消费人群。 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 如果您不是在 网站下载此资料的 , 不要随意相信 . 请访 问 3722, 加入 必要时 可将此文件解密 因此，直通车眼镜超市在与明视折扣店进行竞争时要扬长避短，在广告和公关策略中加入“贴心爱民”的人文关怀，树立企业的长远品牌形象，提升消费者的心理占有率。 3．竞争态势总结 目前，眼镜对消费者来说还是耐用品，作为企业应把资金运用在品牌、质量及专业服务的推广上，只有采取长效投资的长远经营策略才能吸引消费者。 毕竟眼镜市场的竞争不仅是价格一方面的战斗，更重要的是质量、品牌、人员素质以及服务的综合竞争。 直通车眼镜超市在 现阶段应以明视眼镜折扣店为主要竞争对手，在品牌经营和专业服务管理等方面还应该向宝岛、华视等专业经营店借鉴经验，从而建立起自己的一套专业化管理模式，提高企业在市场中的竞争力。 第四部分 营销战略 一．企业营销重点： ,在营销战略上除了要考虑 4P 的营销组合 ,还要考虑另外很重要的 3 个“ P” ,People(服务人员 ),Process(服务流程 )以及 Physical Evidence(购物环境 )，形成整体营销战略 ，要想在厦门市场上 站稳脚跟，首先就要建立起一整套完善的企业管理体制和内部营销战略。 服务人员素质和专业程度的高低、服务流程的满意度以及购物环境的舒适感将直接影响到消费者最终的购买决策。 所以这 3 个 P 应是企业目前营销战略的重点部分。 ，前期宣传应以事实性诉求为主，之后加大情感诉求广告的比例，打下品牌知名度、美誉度，培养忠诚度，为进一步扩大市场打好基础。 二．店内营销战略： 1．员工培训： （ 1）引进高级视光学人才为顾客提供准确的验光、专业性的建议，同时对店 内员工进行视光学专业知识培训，保证顾客配镜放心。 （ 2）所有员工应当做到衣着得体统一 ,并佩戴统一标志如工牌 ,并在始终保持微笑服务的同时做到来有迎声 ,去有送语。 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 如果您不是在 网站下载此资料的 , 不要随意相信 . 请访 问 3722, 加入 必要时 可将此文件解密 （ 3）对服务员的进行美学培训，培养其审美观，并定期组织服务员学习了解社会新时尚，流行新元素，使能够根据消费者的脸型特点为其提供选择时尚眼镜的合理建议。 2．服务流程： （ 1） 控制 店内工作人员 的每一个细节动作，包括如何问候客户、如何探询顾客的背景、如何有效进行 产品展示、如何有效处理客户异议、如何推动客户购买流程等等。 （ 2）眼镜业的服 务流程分为销售前与销售后。 销售前的服务流程约 45 分钟，分成两大部分 ,验光 (约 20 到 25 分钟 )及销售推荐 (约 15 到 20 分钟 )。 要把握好每一个验光流程的环节 , 与顾客沟通 ,建立互动感情，了解顾客的需求，使消费者对本店产生“专业”形象，进而赢得信赖。 （ 3）加强售后服务管理制度，登记消费者信息，过一个月后主动打电话询问其配戴本店眼镜是否舒适、满意等。 针对消费者所购买商品的种类，每月寄送相关眼镜新款传单和眼镜时尚资讯，其目的一是获得消费者对本店的评价，利于品牌的传播；二是提高消费者的认购频率。 如果员工培训到位，服 务流程所产生的结果将是满意的顾客，也是最直接最重要的营销。 3. 购物环境： （ 1）眼镜店的有形环境必须暗示出快速和有效的服务。 企业的外部和内部设计要做到整洁明快 ,对店堂的装饰、产品的摆设、宣传品的布置以及人行通道等等应进行认真设计规划 ,使整体趋于合理，营造一个美好的购物环境。 （ 2）在墙上张贴时尚新款眼镜海报，制作宣传小册子（内有如何正确配戴眼镜及眼睛保健等的小常识）放在显著的地方免费赠阅。 宣传小册子应做到印刷清晰 ,层次分明 ,图片也应经过认真选择。 （ 3）企业识别系统 (CIS)应体现在店铺陈列的 设计上，注重品牌经营策略，以期长久发展。 要让消费者能感觉在直通车眼镜消费时舒适、省心、满意。 三．店外营销战略 1．追求与各品牌眼镜供应商的相互了解与信任，以求长期合作。 建立起供求双方的共同利益。 引入定位高端的知名品牌，如“精工”、“派迪”，同时大众品牌多样化，时尚化，将直通车眼镜店定位为覆盖所有消费人群的大型眼镜超市连锁店，并总能为消费者提供最时尚的商品。 2．定价策略：保证同类商品直通车售价比一般店低 30%50%，并通过宣传来改变消费者一直以来认为“便宜没好货”的观念，以“最优惠的价格买到 最满意的商品”为主要宣传点。 3．促销策略： （ 1）目前直通车眼镜超市在厦门开店不久 ,还没有形成一定的影响力 ,所以促销活动应主要在周围社区进行 ,只有在社区产生影响后，才能由点到线 ,进而到面的覆盖率。 （ 2）促销手段：  附加交易 —— 如“买几送几”或买“博士伦隐型眼镜”送“某某太阳镜”等等。  有奖销售 —— 买到价值多少钱的商品就可以参加抽奖活动，中奖百分百，为了提高有奖销售的可信度，可以请公证机关来监督抽奖现场，并在发行量较大的《厦门日报》、《厦门晚报》上。